中小企业做不大的原因:营销能力差!

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-03-24 00:00:00

中小企业要想活得好,关键在方法。

近期,我应邀去东北讲课,主题是《中小企业的突破与转型》,由于内容切中时弊,丰富生动,迎合了眼下企业普遍存在的彷徨、迷惘和观望情绪,不仅指出方向,更阐述方法,因此,很受老板们的欢迎。

当下,中小企业的运行面临很多不确定性,发展趋势严峻已是不争的事实。

在行业方面,基础工业、原材料工业和成本有效传导的行业表现较好的增长业绩;产能过剩、原材料价格难以传导的行业和创新不足的行业增势不佳,不少困难很大。显然企业发展不在于增势回落,而在于透过增势回落呈现企业发展的严峻信号和潜在风险。

市场竞争加剧,中国已经由以前的卖方市场转变成了买方市场,消费者才是市场的裁判,而很多企业的技术人员与管理者在简单参考了竞争对手的产品后,就开始闭门造车设计、制造自己的产品,接着就组织人马到市场上去强行推销,结果往往是产品的库存不断增加,销售市场却迟迟不动。许多企业在产品出来时,连卖给谁都不清楚,就胡乱的打广告,企业并不清楚自己的消费者在何处,更不清楚他们的喜好、消费能力、年龄、性别、社会定位等方面的内容。

现代营销必须以消费者为中心,产品设计之前就必须充分研究和分析,并且要把差异化、竞争策略、市场细分、定位等观念融入到从产品设计、定价、广告、促销到终端销售的每一个环节上。

好产品是营销的首要基础,但好的产品未必有好市场。

许多企业在产品认识上存在一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。许多企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者。

不是吗?在现实生活中,一些新品在出生时往往存在基因缺陷。

事实上,产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。而产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,普通消费者则无法理解和接受。

有许多企业过分追求产品差异性,过分看中未来的市场空间,开发出了许多超前的产品。产品的确不错,也有一定的潜在市场,但企业往往夸大了潜在市场的规模,甚至把潜在市场当作目前的市场容量。市场教育需要大量的资金和时间,许多企业往往在进行了大量资源投入后,自己成了探路者。

过剩经济时代,营销作为产品向商品惊险一跃的多元化价值平台,给各路豪杰提供了长袖善舞挥斥方遒的舞台。

但残酷的是,市场的变革、竞争的惨烈、商业的角逐……到最后,不管原先业绩多么辉煌,品牌多么招摇,企业多么显赫,一方面,成功者们所在的时代背景已无法复制,你也无法通过模仿跟踪来获取同等的成功。另一方面,消费者求新求异的本能往往使缺少蜕变的一代天骄们无奈出局,逐渐远离公众视线……

如今,站在这急剧变化的时代门槛盘点,会发现营销其实是一个不甘寂寞、不甘平庸在痛并快乐中挣扎的过程。它不让你停顿、不让你喘息,你一旦融入时代经济的发展潮流中,就只能一直往前奔,想停下来吗,对不起,出局淘汰以至于销声匿迹,谁又会真正甘心。

在崇尚营销,膜拜营销的背后倾注的是对众多无差异无个性的产品的无奈,君不见,国内众多企业的希望常常建构在主观的感受和悟性上,而不知道市场正以其强大和不可抗拒的力量动态改变着原先认识中的陈旧和迂腐,代之以创新的理念和执行的到位,具体战略上,正如同美国改革政策研究所认为,现时热门的新经济应该是创新思想与技术创新和传统网络的融合,并促进服务业和商业的改造。

曾有这样一组数据引起的我的注意:中国民营企业活过10年的占总数不过7%,优秀的企业家更是不到3%,最终能长期生存,发展的更是少之又少。什么样的企业才能剩下?首先是发展方向上选择正确的企业。但这还不够,选择正确只是前提,在这样的前提下,占有资金等资源、有优势的企业才能生存。正如你知道一个项目赚钱,但你没有足够的实力也不能生存一样。

对于企业来说,重要是属于7%,对于企业家来说,重要的是属于3%。只有活着,才能发展;只有活着,才能最后成王成圣。

企业的命运变迁,会遭遇到多种因素的困扰和制约,外界的、自身的。

有时候扪心自问,核心竞争力的打造在文化理念的共性偏爱下往往需要以创新的方式激发起市场的电石火花,遗憾的是,往日的样板模式、成功的经典迷惑了众多企业前进的方向,数量式的扩张带来的好大喜功常会陷入自我麻醉的怪圈,所以失败的阴影老是不期而至,营销变革、营销创新,会使企业家们在昂然中获取振奋的基因。就个体的企业而言,它可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来维持每位顾客寻找并创造新的价值。

作为蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人,在我看来,营销工作是具体而琐碎的,是宏观与微观,主观与客观的有机结合,同时也是艰难的跋涉,痛苦的锤炼。但经过千辛万苦刚想品尝丰收的喜悦时,环境变了,消费心理变了,一切都在无声无息的发生变化,来不得半点喘息。不是吗?在以往一个企业,其产品和附加的服务如果能做到让顾客满意就能生存乃至发展,到如今,对不起!一个企业要想获得长期发展,光光是重复过去或者追求顾客满意,则远远不够了,怎么办?

