中小企业的突围模式:从化整为零到化零为整

首页>营销>经典案例 发布时间:2016-03-21 00:00:00

自从笔者发表一系列易化理论相关文章以来,很多读者朋友希望笔者对易化理论进行明晰一些的解析,所以,在开始这篇文章以前,我想对易化理论进行一些说明。“易化”值得是“转换、转化”之意,易化理论是一套“弱变强、劣变优”的思想体系,是一套针对处于弱势的企业,特别是中小企业,如何在强手如林的市场竞争中获得生存、发展、壮大,进而成为领导品牌的思想体系。这套理论源自于笔者长时间研究从古至今的“以弱小胜强大”战争及毛泽东思想的总结和提炼。总的来说,易化理论就是一套弱者变强者、劣者变优者的方法和实践理论体系。易化思想的基础包括以下三方面:

一、战争(市场竞争)一方胜利的相对容易获得,来源于对另一方的绝对优势。也就是说,一方的胜利往往来源于其绝对的优势,失败的一方来源于其绝对劣势。这就是在战争年代,毛泽东要求在具体的战斗中,自己的军队数量大于敌军4倍以上时才能实施歼灭战的原因所在。

一、在战争及市场竞争中,一方面,中小企业的对手——一线品牌在总体上是占优势的,在一些局部还占有绝对优势(如规模上、资金上),但在某些局部,一线品牌依然存在着劣势(如制度流程上,某些产品上)。另一方面,相较一线品牌,中小企业在全局上是占劣势的,在一些局部还是占绝对劣势,但在某些局部,中小企业也占优势,甚至会出现绝对优势(如决策效率、反应速度等上)。

二、战争(市场竞争)中,军力(企业资源)的强弱固然是获得胜利或失败的决定因素,但并不构成必然性。军力(企业资源)强的一方占有优势,在竞争中获得主动性,但这些并不会导出成功和胜利。军力(企业资源)是客观事实,但需要获得战争和竞争的胜利,军力和企业资源需要通过主观的指导才可能产生胜利的结果,这是正确的主观指导。另一方面,错误的主观指导会让客观的军力和企业资源的优势不能产生有效作用,造成优势的消耗殆尽,转而发展成劣势,进而产生相反的结果——失败。

中国传统哲学——易经思想也认为:世间万事万物都是发展的,强弱优劣无时不在发生着变化和转变,掌握了事物的发展规律,就可以掌握弱变强,劣变优的方式方法。易化理论依托古今中外的思想智慧,特别是中国哲学智慧,客观地将市场竞争双方的各要素进行分析后,通过具体的方法将弱者转换为强者,将劣者转换为优者,而古今中外的以少胜多战役和战斗就是易化理论的客观存在的实践案例。

在理论上,笔者之前的文章《中国中小企业为什么可以存在、发展、壮大》中已经论述过,中小企业的生存、发展、壮大在中国的客观环境中是可以实现的,这些客观环境包括:中国国土的地大物博、人口众多、东西南北区域经济发展的不平衡、城乡二元结构、消费需求的多层次化等。接下来,我们从系统上分析一下中小企业如何在市场竞争中实现以小博大,以弱胜强。首先,中小企业是处于“防御中的进攻”地位的。总的来讲,我们的战略就是:运动战,即:在局部形成优势,进行突破。如何在局部形成优势进行突破?我们可以把这个过程规划为以下六个阶段:

