企业做高度、品牌做深度、产品做准度

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-03-31 00:00:00

“企业做高度、品牌做深度、产品做准度”,这是企业营销的三个层次。三者有机结合,才能让产品的功能获得消费者认同、品牌的精神赢得消费者共鸣、企业的责任感得到社会的赞誉,让企业拥有长期持续的竞争力、立于不败之地。

最近在风口浪尖上的加多宝,其营销策划团队一直为行业所推崇,他们在产品、品牌和企业三个层次的营销推广上,虽不能说精密极致、无懈可击,但也做到了配合的恰到好处,值得研究与借鉴。

因此,我们就以加多宝为例阐释一个成功的营销所应当具备的三个层级:产品的准度营销、品牌的深度营销及企业的高度营销。

1、在产品层面,要做到“准”。加多宝通过广告宣传,直指产品核心卖点——预防上火(图1)。从全国性媒体到地方媒体的整合传播、从线上到线下的立体覆盖,加多宝从始至终贯彻产品卖点的统一、尖锐的诉求。

加多宝通过情境化的创意方式,将产品的卖点融入到消费者能够感同身受的消费情境中——加班熬夜、吃火锅、聚会等,让消费者极其容易在恰当的情境中产生预期的品牌联想,并对号入座。

2、从品牌层面,要做到“深”,深入消费者内心。加多宝通过与消费者的互动,建立强大的品牌影响力,打造了品牌的深度。从“我是正宗粉丝”、“跨年演唱会”到“帮加多宝广告上头条”(图2)等系列的推广,紧紧锁住目标群体的需求、喜好,在互动中赢得消费者好感,实现了品牌在消费者内心地形象地位的提升。

相信很多人都还记得加多宝在大悦城举办的“你敢喊我就敢送”的活动,在参与中赢得产品利益,在互动中感受品牌魅力,这样的品牌消费者又怎能不喜欢。

3、做公益、做社会责任,这是企业提升高度的不二法则。诸如朝日啤酒的CSR环境活动、GE的环保活动等,都向我们展示了公益与社会责任对于提升企业高度、为品牌提供强大背书的作用。加多宝的央视一个亿捐赠、“让我看见你”(图3)保护儿童交通安全等持续性的社会公益性活动,大大地提升了加多宝企业的公众形象和高度,自然也为其品牌和产品加分,也为其品牌和产业延伸提供了有力的保障。

产品、品牌、企业,三者相互依存、不可分割,毫无疑问是一个整体性工程。在进行营销规划中,应该对三者进行分工协作,达到相互支撑、相互助力的营销效果。

正如孩子从小就应当在德智体上全面发展一般,哪怕企业的营销资源再有限,也应当有长远发展的思维,应当在营销资源上去兼而顾之、平衡发展,否则终将自食短见之恶果。

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