品牌札记:不变、变化与真诚

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-29 00:00:00

不变与变并存于成功的品牌传播、管理之中——案例是最好的老师——有人依靠重复赢得观众的认知,有的品牌凭借不断变换,传递新诉求,呈现新感觉。无论变与不变,对消费者的真诚必须有,是职业道德,更是对品牌信誉的维护。

不变

在相声表演演员冯巩身上诠释了品牌传播中“广告语坚持不变”带来的巨大收益,很多春晚观众牢牢记住了这句话——“我想死你们了”——一句话成为了经典。2016年春晚,看到他走上台来,笔者条件反射式地在等他说这句话。

据相关资料,“我想死你们了”出自1986年冯巩与牛群搭档的一次表演,多年的不断重复,让一句原本有几分说笑、煽情意味的话,变成冯巩的闪亮招牌。历经岁月磨练的平凡,成为了不凡。

重复、长久坚持,广告、品牌才更容易为消费者记住。隔一小段时间换支广告,更换广告语(理念、诉求),消费者是记不住的。假设一个广告创意一般,但如果能够坚持十年如一日,那么这支广告、品牌是容易为大家所熟知的。

不变、重复、坚持也不难,对应的人喜新厌旧之本性,是一个矛盾体。假设一支广告片、一句广告语,十年不变,消费者记住了,但未必热爱你——陈旧、没活力。在不变中创新,坚持品牌理念不变,为这个品牌理念寻找新载体、人物、场景、视觉表现,或许是一种可行方法。比如,几位著名女星先后为欧莱雅代言,广告的最后一句一般是“你值得拥有”。

变化

2016年1月,可口可乐在巴黎推出全新广告语——Taste the feeling(品味感觉),围绕该广告语的推广运动将在全球范围内进行。

可口可乐已拥有120多年的品牌历程,截止目前一共诞生了48句广告语,笔者选择了5句比较有感觉的,摘录如下。可能大家会对它于2007年、2009年推出的广告语比较有印象,分别是:要爽由自由,畅爽开怀。

1886  请喝可口可乐

1917  一天有三百万!(人次)

1929  世界上最好的饮料

1943  美国生活方式的世界性标志——可口可乐

1980  一杯可乐,一个微笑

为什么可口可乐的广告语要一直变化,而不是坚持不变?显然,变化不是为了迎合消费者在一段时光里的喜新厌旧——虽然引领、迎合或者打动消费者是品牌管理的核心工作之一。百年历程,可口可乐品牌见证了漫长的社会变迁与价值转换,几年、十几年或几十年可能出现一次大的变化,可口可乐需要用广告语的变化去“适合”前者的变化。

为什么可以变化?广告语坚持不变、十年如一日的目的是认知,让消费者记住。可口可乐凭借超级巨大的广告资源与力量,在短暂的几个月或一年时间里,有办法让全球消费者接触、记住。以2007年在中国区推广“要爽由自由”为例,可口可乐请出了刘翔、S.H.E组合、潘玮柏、余文乐等巨星组团代言。

如果120年来,可口可乐一直坚持使用“请喝可口可乐”这句广告语,将会如何?这是一个有趣的假设!

真诚

笔者去年“五一”前后在泉州某福特4S店购买了一台汽车,产品不错,服务略有瑕疵。汽车是常规颜色及对应的价格,销售顾问的合同上的颜色却是“珍珠白”(略贵),笔者说没事,改一份就是。其后,销售顾问表示,“购车赠送2次保养”。保养后续要用到,笔者觉得挺好。

第1次用《保养手册》免费保养,第2次出示了销售顾问赠送的券——服务人员说,这只是“机油券”,其它几项保养您得另外付费。在休息区与其它车主闲谈,有人说,第1次保养是厂家赠送的,与4S店没有关系。

一想到“赠送2次保养”,就觉得有几分水分,一是第1次是厂家赠送,二是一次保养的范畴远大于一张“机油券”。笔者起身到“客户服务中心”台前与工作人员说到这个事,希望得到的是——内部沟通好,以后不要出现“口误”,口头表下歉意。工作人员的现场答复是,那是其它部门的问题,销售顾问的问题。

这态度!火气一下上来。管你销售部、售后服务部,今天是笔者的权益受损了;关于销售顾问的失误,你们得给个说法,你还站在“客户服务中心”;国际品牌被这帮人给抹黑了。后来,工作人员叫了位销售顾问来交流、了解情况,笔者冷冷地给他一句话“你可以走了”——难道要复述一下事情?

明明白白消费,是顾客的基本权利。真诚、互相尊重,这些肯定是该汽车品牌的文化内涵之一。不久前,一位同事打算购车来咨询,笔者的建议是,该品牌产品不错,但某某4S店服务人员不行,另行购买。不久,他们在其它4S店选购了一辆新福克斯。

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