一、寻找局部市场。我这里说的局部市场指的是:①新品类市场。在市场竞争中,相比“和别人一样,但我们做的更好”的竞争策略,创立一个新品类是最具优势的竞争策略,也是最容易成功的方法;②消费者细分市场。利用中国人口众多,区域消费特征明显(如东西、南北、城乡)、社会阶层分化等现实情况,在对自己进行全面整合后,结合企业情况,选择与企业自身相适应的细分市场作为局部突破市场;③渠道细分。不可否认,在中国的很多行业,特别是还未到决战阶段的行业,即还未形成品牌消费习惯的行业,只要身处这些行业的企业能够占领渠道,就可以获得不俗的销售业绩。在我们接触的很多中小企业中,部分企业在一些特定的渠道做得很好,利润率也不低。这些渠道大多不是该行业的主流渠道,但量不是想象的那么小,由于人多地广的原因,这些非主流渠道的流通量依然可观,这样,也避开了主流渠道的红海拼杀;④革命性的新产品。技术的发展、中小企业的灵活性有时会给一些企业带来一些突破现有市场上产品的新产品,这些新产品部分可以形成前面讲的新品类产品,这是最最理想的,另一些可能可以形成一个新概念的产品,如“更好的”产品;⑤区域型市场。在前一些文章中我们谈到这个问题。在以上几点都很难找到满意的说法时,我们可以退而求其次地选择区域单点突破的方式进攻市场。在区域市场突破过程中,我们需要强调的是,不能“脚踩西瓜皮,滑到哪算哪”,我们需要有计划性、规划性:首先,将全国按某种与产品特性相关的标准,分成若干个大区域,在每个大区域中分别选择具有代表意义或最易攻下的区域市场作为进攻目标。其次,在这些代表区域市场获得成功后,应首先考虑继续开发这些市场的周边市场,变之前的点式开发、点式市场为线式开发、线式市场,最终实现全局市场的成功。

二、占领局部市场。

在我们寻找到机会市场——局部市场后,我们接下来就是设法占领之。占领局部市场,我们可以按以下步骤进行:1、占领局部市场资源。局部市场资源包括:①品类资源:这种情况指的是我们的局部市场是以一个新品类出现,那么,我们可以对品类名称进行捆绑,如,雅客V9对“V—维生素糖果”的占有、白象大骨面对“骨面”的占有、白家对“酸辣粉丝”的占有等;②占领品类属性,即:品类功能卖点。对品类最大属性的占有对未来营销上的影响是巨大的,如,洗发水上的去屑是最大市场,鸡精的最大属性是鲜、营养;③抢占品类视觉形象。比如在色调上,在包装上,对产品功能及其中某个含量进行视觉化表现;④占有渠道资源。每个营销人都需要明白:渠道永远是稀缺资源!没有完善的渠道网络,占领市场是空谈,一切都是空谈,所以我们要通过大小招商会把优秀经销商招至麾下。吸引经销商无非通过一下方式:其一,大招商会邀请专家在现场推介产品的优势,包括a、让经销商感觉这是个有前途的产品;b、这是一个有钱途的产品;c、这是一个有潜途的产品;⑤抢占消费者的心智资源。第一时间让品类与消费者的心智进行对接,并建立自己品牌与新品类的对应关系。

三、建立壁垒,防止其他企业跟进。

当然,壁垒是相对的,可能大多数时候也是暂时的,但往往会出现时间能换来大市场空间。这些壁垒包括:①资源壁垒。指的是某一品类或产品原材料的来源,而这一来源在消费者心智中是有一定的优势的,如:来自内蒙古大草原的牛奶给人新鲜感,小肥羊的羊肉来源于内蒙等;②构筑渠道壁垒。在渠道上占有优势,如跟终端的良好客情关系,进入的无障碍,一些特通渠道的较大份额等;③政策壁垒。如制药厂、保健品厂的GMP认证,XX协会认证产品等;④价格壁垒。超低价格,如早期的福满多方便面等;⑤技术壁垒。进入行业的门槛,特别是技术门槛;

四、快速启动市场。

1、  快速招商。包括:早期时企业通过行业展会,在展会上进行大规模宣传,现场开招商会。我们接下来谈谈关于参展时需要注意的几点,①、企业参展不能见展就参加。中小企业各方面资源都是有限的,而现在的行业展会又良莠不齐,小打小闹地租一个3M展位不如不参加,以这样的形象参展是自贱,自己糟蹋自己,是为大品牌做陪衬。我们要强调的是,作为中小企业,我们的参展原则是“参大放小”,把一年的大部分参展预算集中到质量较高的、符合招商需要的1-2次展会上;②、要有一个很好的参展计划,特别是肩负着招商功能的展会,有必要成立一个工作小组进行筹备,从展位的预定、酒店预订、招商会会址的预定、参展物料的准备、展会布置设计及合作单位的确定及工作进度跟踪、招商手册的制定、可能的广告、宣传内容的设计及发布位置的沟通确定等等③、在展会上营造“企业是行业重量型企业”的形象,参会里里外外都能看到我们的宣传物料,从大展位到良好形象的展位设计,从旗帜到指示牌,从视频宣传播放到训练有素的工作人员,从而借展会的高度及形象,迅速锁定及吸引目标经销商过来洽谈;④、展位尽量与行业大品牌为邻。当我们的展位即使很小时,如果我们的展位与一线品牌为邻,只要我们的展位形象还过得去,有创意,那么会轻而易举地赚到人气,加上我们产品的优势,照样可以吸引到需要的潜在经销商过来浅谈;⑤、参展人员的培训:包括礼仪、招商政策、其他口径的统一等等。

