创业者成功开店的精髓:3招1式

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-04-01 00:00:00

企业做品牌、做营销有时候需要“务虚”,但更多时候需要“务实”,尤其对于店铺营销。“务虚”是先进行探讨、畅所欲言,整理思路、收集创意进行战略规划;“务实”则是店内的实际操作和执行。

我们先来界定一下本文将开展的“店铺营销”,文章所指的“店铺营销”对象是面积在100平米以下的小店,经营者一般为首次创业者或者小型的连锁店经营者。

金融危机促使很多人失业,每年毕业的大学生几百万,加上上一年没有找到工作的大学生,目前处于找工作或失业状态的大学生已经过千万。所以,很多人都在说,创业,也许,只有创业才是一条最好的出路。但创业对绝大多数大学生来说,并非容易,当然也包括了社会上的其他人群,做业务的、职业经理人等等。道理虽然很简单,总结一些无非三点:一是自己适合不适合开店;二是在哪里开店?三是做什么产品?至于怎么做,有时候并不难。

店铺成功最关键的“3招”

开店有时候显得“很难”,其实,最难就难在“不知道做什么好”;也难在“下不了决心”。置之死地而后生的方式是不可取的,但如果没有毅然决然的勇气,只能是“纸上谈兵”。

很多事情就是这样,你不去做,永远觉得很难、自己做不了,而且条件永远也不会成熟。不是没钱,就是没经验,不知道首先做什么。对于创业来说,条件是不会全部成熟的,如果什么条件都具备了,可能机会就没有了;更重要的是:你什么都有了的时候,还用得着去开一个店吗?

比如现在的房价,在08年初,笔者建议一个工作了几年的朋友买房,他说,房价已经太高了,看这个趋势,房价还得继续下降。可惜的是,09年以后,房价不但没有在08年初期的“地位”继续下降,反而快速飙升。他本认为,再存一点钱,房价再降一点,这样“条件”就成熟,可以出手了。但刚刚多存了一点钱,发现房价上涨的幅度已经远远超过了他存款的速度,现在他后悔不已,但仍然在继续等待中。

对于开店,其实并不复杂,笔者总结了店铺成功的关键3招。

第一招:你适合开店吗?

记得零点公司的袁岳先生说过,90%以上的人是不适合创业的,或许销售人员创业成功的比例会比总体10%适合创业人群的比例要高呢,而我相信,一定会高一些的。

袁先生说的适合创业的几个条件:一是没有太多的选择,那样你会专心致志在一件事上。二是肉体、神经都要坚强,要为自己的健康买单,而且还要有透支能力与准备;其次,神经要坚强,压力来了,员工可以跑你不能跑,有事了,一定要和没事一样,总要一脸阳光。三是敢于担当责任,当断则断,要有做决定的勇气。中小企业创业的基本特点就是短平快。你脑袋拍得快就是你的,慢了就是人家的。当然拍错了是人家的,拍对的是你的。

总体上,我是非常认可袁岳先生所说的“并不是每个人都适合创业”的定性,那么,哪些人适合“试试”创业呢?

一要有适合的项目,也就是在这一行业中有核心的要素你能掌握,比如人脉,否则,一旦进入像无头苍蝇一般,哪能成功;二对这个行业有充分的了解,知道这个行业的关键特质和盈利模式,比如靠那几点可以盈利等;三能够承受短期不盈利的不利局面,即使亏损,在资金上也能承受,换句话说,你至少有大部分的自有资金;最后,不要想一下就做到设计、生产、销售一条龙,先盈利生存下来才是最合理的方式。

第二招:开在哪?即专家所说的“选址”。但笔者认为首次创业的人不一定要“大而全”,不用进行全方位的调研、规划、品牌宣传等等。道理很简单,你承受不起。那些所谓的战略、品牌是发展中的事情,凭空设想的战略和品牌是“空中楼阁”,是镜中花、水中月。没有见过哪个没有销量支撑的大品牌、大战略。

