智时代打造品牌的十大误区

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-25 00:00:00

商业社会打造品牌经历了三个时代,心智时代打造品牌具有不同于产品时代、市场时代的特点。(参见相关文章《心智时代的致胜之道——利用定位理论打造品牌》)警惕陷入心智时代打造品牌的误区,是心智时代打造品牌的起点。

之一:销量误区

误区观点:

企业处于创业初期,没有实力,销售、销量才是最主要的,品牌等做大了再说。

误区分析:

这是中小企业最普遍的一种误区。

做销量和做品牌并不存在根本的矛盾。做品牌其实也是做销量,只不过它做的是一种有质量可持续的销量;做销量也是做品牌,任何品牌一定是建立在一定的销量基础上的。

当然做销量和做品牌有时确实会有矛盾,但这更多是追求短期和长期的矛盾。作为一个希望把企业做得长远一些的企业经营者,关键是要权衡二者的关系,把做销量和做品牌结合起来;有时候矛盾还很尖锐,这个时候考察的正是一个企业经营者远见和勇气的时候。

如果一开始就按照做品牌的思路去做,你会少走许多弯路,说不定销量很快就会起来。如果你一开始没有按照做品牌的思路去做,碰巧做起来,说明你一定隐含着一个打造品牌的基因——定位,这个时候考虑做品牌,能够让你从偶然走向必然,自觉地规避打造品牌、做大销量过程中的风险,不然等到做大了,你会面临更多的陷阱,更大的风险,再要转做品牌谋求长远的发展就有些难了;如果你没有做起来,那是很自然的事情,也怨不得别人。

走出误区:

根本解决把做销量和做品牌对立起来、寻找借口不按照打造品牌去经营的观念,从创业的第一天起就要按照市场营销法则和打造品牌的思想去选产品、定价格、进渠道、做宣传,并以此为起点做销量。

之二:费用误区

误区观点:

认为做品牌就是做广告,要花很多钱。

误区分析:

做品牌确实要花一些钱,但可能不是你想象的那样多,尤其你只是在一个区域内打造品牌的时候。

做品牌也不等于做广告,做品牌有比做广告更广泛更深层次的内容。即便从单纯的传播的角度讲,做品牌也不等于做广告。

进入大竞争时代,品牌传播其实更多地依赖公关。公关当然也需要钱,但比广告要少多了。

走出误区:

暂时忘记广告。学会利用公关打造品牌。

之三:质量误区

误区观点:

打造品牌就是打造质量,在竞争中质量更好的产品一定胜出,质量是评价品牌好坏的标准。

误区分析:

商业中没有事实,更没有更好的产品,只有对更好产品更高质量的认知。

追求更好产品更高质量没有错,错的是你不能从你自己的角度看待质量。

事实上顾客看待质量的方式可能和你完全相反。顾客迷信权威喜欢跟随大众,如果专家说某某产品好或市场上有更多的人在买这个产品,顾客就有充足的理由相信这个产品好,很明显地,这个时候的质量在哪里?是在顾客的认知中。而作为企业自己因为自己在卖这个产品,当然相信自己的产品比别人的产品好,可惜这个不管用,这只是企业内部自己的想法。

当然也有可能你的产品确实比别人好,但如果你不能把它以顾客接受的方式(不完全是广告)传播出去,也没有用。

走出误区:

创造和建立让顾客认为你的产品质量更好的认知。比如取一个专有名字、定一个较高的价格、只在专有渠道销售等等。

之四:满意误区

误区观点:

认为打造品牌就是要追求顾客满意维护顾客忠诚。

误区分析:

这是一种典型的顾客导向思维。营销不是企业和顾客两个人玩的游戏,而是至少有企业、竞争者、顾客三方参加的游戏。当只有你的时候,顾客可能会对你保持忠诚,当面临更多选择的时候,顾客自己都保不准会选择哪个。顾客忠诚的是他认知上的满足其需求的效用最大化。

导致顾客忠诚更多的其实是企业和竞争者博弈的结果,企业追求的顾客满意在里面取的作用只有一点点(因为所有企业都在追求顾客满意,这个企业做的那个企业明天就会做,最终导致营销战略趋同、战术相似而在竞争中不起作用)。

走出误区:

从顾客导向转向竞争导向。以竞争的角度思考如何进入、占据顾客心智,让你的产品成为同类首选。

之五:名字误区

误区观点:

认为名字不重要,重要的是产品本身。

误区分析:

商业中没有事实,只有认知。

而名字是思维的挂钩,品牌依赖名字挂到大脑中某个品类阶梯的挂钩上。顾客是借助名字来形成对你的第一印象、强化与你相关的认知。如果你的产品很好,但你的名字太长、太拗口、让顾客有不好甚至完全负面的联想,你基本上就完蛋了。

名字隐含着你的品牌基因——定位。如果你的名字隐含的意义正好与你想传达的定位相反,你就彻底玩完。

最保守地说,好名字能自己传播自己,为你节约无限的广告宣传费。

有时候名字就是你的全部,顾客选择产品,没有理由,只是因为你的名字更易记住、更熟悉、更亲切、更能带来好兆头。

历史上很多企业因为名字的原因而失去打造强大品牌的机会,有的甚至因为用错名字而遭灭顶之灾。

历史上也有一些不是太好的名字取得了成功,但这些名字大多代表着某一类全新的产品品类。

走出误区:

打造品牌从好名字开始。选择一个好名字胜过你在产品质量上所做的许多努力。好名字的标准是简短、简单、独特、易读易记,最好蕴含着产品的本质特征或益处。

之六:名牌误区

误区观点:

认为做品牌就是做知名度,品牌就是名牌,名牌就是品牌

误区分析:

这是一些刚入市场的中小企业也是一些国有企业和政府官员普遍陷入的一种误区。到现在还有很多政府机构设置的品牌推进委员会还叫“名牌推进委员会”就是一个鲜明的证明。

品牌是名牌,但名牌不是品牌。

知名度是形成品牌的一个基本条件,但知名度不是品牌的核心更不是品牌的全部,名牌仅仅强调了品牌的知名度,所以名牌不是品牌。

品牌的真正核心是品牌的定位,即品牌背后所代表的与某个品类紧密相联的单一概念或看法,这个单一概念或看法能够把它从众多其它品牌中区分开来;而名牌除了知名度外,一无所有,既没有与某个品类紧密相联,又没有代表某个单一概念或看法,它无法仅仅通过知名度把自己与别的品牌区分开来。

名牌之所以在市场早期被认为是品牌,主要原因是名牌在那个时代比较稀少,同时知名本身代表了一定品质的可信度。

走出误区:

你不能为了打知名度而打知名度,你需要把打知名度和传播品牌定位结合起来,打造品牌。

之七:形象误区

误区观点:

认为做品牌就是树立形象,形象好就是品牌好

误区分析:

这是一个普遍的误区,这也是你在与广告公司合作时尤其要关注的一个误区。它们经常引导你进入这个误区。(包括奥美)

品牌不是形象。

品牌是某个品类(我们把占据某个品类某种重要特性的产品称为分化品类,也是一个品类)的代表,当你想到消费这个品类的产品时,这个品牌直接引导你去购买它。

你不能借助形象把你的品牌和别人的品牌区分开来,品牌形象更不能引导你的消费者去购买你的品牌。

奥运期间,许多著名公司或品牌提出了如下的口号:

燕京啤酒:“感动世界 超越梦想”;

中国国航:“承载奥运放飞梦想”;

国家电网:“点亮梦想”;

青岛啤酒:“激情成就梦想”;

伊利牛奶:“为梦想创造可能”。

这些口号都与“梦想”有关,你能分清楚哪个品牌做的是哪个梦吗?你会追随着它们这些个梦去购买它的产品吗?

以奥美为代表的广告公司之所以日益衰落,就是它们仍然停留在品牌形象塑造上。

做品牌首先的不是树立形象,而是找到你在顾客心智中有效的差异,找到它就是找到了顾客购买你的产品而不购买你竞争对手产品的理由。因为正是它为顾客创造了独特的、与众不同的价值。这其实就是品牌的基因,也就是品牌的定位。

形象是在确立品牌定位之后对品牌做的事情。先有定位,后有顾客,再有形象。形象是在拥有众多顾客后的一种光环效应。

走出误区:

打造品牌的不是形象,而是定位。形象不能帮你创造顾客,而定位能。

之八:延伸误区

误区观点:

认为品牌延伸可以节省成本、降低风险,可以充分利用品牌资产,做大做强品牌。

误区分析:

品牌延伸可能是打造品牌中最大的误区,也是商业实战中一个不间断且自然发生的过程。

我们坚持批判品牌延伸,最主要的原因有几点:

一是品牌延伸模糊了心智,再已不能代表某个单一的概念、看法、品类,从而让品牌丧失了成为某个品类某个概念通称的机会,而这一点是打造品牌的关键所在。一个名字不能用来代表两个彼此完全不同的产品,一个起来的时候,另一个就会下去。这是心智认知自身的规律决定的。