在这种大型招商会上,邀请营销专家对产品进行现场鼓动及推介,务必让参会人员看到产品的前途、钱途、潜途。在区域招商会上,我们也要进行成熟的推介。

2、  快速铺货。一旦招商完成,我们就需要迅雷不及掩耳之势进行铺货,包括帮助一级经销商发展下线客户,二级经销商和二批等。帮助经销商在区域内快速铺货:①点式爆发铺货。选择区域内的领袖型终端,对这些领袖级终端进行攻坚,即使花上极大代价也是必须的。因为这几家终端是区域市场的消费方向标,摆上了他们的货架,就成功了一半;这些领袖型终端的特点是:在区域消费中无论在形象上、人流量上、流通量上都是最大的,在快速消费品领域可能是国外的大卖场如:沃尔玛、家乐福、欧尚、Tesco、华润万佳等;②面式铺货。指的是进入区域内有较大影响力的终端,这些终端的形象及人流量是比较大的,流通量也比较的快和大。这个终端的数量也是比较大的,借助于之前进入了“领袖型终端”的影响力,进入这些终端一般情况下是容易的。这些终端如在快速消费品上指的是区域性的超市连锁,如江苏的苏果,浙江的三江等;③地毯式铺货。包括各种形态的销售终端,在快速消费品上如:小超市、便利店、士多店、量贩店等等,这些特点是量大、分散而数量多;④特通渠道的铺货,这些终端特殊,销售特点会大大不同于传统终端及现代大卖场零售业态,如快速食品的餐饮渠道、学校渠道、加油站渠道等等。

3、  快速形成热卖。铺货下去后我们并不能就认为万事大吉,而是需要通过各种方式方法帮助终端将第一批铺货卖出去,我们可以迅速启动“上市三板斧”来达到快销目标:①市场生动化。消费者购买产品时,临时的影响因素是众多的,这时我们的终端形象一定要有差异于其他竞品,从展架到海报,从导购员到其衣着、形象、素质等,同时我们的终端形象要结合与产品定位及消费者定位的情况进行完善;②试吃试用+促销。食品的试吃,一些产品的试用对消费者认识我们的产品,进而建立好感是极其重要的,再加上一些实际的促销措施,必然会快速形成使用群体。需要强调的是,这一阶段的产品是不适合进行特价(降价)促销的,我们的促销更多的是买赠的形式;③特价+宣传。在消费者使用规模达到一定程度,产品和品牌知名度已初步建立起来后,我们这时才可以进行一些特价活动,同时投入适当的传播和宣传活动,将第一波消费者的使用热情延续下来,从而与消费者建立良好关系及建立购买、使用习惯。

五、通过以上四个阶段后,中小企业已占领了某个局部市场,这时,我们的中小企业在巩固这个局部市场的同时,应借助在局部市场上建立起来的品牌基础、渠道基础,马不停蹄地寻找其他的局部市场,重复以上几个阶段,一个一个地累积占领多个局部市场,从而建立一个分众产业,将企业的规模及素质快速提高;

六、积少成多,中小企业在占领多个局部市场,从而建立分众市场后,化零为整,最终在主流大众市场占得优势,并牢牢巩固领先的位置,依靠强势力量,携品牌优势反过来再进入其他细分市场,成为一个充满活力的强势企业。

处于弱势的中小企业在没有找到、占领局部市场时,是不必也不能与行业的领导品牌进行硬碰硬的对抗的,力量虚弱时的中小企业只能化整为零,只打有把握的仗,在局部上集中优势拿下,在局部上先获得突破,再在多个局部市场获得收获,最终化零为整,夺取大众市场,一举将自己的弱势地位转变成优势地位。

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