一个营销人初期的企化思想

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-03-11 00:00:00

近日,笔者在整理自己的文稿时,无意间发现了自己在95年刚参加工作时,所写的一段对营销工作的感想。尽管已经跨越了10年的时间,可现在读来,还是感觉里面的一些思想对现在的工作有一些启发。尤其是现在,企业对二三级市场的重视已经又提到了发展的日程。所以,我觉得有必要把它拿出来,与大家一起再感受一下那个年代里的一个营销的侧面。

XX总、XX同仁:

到XX公司已经有两个月的时间了,在这段时间里我做过城市市场的工作,也深入了农村市场的运作,从中学到了许多从商和做人的经验。在XX公司运作市场的过程中,有很多营销、广告策划的手段与方式给了我很深的感触。一方面对公司企化方案的学习加深了我对商业文化内涵的理解。另一方面,从不断的社会实践当中谋求到了自身的发展和社会价值。在X月X日公司召开的企化会议,总经理说过一句话:销量如何做上去,最重要的是要在市场中说话,不能单纯地为了广告而广告。由此我不止一次地想到一个经营的战略“建设一个不倒的市场”。如何主动建设不倒的市场?江泽民总书记在表彰优秀县委书记的大会上说过这样一句话:“胸无全局者,不足谋一域。”其实,搞市场经济最重要的一点是纵观全局,把握市场变动的大趋势。95年初总裁提出了向农村进军的口号。从实践中我体会到:创造和培育农村市场这一战略部署具有相当超前的商业创造意识。从农村市场营销的“七步走”和“四张网”到“农村市场网络化”的全面铺开,使我更进一步相信民营科技企业择善而从的运行机制为其自身的发展创造了不可推却的硬环境。

中国是一个有12亿人口的大国,9亿人口在农村。农村也确实是一个不可限量的潜在的大市场。毛泽东经常强调一个问题:就是“纲目举张”。解决问题必须抓主线,抓关键。副总裁XXX在《下一步工作指导意见》的文件中就阐述了农村市场的重要性。强调占领农村市场既是战略上的考虑又是战术上的要求。从近期总部及公司的动作上分析,垄断农村的保健品市场是我们预期目标内的重中之重。尽管在不规范运作的保健品市场 受到冲击的现在,拓展农村市场的战略部署却给我们的前途提供了一个大思路。但同时我们也不能不警惕保健品市场的承受能力。在传播界,人们对保健品市场有这样一个形容,这就是一段没有交警统一指挥,没有制订严格具体行路规则却又极为拥挤的交通路段。据不完全统计,目前市场上口服保健品的品种达2000多种。不管怎样,保健品市场遇到了需要规范化发展和来自内外的深刻挑战。这是一个谁业也回避不了的问题。在这种情况下,作为一个营销公司应该如何调整自己的战略方针,立于不败之地。结合我自己的工作体会及对公司营销企化策略的理解,下面我谈一下自己的拙略见解,祈望能有助于公司营销工作的健康发盏。不妥之处望予涵谅。

农村市场网络化的核心与管理

农村市场网络化的创造在宏观上为中国营销这一领域拓展了思路。这一战略的实施,除了某些特定的因素外,在很大程度上潜移默化地改变着农村消费的传统观念。我以为,目前农村市场网络化的核心就是:创造市场,引导消费。市场是按供给与需求的关系去创造的,但是新的需求一定能通过某种方式在观念上营造出来,进而拓展出新的市场。按XX人的理念,创造市场就是推广市场网络化。市场网络化的铺展还没有多长时间,所谓的网络还没有完全细化,仍然存在着一定的空白区。比如,业务主办虽然充实到了各个乡镇,表面上,网络化市场是已经形成,但细部的工作仍然还是不到位。农村地形复杂,人员分散。到农村工作,必须建立自己的根据地,组创自己的“兵团”。历史上有一句话叫“治大国若烹小鲜。”中国共产党因为开辟了农村革命根据地,才一步步走向了独立与强大,我们XX集团在农村市场营销的战略上也要有自己的根据地。公司在文件中也强调过据点的重要性,不要打游击战。办大企业要有自己的产业基础。我们总公司在全国已经有X个子公司,也有阵地战的思路与规模,但全国2000多个县市并没有做到县县渗透和创造市场,更不用谈镇、村、屯的触及率。农村市场网络并没有延伸到每一处。“星星之火,可以燎原。”毛泽东曾经讲过:战争是全局性的东西,然而全局性的东西不能脱离局部而独立。XX集团的经济是一条龙,总部是龙头。牵一发而动全身。《孙子兵法谋攻篇》上讲,“上兵伐谋,其次伐交”指的就是全胜策。搞市场经济应该从宏观的角度去衡量问题。近代思想家郑观应也强调过“兵战治标,商战固本”的道理。我们开辟了农村市场根据地,必须要把握好一个度,不能象猴子掰玉米,掰一个扔一个。重要的是,员工要学会巩固自己的据点。据点就是棋子,员工就是指挥员,走棋要谋略在胸,才能掌握全局的形式。每个员工是一位指挥战斗的将才,最起码应该明确作为一个营销公司的战略思想、战略目标、战略重点、战略决策及战略阶段。员工自身也必须有一种张家港人的那种精神:团结拼搏、负重奋进、自加压力、敢于争先。同时也要不断的铸造自己谋略的头脑。恩波智业的王力说,人虽为本,但智谋却为人魂。南京天地集团的总裁也说,企业家运作资本之前首先运作人才。揭竿而起的黄巢能打下一座座县城,但他派不出县官,打一座丢一座,最后还是流寇。原因不言而喻。我以为,作为XX集团的将领,右手要大力发展本业,左手要不断创新。时刻保持一种危机感和压力感。从中共党史、革命史我们可以受到启发,为什么战争年代的年轻人20几岁就当上了军长或师长?那是因为战争年代和环境总给人一种生与死的压力。造就一代年轻而实战能力强的管理干部队伍必须要做为长期的战略任务。XX营销公司有五个办事处,十五个主任都应该是既懂战略又懂战术的将领。兵随将领草随风,将领的素质直接影响到商务的创造力和运筹力。打个比方,如果找错了人,十五个人都是草包,那么营销公司就会成为蝼蚁之穴。如果十五个经理都是总经理XX,公司就有十五条龙,明天的营销公司就会不同凡响。