二是品牌延伸消弱了品牌的长期竞争力。竞争不强的时候,延伸品牌可能还有市场,竞争白热化的时候,剩下的往往是代表单一概念的专家品牌。短期看,延伸能增加globrand.com你的销量,长期看会破坏你的品牌。一个品牌的力量和它的规模成反比。

三是绝大多数品类中的领先者都不是被延伸出来的品牌。这验证了一个真理:在营销中,多便是少,少便是多。产品越多,市场越大,阵线越长,赚的钱越少。满足所有人的所有需求,不如满足某些人某个方面的需求来的实在。

四是打造一个新品牌并不像人们想象的那样要比推广延伸品牌花更多的钱。

五是启用新品牌可以避免延伸品牌不同产品之间的负面影响问题。

大量的事实都证明了品牌延伸具有消极作用,但为什么企业还是一犯再犯类似的错误呢?

不仅是短期而言,品牌延伸可以让你更成功或实施起来更简单或节省推广成本,更重要的原因是品牌延伸更加符合企业老板的一般逻辑和管理常识。

走出误区:

走出品牌延伸的误区需要企业领导者的勇气和决心。这不是一个理论问题而是一个信念问题。

之九:泛化误区

误区观点:

认为存在大品牌、主品牌、副品牌、母品牌、子品牌、侧翼品牌和公司品牌等等,不断通过这些品牌变种扩展品牌,增加产品品项和产品类别。

误区分析:

顾客认知中从来就没有这些日益泛化的品牌概念,这些个概念只能存在我们的所谓专家等专业人士的专业心灵中。

深入到潜在顾客心灵内心深处,所有的这些品牌概念都将消失。想想看,如果一个顾客对你的一个朋友说:“你认为这个蒙牛的子品牌特仑苏怎么样?”、“你认为这个主品牌是哇哈哈子品牌是营养快线的产品如何?”; 你的朋友回答说:“不怎么样,我倒想尝试一下汇源母品牌下的一个侧翼品牌”。这是一个怎样的情形?

一个品牌就是一个品牌,顾客心灵深处没有这些子品牌、副品牌、侧翼品牌等深奥的品牌变种。

品牌之所以成为品牌,是因为它具有独立的身份,代表某个单一的概念、看法、品类(品牌的单一性),能够影响到顾客的购买决定。

如果一个品牌还需要其它的所谓大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌来为它背书支持,那它本身就不是一个品牌,最多是一个二流品牌。

那些大肆发展副品牌、子品牌的所谓大品牌、主品牌、母品牌、公司品牌由于做了太多的扩张,越来越失去了一个品牌最重要的特性——单一性,不能有效地引导和影响顾客购买,而日益沦落为二流品牌或者一个名字。

走出误区:

如果你不想沦落为二流品牌或将品牌重新转化为名字,请立即停止各种品牌延伸和各种品牌泛化的努力。

之十:变化误区

误区观点:

分不清时尚和趋势,借口变化,模糊定位,总有跟随变化而调整、重新定位品牌的冲动。

误区分析:

变化是永恒的,但有些变化是趋势,有些变化只是时尚。更多和更短暂的变化是时尚,更少和更缓慢的变化是趋势。商业的智慧之一在于能够区分二者的区别。

品牌不是不变,而是说品牌的改变要非常小心。

其一,品牌不需要经常改变,更多的情况是以不变应万变,尤其是这些看起来巨大的变化只不过是一时的时尚的时候。

其二,如果变化是一种趋势,而且这种趋势与原来品牌隐含的定位有着革命性的不同时,原品牌也不需要改变,这个时候需要的是取用全新的品牌,用这个全新品牌去抓住这个趋势,开创、拓展、主导这个趋势发展出来的新品类,原品牌只需要接受随品类的衰落而自然死亡的结果就行了。

其三,如果变化是在原来基础上的一个自然发展,品牌隐含的定位本质并没有根本的变化,或者说是一种自然而合乎逻辑的变化,这个时候可以考虑改变品牌,对品牌进行重新定位。

品牌能不能改变,何时能够改变,其实不是由企业决定的,而是由品牌在潜在顾客心智中的地位和认知逻辑决定的。

无论什么时候,改变品牌都要非常小心。如果你想好了,你就干吧,但“这将是一个长期的、困难的、昂贵的,也许会是不可能实现的过程”(里斯语)。

走出误区:

品牌占据一个定位后,关键是要坚持而不是改变。即便真的需要改变,也要极其小心。

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