“爱顾客”方能引导时尚品牌的发展!

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-16 00:00:00

朋友到国内某著名的家用电器连锁的生活馆去选购电脑专用鼠标垫,结账时,出发票时店员要求提供全名和电话,并说这是商店开发票的规定,事实上,消费者法律或者行业惯例,并没有这样的一些规定或通用做法,更大的可能是企业通过开发票这条渠道,希望能够更详细地搜集顾客的客户资料,以建立一个VIP的顾客数据库,为企业进一步的拓展营销积累一些客户资源。

零售商店如此做,煞费苦心而且安排巧妙,如果顾客不是非常警惕,应该不会拒绝这样的一个要求。然而朋友之所以不愿意提供详细信息给商家,不是怕电话干扰,是另有原因。在选购鼠标垫的过程中,鼠标垫品种非常少,只有两款。如果扣除那款米老鼠卡通图案,只有一款可以选择,鼠标与鼠标垫之间的商品比例是70:1,每70款鼠标可选择的只有一款鼠标垫来搭配!!即使这一款商品,价格标签上的产地也打错了,中国制造误标成德国进口,最要命的是颜色严重失衡,只剩下两种颜色,浅粉色与水蓝色,水蓝色就剩下最后一个,大量的都是浅粉,明粉色鼠标垫是滞销的,但缺失的颜色没有进行补货。即使水蓝色成为唯一的选择,颜色偏淡,作为电脑办公的耗用品,是很容易脏的。顾客就要询问这种材料的鼠标垫是否可以清洗,销售人员不能答复。

顾客在购物过程中对商品的品种、产地、颜色等方面提出了意见,现场销售人员并没有给予积极回应,也没有记录或者说向公司反映等,也就是顾客的建议并没有引起商店的重视,导购人员关心的是你快点结账,达成销售。

如此这样,即使顾客供信息,成为VIP的会员,对自己有什么作用?除了接受商家发的促销信息以外,恐怕没有其他的作用。零售商家究竟要在什么地方改善自身经营?究竟要在什么环节达成与顾客的良性互动沟通?是下在对顾客VIP信息的搜集上,还是改进自身商品的结构和顾客服务上?纵观国内众多零售商家,大部分都比较缺乏与顾客的互动沟通,或者一线严重缺乏搜集直达顾客建议的做法与渠道,这不是那个导购员的问题,应该是门店管理的缺陷所造成。

这点笔者认为日本的吉之岛公司做法值得借鉴,在其分店网站的首页上都有顾客留言这一栏目,所有顾客都可以自由留言,有专门的管理人员跟进回复,并且是论坛方式的,所有的留言与回复,不管正面还是负面,全部在论坛上无疑展示,即是对顾客的负责,也是对自己的鞭策。留言上面不仅有顾客写下的服务态度方面的投诉,也有询问什么时候做特价,询问有哪些品牌的商品有卖,询问遇到某种状况是否可以进行退换货,以及根据顾客以往的购物经验,向商家建议新进的某种商品,甚至对商家长时间某些品种的缺货进行跟进。如此一个互动平台,可以说强化了与顾客之间的信息交流与情感沟通。

零售本身是一个以消费者绝对为中心的行业,应该是以客为尊,依市场而动。前着家用电器商家的服务方式,非常强烈地体现了以我为尊、以商家为尊的服务风格,尽管这种理念不一定是商家所倡导的,或者墙壁上所写出来,但是实际的结果是这样的,所以“说的容易做的难”,放弃自我利益,以顾客为尊,还有很长的路要走。

重视顾客反馈,不仅仅是零售商家,也包括服饰品牌的运作,事实上对顾客一些意见的重视与反馈,某种时候为品牌发展带来的巨大差异甚至是令人吃惊的。某地区有正装女装品牌 A品牌与B品牌。两个品牌的一个定位基本上都是1200—1500元左右,A品牌在2-3年运作过程中,一直非常重视顾客意见的反馈,尤其对老顾客意见的重视,不停地根据顾客意见引导品牌研发、款式修正等,所以顾客可以看到A品牌中,非常正规类似于制服式的服装比例已经不到10%,而走向了一种个性化的、休闲化的中高档女装的服饰风格,并且一直得到了各界老客户的追捧和忠诚。即使现在,每一次购物中,终端人员会主动地要求老客户对目前所研发的款式、面料、造型等给出意见,而且这些意见也能够及时快速反馈到公司层面。而B品牌,由于文化相对封闭,即使可能有一些顾客提出建议,没有引起管理层与营销层的高度重视,比较坚持公司过去的做法,品牌的发展遇到瓶颈。同样类似的市场,同样类似的消费者定位,同样是对同一个市场变化进行反应,两个品牌的不同结果,源于对消费者市场的主动互动,源于对消费者的高度尊重的差异的不同而已。

做生意也好,做营销也好,做市场也好,市场的本质是一场“货与人民币”之间的交换,实际上也就是“品牌与顾客”之间互动价值的交换。任何一个品牌的发展,都必须要有消费者的支持,必须重视消费者购物需求的变化,以及消费者未来可能购物的趋势。在时尚消费品领域更是这样。,消费者美学变化的趋势直接影响对服饰风格的选择,这也是服饰类品牌经营的最大风险与最大挑战!在这个理念上,过于坚持自己,忽视消费者的感受与变化,没有依据市场和消费者的要求来改善经营路线,都是致命的。

做生意,做营销,做市场,不比做科学研究,科学研究面对的是一个真理,追求的是一个科学方法,只要真理目标不变,持之以恒和坚持到底,最后一定能够取得辉煌的成果。但这种学术上的坚持己见,学术上的坚持到底在生意场上则视为大忌。以客为尊,并不仅仅是表现在口号上的。如果是像前面家用电器的做法,无论是VIP卡,还是金卡银卡,都仅仅流于形式。再多的顾客信息数据库也枉然。

“爱顾客,别太爱自己”,品牌与商家都别太执着于自己的某些想法,以客为准,以客为尊,真的是至高无上的零售市场的服务原则,更是零售市场的营销首则。要不然在哲学界有一句话是非常令人引发深思的:替别人着想的哲学是人世间最高的做人哲学。在这里我把他引申一下:“替顾客着想的哲学,是生意场上最高的营销哲学!”

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