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首页>营销>营销诊所 发布时间:2016-03-22 00:00:00

海外市场,从中国走向世界

关于中国体育用品品牌的国际化,笔者有三个肤浅的观点。其一,从不同版图来衡量一个事务,会得出不同的结论。从国内市场来看,几个体育用品品牌大局已定,如果放眼海外,它们却又在新的起跑线上!其二,中国体育用品品牌的几位领军人物,内心深处都珍藏着一个“全球品牌”的梦想,而且他们都处于人生事业的黄金年龄。还有幸运的一点是,体育用品似乎是一个容易诞生中国的国际品牌的行业,许多国际大牌的产品曾经就在中国生产,中国领先的本土品牌已在中国站稳,期待出海。其三,“肯德基与麦当劳的故事”。在全球范围内,麦当劳是餐饮之王,但在中国市场,百胜(拥有肯德基等品牌)是绝对的王者。换句话说,在这个行业,海外市场是竞争者超越领导者的机会之一。

特步海外业务主要通过经销商代理,销售的区域包括西班牙、中东地区。据《天下泉商》一书的信息,“丁水波对记者表示,万店计划是完全可以实现的事情”,“市场非常大,万店计划我们水到渠成”。目前店铺已达7000多家的特步,未来的海外地区新加坡、马来西亚、白俄罗斯等是开拓重点。

361°的半年报,关于国际化有几句描写:“去年,361°在一名经验丰富的专业人士指导下,开始其国际业务。其初始目标市场为巴西及美国。于巴西,361°与一名进口经销商合作;于美国,全资附属公司361°美国负责向专门零售商直销。于本报告日期,361°美国已推出限量版跑鞋系列。”安踏也是通过海外零售商在东南亚、东欧、中东地区开设安踏店和销售专柜。

在国际化的征程中,李宁的出发点较早,起点也是比较高。据相关资料,1997年亚洲金融危机爆发,当年李宁公司完成的销售与预期存在较大偏差,李宁意识到“跨国公司抵抗区域性经济危机的能力较强”,开始国际化尝试。在尝试中,李宁比较高调的事件之一是,在美国波特兰成立研发中心——距离耐克总部不远——研发、品牌被认为是该行业的核心环节。多年的国际化努力并未换来硕果,2012年李宁在西班牙的授权商倒闭,引发当地媒体及行业关注;随后几年,李宁的销售业绩及市场份额逐步下滑,整体战略以稳住中国本土市场为主,海外策略较少提及。

如果把中国品牌从中国走向世界比喻成一个儿童的成长,那么过程中的跌倒是必然的和多次的,关键是领军者是否有“全球品牌”的决心与信心(陈士信)。关于国际化的征程,几点小建议:海外重点市场自己做,不应当把希望寄托于经销商身上——对于你是理想,对于他们是生意;切实做好产品,世界级产品才能支撑起世界级品牌,别把草莽时代的做法用于精细化的今天;可以考虑“农村包围城市”,从发展中国家(或华人集中国家)入手,再到中等发达、发达国家,中国的国家品牌已经能在发展中国家给我们背书了。

重视电商

电子商务对中国的零售市场格局产生了重大的影响。

《南方日报》在今年“双11”隔天发出的一篇报道的标题耐人寻味——《电商企业“卖卖卖”  传统百货“冷冷冷”》,报道说,“今年,百货业体验了近5年来的最大一次关店潮”。在传统百货遭受冲击的创伤中,鞋服应是最惨烈的一块。在传统百货,品牌鞋服经历几级代理销售的层层加价,加上商场的高昂租金,价格纷纷“高涨”;在电商渠道,快递发货略去了几层加价,节省了商铺租金,价格自然“实在”,这是模式的优势。

在电商经营方面,前文提到的关于特步的部分做法值得参考:与大平台紧密合作,强化供应链管理,价格较低的特供品等。安踏从2009年开展电子商贸业务。安踏电商业务的开展与其它品牌大致类似,在天猫、京东等电商平台开设网店,开设自主网上商城;授权网上零售商销售商品,允许部分线下分销商在线上销售商品。电商作为安踏清理库存的渠道之外,也是线下同季同款、网络专供产品的销售渠道。

2015年双11,安踏、特步的领导者异常重视电商——前者察看仓储物流中心、与电商团队举杯庆贺销售新高,后者千万赞助双11晚会,亲临现场。两家企业相关的新闻稿,标题用到了同一个词语——领跑,一家说领跑体育用品行业,一家说领跑双11。根据《泉州晚报》报道,双11当日销售额过亿的——安踏1.7亿,特步1.2亿。

接受媒体采访,安踏CEO丁世忠提到,“安踏作为国内体育用品领导品牌,一定要树立在电商领域的江湖地位”,潜台词是,之前安踏在电商的地位不高。2015年双11,安踏电商的“亮眼”动作有,与快递公司签订“对赌”协议,及时送达有额外奖励,反之处罚,罚金回馈消费者;与大平台商阿里签订战略合作,建立百度品牌专区,优化搜索,引流;通过新媒体平台,进行系列营销,贴近网民。

