望、闻、问、切、写品牌竞合行销力诊断的5步骤

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-04-01 11:15:00

全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告媒介行销培训第一人,品牌竞合力暨彭小东切割领导力艺术创始人兼总教练彭小东导师在最近的总裁训练营《品牌竞合力》课程中与大家分享:所谓品牌诊断,就是由要具有丰富品牌理论知识和品牌管理实践经验的专家,与品牌有关人员紧密配合,应用系统、科学的方法找出品牌在生长、发展过程中进行的SWTO分析,明确品牌优势,探讨问题原因,并撰写诊断报告,提出有针对性的改进建议或方案,以把握机遇和规避风险。彭小东导师认为品牌创新诊断的5步骤:

根据二八原理,品牌在成长阶段,遇到的机会是二,危机是八。纵观国内商界,做品牌者如过江之鲫,但成功者却屈指可数,其中一个重要的原因,就是缺少正确的品牌诊断,对品牌成长中的机会把握和危机预警存有失误。

品牌诊断是品牌良性运作中经常进行的、必不可少的工作环节。它可以自成一个项目,单独运作,由企业内部人员、或外部专业顾问进行调查诊断,帮助企业找出并指导企业解决品牌管理上的问题;也可以和品牌咨询结合起来,作为品牌咨询项目中的第一步,由专门的咨询机构或经营顾问系统进行,品牌诊断决定着整个项目的质量和成败。

根据诊断人员的不同来源,品牌诊断可分为内部诊断和外部诊断。内部诊断由企业内部人员进行。外部诊断由企业专门聘请的外部专业人士进行。有效的品牌诊断可以灵活借鉴了我国传统中医的科学模式,分为望、闻、问、切、写五个有机步骤。

一. 望-看

横看成岭侧成峰,远近高低各不同。同样的行业形势、企业现状、品牌情况,不同的人运用不同的视角,看到的关键点和问题各自不同。"望",主要针对品牌环境中的既有信息,是品牌诊断阶段前期最主要的一种方法。

"望"主要包括两种以下方式:

a . 资料阅读

国内行业协会提供的等有关资料;

国际同行业中可借鉴的有关权威外文资料;

媒体报道的有关资料;

企业提供的品牌发展资料;

企业提供的市场营销资料;

通过其他方式获取的相关资料

b. 现场观察

产品生产现场观察;

管理者情况观察;

员工工作情况观察;

产品终端形象观察;

消费者行为观察;

二. 闻-听

闻即是听,是一种带着思考和反应的倾听,它是一种极其可贵和难得的沟通技巧。美国一男青年被捕入狱,其罪是娶了30几个妻子。面对记者的访问,这位无甚钱财、相貌普通的青年认为自己异常冤枉,因为那些女子都是闹着非他不嫁,而他的秘诀就是善于倾听--第一次见面时,对方说什么他都听着,并含情脉脉地看着她;回去后,该青年整理笔记,对其中的问题加以分析;下次见面时,就给她一定的建议;几次下来,大获芳心,且屡试不爽。这就是善于倾听的魅力。

品牌诊断中,伴有大量的访谈,其中自然会涉及到领导作风、企业体制等敏感问题,这就要求诊断人员必须要善于倾听。此时,诊断人要避免被访人员的怀疑和抵触心理,要充分运用倾听的技巧。俗话说:"吃菜要吃心,听话要听音。"有时候,简单的一句话,就可以帮助你把问题挖得很深,在较短时间内取得较高的效果。

某企业比较注重内部沟通,在一次内部调研的问卷中,企业老总发现有位员工称自己有吃大锅饭的感觉。该老总迅速与这位员工展开沟通,最终员工承认说法有误。说者无心,听者有意。福克斯顾问对此进行深入探究,发现该员工是经过领导的"训斥"后才"承认说法有误"的。随后,福克斯顾问发现该企业的确存在着"大锅饭"问题,其直接原因是激励不足,员工的薪资不能有效随着业绩的改变而改变;其根本原因是企业的品牌方向失误,品牌战略流于形式,企业行为在员工心目中显得急功近利。

"闻"的主要注意事项有:

要注意力集中,尽量望着对方,不能东张西望,眼神游离;

不要轻易打断对方的话,保证对方叙述完整;

要特别注重对方提到的负面之词和抱怨;

记录主要内容;

利用点头、微笑、眼神、手势、甚至简短的言语等做出相应的回应;

不要说"不可能"三个字。

三. 问-提问

提问是品牌诊断中最常用的一种方法,它甚至直接决定着访谈和调查问卷的成败。提问是一种技巧,也是一种艺术。笼统的提问解决不了实质问题,必须把问题细分化、具体化、

1.明确化、对象化和客观化。

2.细分化:把问题按对象、内容、时期、性质等加以区分,确保问题的针对性、专业性。

3.具体化:将已经细分了的问题,按照惯用的6W2 H法进一步展开。

什么问题(WHAT);

什么原因(WHY);

谁出的问题(WHO);

对谁来说是问题(WHOM);

什么时候的问题(WHEN);

在哪里发生的问题(WHERE);

怎样的问题(HOW);

什么程度的问题?HOWMUCH

明确化:进一步明确各个具体环节的深层次原因,多问几个为什么,并明确问题的主要责任是谁。

4.对象化:诊断需要全方位的访谈,因此不同的群体要有不同的重点--高层领导,品牌战略方面;中层管理,品牌策略方面;基层员工,策略执行;经销商,品牌传播渠道方面;消费者,品牌形象和价值方面;竞争对手,品牌形象、品牌潜力方面等。

四. 切-切割

"切",即是中医上的把脉, 是指诊断人员首先要把所有的材料汇拢,然后根据问题性质切割。"切"是一个去伪存真、去粗取精、查缺补漏、由此及彼、由表及里、由片面到全面的过程:

1.去伪存真:通过对比、验证,剔出干扰和错误信息,保留真实信息;

2.去粗取精:选取最具价值的信息,将一些暂时不需要的信息另建档案;

3.查缺补漏:对一些缺少的材料,及时补充。

4.由此及彼:将与品牌有关的各类问题有机联系起来,系统思考;同时,针对同一个问题,要从多个角度进行思考。

5.由表及里:在问题审视时,要层层深入,连续追问,如剥笋般挖掘问题实质。

五. 写-总结

写,即撰写诊断报告。报告撰写是品牌诊断中的最后一个环节,集中了品牌诊断中的调研成果。诊断报告是客户企业在后期制定和调整品牌战略的重要参考依据,撰写时应遵循如下要求:

1.专业性:运用专业的咨询管理知识,潜到客户所在的行业和品牌环境里,为客户提供专业的诊断报告;

2.客观性:确保数据可靠、分析合理、推理严密、结果准确;

3.权威性:诊断报告带有很多新鲜的材料和建议,具有充分的先导作用;

4.实用性:符合客户企业的实际发展情况,具有很强的操作性,能够为接下去的实战工作带有直接的指导意义。

俗话说,知人者智,自知者明。品牌诊断是品牌"定期省吾身"的唯一有效手段,它犹如给品牌做一个全身体检,不但能洞察一个品牌的过去、现在和未来,而且能及时一个品牌的竞争力和健康程度,促使品牌及时发现问题、解决问题,帮助品牌从起步开始,走得既明且智。

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