根据笔者的经验,对初次创业的人来说,采取“跟随选址”的策略是比较合适的。不要只在乎租金,觉得租金低风险就很小,其实也未必。如果将选址定在了一些非商业区的社区和街道,就算租金很低,盈利能力又有几何?况且,你所做的产品和你的店铺本身就没有什么知名度,更不用说形象了,在这些地方,你要聚集人气需要花费大量的时间和资金。

为什么很多产品或者品牌要进大商场、百货公司或者全国的连锁零售商;而另外一些品牌却可以开独立的实体连锁店?除了行业的特性外,最主要的是品牌的消费群体大小所决定的。如格力空调,可以不进国美、苏宁,凭借自己的品牌影响力可以独立开店,但很多品牌却是做不到的。因此,笔者觉得,对于初次创业的人,或者个体开店者,借助商圈的力量和成熟商场的力量是最优的选择。

虽然,开店时的成本会比较高,但回收成本的时间可以远远缩短,一段时间来看,其成本的压力也会变小,而不是变大。这主要得益于商圈和商场的人流量,而人流量大小,凭借一个小店的力量是非常难以控制的。在未来的一段时间,无形中就降低了开店的风险。

第三招:做什么产品?很多人都会说,要做大品牌,做区域代理、做加盟商等等,这些是最好的方式吗?绝对不是。很简单,大品牌是不会让你做的,因为要有资金实力、经营管理和运营能力,这些,创业者未必有,或者说绝大一部分肯定没有;区域代理也是一样的道理。做加盟商呢?加盟连锁最大的好处是不用担心货源、店面形象和装修的问题;但最大的弊病是:盈利能力不高,且没有自主权,品牌永远都是别人的,也就是变相的给别人打工,没有自己的品牌。而且在合作的过程中,也很容易出现一些意想不到的情况,最近几年,连锁业迅猛发展,但质量却参差不齐,比如连锁店总部方面的政策变化,区域管理变化,合作方式变化或者是由于经营不善不做了等等。这时,突然要自己独立运营和管理就会措手不及,一切打回原型,便要从头开始。

关于行业的问题,不能一概而论,首先要选自己熟悉的,不熟悉的行业不做。其次,要知道怎么进货,也就是货源的渠道,这个是小店经营的核心。如果你先想到要怎么去注册公司、招兵买马、买设备生产线,那么,很遗憾,你没有把握开店的精髓。如果你知道小店的进货渠道其实也不复杂,要考你的眼光,要不厌其烦的进行比较和选择,那么恭喜你,你已经迈出了成功开店至关重要的一步。

“1式”的魅力:从“叫喊式”到“体验式”

“1式”其实就是店铺的营销,包括店内营销和店外的营销。我们在一些商圈经常见到某店在外面贴上“大字报”:店面到期大清货,最后2天!还用大喇叭、音响在店内外高喊:走过路过千万不要错过!这当然也是一种营销方式,我们可以称之为:叫喊式。所列举的例子当然是一种极端的方式,还有稍许温和一些的,路过就喊,就上来搭讪。

笔者无意贬低他们,因为在这么激烈的市场竞争中,各种办法都会出现的。但随着消费者购物的选择多样化和自主性增强,这种方式却不再吃香,而且令人反感,必竟有某些“骚扰”之嫌。

对于店内的营销,首要因素是装修的独特性,而不是标准化。陈列本身就是一种营销、一个展示产品和品牌形象最好的载体。装修并不是越高档越好,最好的装修是最合适的装修,要跟产品的档次和调性一致和吻合。其次,推荐也不是越热情越好,而是店员适当的时机出现在需要帮助消费者面前,不要让消费者感觉到不自在和心理压力;如果来到店里的消费者,店员总是跟在后面,人家就会觉得不自然,哪还有心情挑选;另外一个极端就是不理不睬,这样就会让消费者感觉受到冷落,不受尊重,也是不行的。