创造超越客户需求的价值,要注意,关键是要创造而不是去适应,这其实是一场革命性的变革。

记得前几年刘永行曾经总结中国民营企业走过的四个阶段:“第一阶段靠胆量、第二阶段凭技术、第三阶段靠规模、第四阶段打广告。”但到了1998年以后,中国经济开始进入比较规范阶段,消费者已经不可能为以上经营元素买单了,他们要求企业提供更多的价值。综合多种因素来看,企业应突破以销售为唯一目的地思维框架,就要全力去思索顾客的终身价值。——即企业未来可从该顾客身上获得的利益现值,考虑如何才能在某一类别范围与某位顾客做更大的生意。所以,企业的目标应该在于为顾客带来长期的价值,并创造出价值维持得更久的顾客。

就像著名的战略大师、哈佛商学院终身教授迈克尔.波特教授极力主张的那样:企业应创造持续的竞争优势。

由此可见,企业运行价值创造系统能否有效的为顾客创造足够多的个性化价值和增值服务空间,是企业打造核心竞争力的最终表现,是企业的根本战略任务。

但现实中,有许多中小企业即便制定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源。往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。

事实上,战略实际上不仅仅是一个营销“指南针”,关键是要把其贯穿于实际营销工作的每一个环节。

作为企业老板,为了完成这项任务,就需要更多时间更多精力是在一线度过,及时了解消费动态,把握供求变化,在充分整合各种社会资源打造强势团队力的时候,最终实现集企业理念和文化价值触为一体的强势执行力。

一半是海水、一半是火焰,一边是诱惑、一边是灼伤。

先制造后销售,许多企业仍然沿袭这种以企业为中心的营销模式。

我们的企业要摆脱营销战略只是一种形式的问题。

把营销战略当作只是一种形式错误观点的企业不在少数。

战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。

也因此,企业必须要摒弃以自我为中心的营销模式。

中国30多年经济的发展,以及企业的大规模投资,带来了大量闲置的资源如产能、销售网络、存货、社会关系等。如果能充分发掘这些资源的效用,企业就能缩短发展周期,并有效降低成本。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,随着中国企业的发展,现在已经进入了营销时代,从文化营销到广告营销、概念营销再到整合营销,伴随着营销节奏的变化,各家企业和品牌的内涵也不断得到了彰显,市场开发重点随之转移到了市场终端的角逐。于是,在终端竞争的硝烟战火里,许多区域性品牌优势日渐明显,同时区域性品牌在同区域内受其他品牌冲击后,不断更新、淘汰,向前发展,以扩大市场份额与领先优势。

时代发展说明,当今企业的营销,广告致胜、包装革命、概念炒作的单层面致胜的时代已经结束,换之是营销手段的日益丰富,充分利用社会化媒体组合营销方式:媒体广告、内容制造及场景、终端启动市场、陈列、不同目标群的促销品、有奖促销等等,通过广告、公关、互动、网点等整合一切有效资源,打造和拥有可持续性发展的品牌,利用完整的个性化的文化系统作指导,使创造“百年品牌”的理想成为可能。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,互联网时代,市场已不再是企业将产品交付给消费者的场所,而是双方互动的价值创造之地。因此,中小企业关注的重点必须从内部流程质量和效率转向与消费者互动的质量上。目前从总体上来看,市场营销的理念已经逐渐被众多的中小企业经营者所接受,传统的销售理念正在被新的营销理念如体验、内容、交互、场景、感知所代替,一些中小企业已经学会采用先进的营销方式比如内容营销来武装自己。

内容营销的前提,要么是迎合消费者的求知欲望,要么吸引消费者产生情感共鸣,要么让消费者感到有趣。但是,许多中小企业这方面的市场开拓力度不够、信息渠道不宽、对市场营销的认识还比较片面,不明白现在已是需求决定生产的时代,他们往往把市场营销简单等同为一般推销,这在现实的营销发展过程中则具体表现为营销手段落后。

例如,许多中小企业还不知道借助现代化的移动互联网、大数据、物联网、云计算等工具来拓展市场,而仅仅依靠企业自己微不足道的力量自力更生。这显然对营销的理解是狭隘的,也是片面的,当然也满足不了日益变化的消费者的口味和需求,中小企业何来发展?

现代企业的营销必须来源于品牌本身,要避免无中生有的夸大,天花乱坠的炒作,只要能够有效区隔你的竞争品牌,能够突显你的卖点而不牵强附会,同时极易被消费者接受,那就是好的营销。比如:我们可从品牌产品在包装上注重美感、突出现代艺术特点、加入时尚流行元素、在内容生产上补充更多的娱乐性、场景化、人性化等,让产品时尚生动起来去吸引年轻人,从而建立起庞大的消费人群,摆脱国外品牌的围追堵截。

现在中国企业之间的竞争,已不仅仅局限在资金、产品和人才,而是以品牌文化为核心价值的整合竞争,包含了对自己品牌个性文化精确把握下的稳健执行:精确推广,更包含着对自我品牌文化基因中优缺点把握中的扬长避短,他们完全可以先从小市场做单点突破,围绕产品去做精、做深、做透,以加强品牌的传播和推广。

我们大多数企业规模还相对较小,尚没有强大的实力来做广告宣传,并不代表他们就无法成功运作营销,在其品牌中注入“精、气、神”是目前急需解决的问题。

著名品牌营销专家于斐老师在北京大学总裁班讲课时提出,今天互联网和移动互联网上的传播已不再是单纯的产品展示的平台,而是一个集分享、互动、社群、口碑传播于一体的网民信息聚合平台,只有整合传播力量才能产生价值。因此,企业产品的包装策略、形象策略、使用感受、价格策略等都体现着企业产品的有形价值差异,企业并不仅仅是简单意义上的生产和销售,而是能够通过产品把我们的思维、心灵和精神联系起来。中小企业要想在复杂的市场环境中得以生存,就不得不从诸多方面考虑,以实现真正的差异化营销。

因此,如何整合资源、错位经营、搞活营销是一个时期内融挑战与机会一体的市场组合。由于市场始终处在动态变化中,没有哪个企业立于不败之地。

那么,我们今后的出路也只能循着变化了的市场不断拓展营销方式。

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