发现品类机会:品牌发展的脉门

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-21 00:00:00

One or two or something new!

营销人都知道,获得竞争优势,赢得消费者,你需要是数一数二的品牌,然而,现实情况是:每个行业、产品的数一数二品牌就那几个,而且,随着竞争的加剧,数一数二品牌越来越趋于稳定,似乎留给中小企业的机会越来越少。既然是这样的话,那就让我们成为一个新东西(something new)吧!“不是我跟不上时代,是这个世界变化太快!”,随着消费者需求的无度和不断变化,每个行业、领域也都在变化,特别是直接满足消费者需求的产品及各品牌。洗发水的初始利益是满足人们洁净头发的需求,随着需求的不断提升,洁净功能已居于次位,取而代之的是满足其他不同辅助功能,消费者对洗发水的需求从洁净需求慢慢变为对头发的护理的需求,同时,洗发水的利益由洁净功能彻底转为头发护理功能。

在这个过程中,伴随着需求、产品技术的改变、转移,产生了去屑、焗油、防分叉、柔顺等等不同功能的产品,抛开品牌,这些不同功能的产品已经分化为洗发水品类的子品类,而抢占了这些分功能子品类的品牌(如:海飞丝去屑、飘柔柔顺)也分别获得了该子品类的最大份额。类似的例子举不胜举,最近的例子就是王老吉(王老吉在消费者心智中开创了预防上火的凉茶品类)。我们知道,消费者在选择一种产品时,是先选择品类,在选择具体的品牌的,如果你的品牌能够成为某一品类的代表,那么你比热卖。比如,当人们在口渴的时候,他需要到饮料售卖点,首先会在脑海中对水、茶、可乐、啤酒、乳饮料等进行选择,比如选择他选的是红茶,那么,非红茶品牌不会进入他的选择范围。在选择红茶后,现有什么品牌能够比较好地代表红茶呢?当然是康师傅,所以,康师傅冰红茶是卖得最好的。当然,如果他选择的是可乐,那么毫无疑问他会首选可口可乐,因为可口可乐是可乐的代表等等,所以说,消费者是在选择品类而不是品牌,在购买第一阶段确实是这样的。

那么,我们知道品类在消费者实际购买中的重要性了,作为一个品牌来讲,就需要想方设法能够成为某一品类的代表,可能有人会问,这如何能达到,这些应该都是大型企业、跨国企业的事情,我们中小企业可不敢这样想,更不敢这样去做。真实情况正是这样的吗?这是一种妄自菲薄的想法!成为某一品类的代表,不是大企业的专利,我们中小企业也完全可以做得到,这是由于品类具有无限性及在认知上具有区域性造成,具体如下:

一、品类的无限性。指的是新品类的产生是无限的,这是因为,随着科技、消费者需求的无度及不断升级,原有品类会不断进行分化而无止境。比如,古代的交通工具主要依赖于牛车、马车,后来依赖于汽车、火车,而现在出现了高铁、飞机、游轮等等;再比如,原来,相距两地的人们主要依赖于信件进行互通消息,后来发展到电报、有线电话,现在有了移动电话、E-MAIL、即时通讯(QQ、MSN等),解决交通、互通消息需求的不同手段,或者说产品,都是伴随着科技发展、人们需求多样化而产生的,这个趋势是不可阻挡的,并必将随着科技与消费需求的不断改变而改变;

二、消费者对品类认知具有区域性。品牌认知的区域性指的是不同区域对品类及品类的代表品牌会有认知差异。比如说,在美国,防蛀牙膏是佳洁士,但,由于高露洁进入中国更早,,更早在中国进行防蛀牙膏高露洁的宣传,造成在中国,防蛀牙膏高露洁更具代表性,这也是佳洁士、高露洁在中国打得最激烈的一个地方。相同的,由于中国的地大物博,城乡差距的巨大,也必将在地域上、不同消费者之间产生品类认知的差异,广大中小企业在大中型、东部沿海城市不能成为某一品类代表,也完全可以在西部,或乡镇、农村市场占领某一品类,成为该品类的代表;

那么,我们如何去寻找这种品类机会呢?

一、寻找空白市场。我们要想成为某一品类的代表,其一,可以是发现一个行业空白,从而创造一个新品类;其二,可以是发现一个区域空白市场,在这个区域成为某一个品类的代表;其三,可以是发现消费者未被满足的、新的需求,创造新产品,创建新品类;

二、发现新品类,创建新品牌,需要借助大趋势。天下大势,浩浩荡荡,顺之者昌,逆之者亡,创建新品牌,发现新品类,需要顺应大势,大势包括社会趋势和消费趋势。我们要有一双发现这个大势的慧眼,同时,要有一个能够将消费或社会大势与产品创新、品牌创建结合起来的聪明大脑。比如,现在的社会/消费大势包括:低碳、健康、运动、精致、时尚等;

三、消费(技术)升级。发现新品类,创建品牌,需要密切关注消费升级、技术升级,消费升级、技术升级往往是领导品牌的领导地位最不稳固的时候,对于新近品牌是一个极大的机会,也存在新品颠覆市场格局的机会,这样的故事在市场中已经演绎了无数个,从CRT电视液晶电视,从台式电脑到笔记本电脑,从胶卷相机到数码相机,从胶卷冲印到数码冲印等等。

品类机会是创造品牌的最大机会,能够抓住品类机会,对于创建品牌就成功了一半,而另一半,就是怎样让你的品牌与新品类形成联想,并最终成为新品类的代表,毫不夸张地说,新品类是成就新品牌的脉门。

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