很多时候,促成销售是需要“临门一脚”的,对于有购买需求或潜在需求的消费者(店员要能够看出来,需要培训、观察和总结经验)要帮其参谋、试用、并根据情况提出自己的建议和看法,这非常重要,根据经验,大部分消费者会在此时购买。

对于有购买需求或潜在真实需求的消费者,店员怎么能看出来?现在简单谈谈自己的看法:一般来说,超过3个人或以上一起来买东西的女性,(回头客、熟客除外)不会买很多东西、也不会买很贵的东西,一般是看看,可能以后会买,但现场买很多的几率很少。原因是:人多嘴杂,不知道听谁的。对这样的顾客群,保持适度的热情,一旁看着,有问必答就够了。

对于两人或以下的消费者出现,如果其中一人大赞你的产品很“靓”,他/她很喜欢,特别喜欢等等的场景(特别是女性),一般他/她不会买。根据消费者心理学,没有人买东西的时候会盛赞你的产品没有缺陷的,这不符合普通人的心理,如果他/她觉得钱多到已经无处花的,那就另当别论。

还有,基本所有的东西就要拿来先试试的消费者,大多不会买,很大一部分是来漫无目的的闲逛,甚至来“搞搞震”的。

对于店外营销,最大的就两项:第一的门口的吸引力;第二是适度的特价产品展示。为什么不说线上、线下的宣传呢?因为很多产品并没有具体的品牌;而宣传对人流量本身的增加并不明显,因此,在开店的初期不采用这种宣传方式。

正是因为大多数店的品牌或者产品的影响力是有限的,特别是品牌影响力方面,因此,店面外围的形象是开店初期商圈内聚客的重要手段和方式。而特价产品的展示不是打价格战,是出于对消费者价格比较的心理把握和博弈。

总之,结合店内外的营销,就可以从“叫喊式”过度到“体验式”,从发现需求,跟踪需求,让有需求的顾客体验试用并营销成交的环境,这就是成功开店的最重要的营销“1式”。

店铺连锁难在哪里?

仅以小时尚用品为例。小店发展从无到有,一家、两家三家,这样就会走向广义上的“连锁”。但为什么控制小时尚产品核心的连锁企业没有?这是一个值得思考的问题。

“哎呀呀”是一家有2000多家连锁分店的小时尚饰品店,但走的是低端路线,而且其盈利能力也不佳,尽管店多,但不强。究其原因,无非是没有控制住关键的节点,也就是郎咸平所说的产业链,在这条产业链上,最重要的设计能力没有一家企业能够覆盖。而“哎呀呀”也只是采购产品,采用加盟方式进行运营。

其实,不是大家不想做设计,而是由于这些小的时尚产品太多、太杂,更新太快,一家企业很难以达到消费者需求更新的速度。

所以,要打造此类“快速时尚产品”的核心竞争优势,该行业还有很远的路要走。

一个成功店铺营销的案例

在深圳的一个核心商圈,笔者经常路过一家卖“波西米亚”产品的店铺。这家店装修一般,简直不能说一般,而是有点乱。最让人惊异的是,这家店还开在一家祭祀用品店的隔壁,整天在那些香烛、花圈的周边,也不是滋味吧。但很奇怪,这家店的生意很好,确切的说,是生意火爆,而其他的“波西米亚”虽不能说门可罗雀,但生意确实一般。

为什么会出现这种反常的现象?

原来,很多店铺只是把“波西米亚”挂在墙上,要买就去试试。而这家店却请了几个漂亮女孩身穿“波西米亚”风格的衣服,几个凳子搭台,现场载歌载舞,吸引了很多路人注目。这些衣服穿在那些“模特”身上自然风情万种了,引得很多人掏钱购买。

据笔者最近观察,这个商圈好几家“波西米亚”店铺都请来几个“模特”进行现场表演了。看来“山寨”的功夫国人还是很擅长啊。

这只是一个简单的促销方式,但从这个简单的促销背后,我们却可以看到,“喊”消费者来掏钱显然已经失去效力了,而通过“体验”,让消费者身临其境,“化身美女”的心理方式,却得到了丰厚的回报。

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