今年双11,特步品牌推广的最大亮点是赞助了由阿里集团主办的“电商春晚”。关于赞助这个盛典,笔者想到两点,一是品牌获得极大曝光,一个品牌与盛大事件、电商盛宴结合总是好的。当前资讯过度“泛滥”,“电商春晚”收视率极高,在社会高度关注的活动出现你的品牌,非常有价值,亦体现了品牌与时俱进;知名主持人、明星的服装穿着表演,又为特步品牌加分不少。二是晚会赞助与特步的整体品牌调性是吻合的,以运动+娱乐起家,通过娱乐晚会、明星、跨界合作,很好地玩了把时尚。如果是其它定位的体育品牌出现,会略显生硬。笔者用“两个联动”来小结特步CEO丁水波介绍双11的战术:“整个集团的双11,品牌、产品、营销、供应链……密切协作的结果”,大集团部门之间割裂是常态,集全身之力于一事,才易大成;线上订单实时提供给40多家分公司,分公司及时发货,它们有自己的仓库——线上线下两批货联动。其实这得益于与顺丰“全国多点多仓仓配一体就近配送”的合作。

发力儿童用品与体育器材

今年双11有一个商家15分钟销售额轻松过亿,它是巴拉巴拉!

随着“二胎”全面放开,儿童产业被看好,童装童鞋也被进一步看好。据中国童鞋网的信息,“以每年平均增加100-200万新生儿的速度计算,预计2018年新生儿有望超过2000万,其中蕴含人口消费红利每年将达到1200-1600亿。越来越多的鞋服企业纷纷涉足婴童市场,进军童装、玩具领域,希望从年轻父母的口袋掏出更多。”森马把旗下童装品牌产品线延伸到0-3岁的婴童,太平鸟成立了童装品牌minipeace,江南布衣也在2011年设立了童装副牌,美邦旗下童装品牌Moomoo近年订货稳步增长。

把视线拉回泉州军团。安踏儿童业务起步算早——2008年,361°童装业务今年上半年已实现2.3亿销售,集团占比超过10%。让人略感意外的是,泉州主流运动品牌都选择了自主运作童装童鞋业务,在“主品牌后加上KIDS”。

笔者想表达的是,介入儿童鞋服,泉州运动品牌可以借助资本的力量,开设优质店铺,快速完成跑马圈地;泉州是全国重要的鞋服生产基地,这里也聚集了多家专注儿童用品多年的规模企业,收购、控股等合作亦是切入、做大的参考方式之一。方式一,运动品牌企业已有运用,借助集团、上市公司的资源投入,进入之后迅速拉升到行业二三线的位置,但投入力度不够大——如果战略上看好这个细分市场,就要快速跑到前面。切入童装业务与收购专注儿童用品企业,这块业务的底蕴与积累会不同,对于未来建立行业竞争优势,并购依旧是可以考虑的策略之一。

在成人运动鞋服市场上非常成功的运动品牌,可能会产生“浮躁”的心态。进入儿童领域,一定要踏实做好产品、渠道,发力营销,儿童业务不能“沉迷”于母品牌的影响力(陈士信)。在产品上,相对于运动鞋服,童装、童鞋的产品范围有了外延和一些独特性,别只做缩小版的运动鞋服。

作为曾经中国本土体育用品市场的第一品牌,李宁不少战略还是比较有前瞻性的——早在2007年李宁通过旗下全资子公司(悦奥),以3.05亿收购著名体育器材制造商上海红双喜57.5%股权。近期李宁转让了10%股份。通过收购,李宁轻松在国内乒乓球、羽毛球产品市场占有一席之地,同时拿下一个著名品牌。“明星造市,赛事推广”的红双喜,2015年继续签了马龙、丁宁、王皓等多位国手代言,作为国际乒联全球职业巡回赛、乒乓球世界杯等顶级赛事的专业器材赞助商,红双喜的品牌和专业影响力不错,并可以向其它体育器材延伸。

对于泉州军团的运动品牌,说是体育用品,本质只有运动鞋服,基本未涉及体育器材。国务院在2014年10月印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》中明确指出,到2025年,我国体育产业规模将达到5万亿元。“也就是说,未来11年我国体育产值将以每年29%的高速复合增长率才能实现规划要求。”体育器材作为体育产业的重要组成部分之一,将在体育产业增长中受益,李宁亦将从中受益。

据《证券时报》报道,我国体育产业处于初级阶段,体育用品、鞋帽产值占比接近80%,呈一家独大局面。体育产业发展均衡的美国,“上游的体育观赏服务业占比达到25%,下游的体育用品生产业占比为30%,而体育健身服务业是最主要组成部分,占比为32%”。从体育器材到体育产业,它为谁留下了无限的想象空间和市场机会?

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