农村的工作为什么始终没有做到预想中的那样透彻,巨细?实际的工作为什么越做越偏离公司的具体思路?XX总经理曾经很形象地引用了一个观念:辛辛苦苦的官僚主义。工作没少干,但却总是干不出成绩。我以为这是一个管理方法的问题。我的观点是,转变观念,不管黑猫还是白猫,抓住耗子就是好猫。在商场上,业绩永远是衡量人的主要因素。市场经济不相信没有智谋的、盲目的运作。世界大舞台、舞台小世界。经营好自己身边的世界,既要掌握好谋划的方法,也要理解战略的角度。从大众的消费到公司产品之间确实有一个距离,但不是万里长城,而且可以迅速地解决这个问题。XX个营销公司和农村市场网络化就是解决这个问题的办法。

以上的论述集中到一起主要有两个方面:一是关于市场网络化的核心问题;二是关于人才管理的问题。

市场占有率与名牌效应

1996年是“九五计划”的第一年,也是我们公司从单一的拓销型企业过渡到集团经济的关键一年。随着我国加入世界贸易组织谈判的进一步深入与世界经济一体化的日趋发展,我们公司的发展将面临着严峻的挑战。特别是,今年我们国家的关税降低三成,国外的产品大量涌向中国,民族工业的发展将会受到很大的冲击。狼来了,我们怎么办?创民族名牌是一条出路,越是民族的东西越是世界的。这话有一定的道理。真正的民族名牌意味着拥有高度的市场占有率。有个老总说,最高的市场占有率,才是名牌效应。下面我就谈一下XXX的市场占有率问题。

到XX办事处一个多月的时间,公司进行了几次战略的调整。在调整的过程中,我特别注意到了公司的营销企化工作。在1月15日的企化会议上,各办事处所走的企化路子我大致了解了一些,也读了一些总部、石家庄、镇江、常州等地区的企划方案和工作总结。有一个问题我总是抛不掉,为什么我们的销量会严重滑坡?公司一直在管理上寻找解决的办法。但从经济运行的周期上看。我还是想到市场占有率问题。

在相当长的一段时间内,XX产品的市场占有率一直处于高态势上。近期内,在同类产品中虽然仍是处于优势,但销量下滑的同时,市场占有率也一步步显示减少的迹象。我们应该时刻保持一种危机感。象康巴士的厂长说的那样,每个员工都要唱好两首歌,唱国歌,增强危机感;唱国际歌增强责任感。市场占有率的下降将会直接影响到公司的生存和发展。日本人在生存中最重视的就是市场占有率 ,并把它视为企业的生命线。日本第一大企业丰田公司最近走马换将,总经理丰田达郎退居二线,副总经理奥田硕职掌帅旗。此次人事变动,主要原因就是丰田汽车的市场占有率首次跌破40%大关,在这危难时刻,丰田不得不启用深谙销售的外姓人奥田。从这个案例中我们可以受到一点启发:在保健品行业为什么有很多企业往往是昙花一现?失去市场占有率是一个主要原因。由此可见,保持高态势的市场占有率也是我们发展经济的重点。近来一段时间,XX产品的市场占有率下降,我们已经感觉到这种阵痛给我们带来的一系列的影响,甚至给很多人造成一种假象:产品已经到了衰退的阶段。我以为,目前公司的员工都要群策群力,寻找一切解决的对策。上策不行用中策,中策没有就想下策,尽可能大地提高市场的占有率。提高市场占有率有两个途径:一是搞好市场调研。调研是运用调查的材料来指导市场运作。二是健全市场的营运机制。针对我们公司的性质。我认为市场占有率的提高也可以分两手抓,一手抓管理,一手抓销售。“中国效益纵深行”组委会在调研中指出:忽视管理是产生浪费的黑洞。几个月来XX产品的爬坡能力总是往下滑,市场占有率也一直在萎缩。强化管理水平就是解决问题的一条极为重要的途径。

营销公司运营经济,销售不只是一个抽象的概念,销售产品的过程也是在推销企业的一种文化、精神与经营理念以及道德观念的过程。公司不应忽视企业的文化建设。精神理念的渗透在无形中可以形成一种巨大的向上的动力。我有这种感觉。我常觉得公司的 每一个健康的机制都在改造着我。面对很多事物,我都不敢说能,但我却敢相信自己有继续培养的潜力与价值。

到公司不久,我一直在观察XX产品的寿命周期的问题。在XX这个局部市场,我以为产品的寿命周期中存在着一定的地域差异,XX在城市市场处于滑坡状态,而在农村市场却呈现上升的势头。这是保健品普遍存在的一种现象。从这点上分析,产品的寿命周期需要站在哪个市场的角度去运作。

古人说“不谋全局,不足谋一域;不谋万世,不足谋一时。”宏观上,在保健品市场一步一步走向规范化的轨道上时,我们带着自己的经营理念会有理性地看到“花明又一村”。微观上,鉴于我们个人的一种动力永续的愿望,拓展市场不要总是使其局限于“一域”或者“一时”。

最后,祈望能为公司的战略调整出一份菲薄的力量,我愿与公司一同奋斗成长。愿各位同仁谋深业达!

谢谢各位同仁!

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