品牌危机影响中,如何安抚经销商?

首页>营销>经销商管理 发布时间:2016-04-06 00:00:00

经销商可以说是企业发展的“喉咙”、“命脉”。怎么做好经销商关系,怎样联合经销商把本品牌在当地做强做大,同时也协助和支持经销商将自己做强做大——是企业天天要做的一门重要的功课。在这门“功课”中,尤其当本品牌、产品受到危机时,如何做好经销商关系,如何安抚经销商,显得极为紧迫和重要。那么,在品牌、产品危机影响中,该采取怎样的措施来安抚经销商?

一、迅速召开全国经销商说明会

电影《天下无贼》中的“胡黎”说过这样一句话:“人心散了,队伍不好带了”。人心、团结、凝聚力……真的很重要。因此,出现危机的企业应该迅速召开全国经销商说明会。此说明会就是说明情况,解决问题,团结大家——推心置腹地表达,用真诚温暖经销商的心,确保本企业的营销“大团队”在全国市场上保持“岿然不动”的团结与发展状态。这是至关重要的一步。当然,由于品牌、产品发生危机,一般可以分为两种,一种是因为品牌、产品本身问题而导致的危机,如耐克和立邦漆不恰当的品牌广告、康泰克产品内含有PPA、龙口粉丝含有对人体有害的物质等;另一种则是非品牌、产品本身问题而导致的危机,如三鹿奶粉是因为假冒的三鹿奶粉惹的祸、优质的豫花牌面粉受到竞争对手的恶意举报等。针对不同的危机,说明会内容理应有所不同。

若是对于非品牌、产品本身问题而导致的危机,说明会的主要内容建议为:阐明事实的真相,可以通过权威新闻报道、行业权威专家、行政部门或技术部门合格产品确认书等来做例证;出具权威部门对产品品质检验合格的报告,让经销商放心;对产生危机影响了经销商的销售作出诚恳的道歉,并作出完善企业品牌危机管理系统的决议;为减免经销商的损失,重振本品牌在各市场的销售,作出对经销商优惠的多种措施;热情鼓励经销商,携手共度难关。若是对于是品牌、产品本身问题而导致的危机,说明会的主要内容建议为:对发生此类事件的诚恳道歉;事情发生的原因分析,把问题实实在在地“呈现”在经销商面前(千万不要强词夺理,自圆其说,否则事情会变得更加地糟糕);问题的解决,尤其是企业对产品质量等方面新操作制度的采用和产品品质等全部合格的报告(由权威部门人员在会上发言证实);对以后产品品质等方面确保不再发生类似情况的誓言(由董事长或总裁宣读此誓言),让经销商放心;作出完善企业品牌危机管理系统的决议;对事件发生造成了经销商销售的损失表达歉意,并且为了减免经销商的损失,重振本品牌在各市场的销售,作出对经销商优惠的多种措施;热情鼓励经销商,携手共度难关。

二、合理的优惠措施全面确认与执行

在经销商说明会上,其中作出了对经销商优惠的多种措施的宣告,会后就应该马上把这些措施的具体内容一一告之经销商(文件资料发放),落实到位。此落实工作可以由各区域经理和销售助理完成。而这些优惠措施,可以由这么几个方面来支撑:一是在一定时间内,产品出厂价根据不能型号或产品种类进行合理调低,把更多的利润留给经销商;二是对于新加盟的经销商或经销商新开设的专卖店以及新铺货进的超市,对其综合推广费的比例进行合理的提高,使经销商能更有效率的进行推广和有效地节省资金的支出;三是对经销商的库存过期产品进行全价或半价(按出价价计算)的优惠回收和统一销毁;四是推出一些特价产品,利于经销商同样以特价形式进行市场推广,为重新赢取当地市场打“头炮”;五是拟定一个月或者两个月内,若经销商在产品出厂价优惠的前提下,订货量达到什么级别,将获得相关的奖励或优惠,更好的拉动经销商对本品牌、产品推广与销售的信心。要注意的是,这些优惠措施的设计一定要严谨,值得推敲,能最大程度的吸引经销商的热情参与,有利于经销商赢利的同时也有利于本企业的发展,之后就是要按标准和要求严格且踏实地执行,为企业早日走出危机困境而努力。

三、旅游渡假与营销培训结合起来

召集全国经销商进行危机事件说明会,展开优惠措施,目的都是为了团结全国经销商,减免经销商因事件造成的损失,由此更好的促进本企业的发展。既然是全国经销商汇聚,选择一个恰当的地方作为旅游渡假地算是“惯例”。这也有助经销商前来与会的心理平衡。更为重要的是,说明会开了,优惠发展的措施也有了,之后经销商回到各区域市场,到底怎么做,才能更好的进行推广?尤其是危机事件发生后的推广,困难会重重,怎样有效地克服这些困难进行更具效率的推广?这是经销商内心没底的,是其迫切需求的。因此,企业应该把慰劳、安抚经销商的休闲渡假与营销培训结合起来,让经销商对其危机事情后的营销推广充满了解决方法和信心。

很显然,此营销培训不是简单地邀请一位知名营销专家进行常识性的培训,而应该是企业邀请数位相关专家,针对企业所产生的危机和存在地问题,进行科学实用地分析,提出解决问题的办法,包括企业总部要解决的问题与办法,各区域市场在危机事件后存在的推广问题,以及采用什么样的办法来解决这些问题,最好还能对各区域市场在危机事件后展开有效推广工作的时间安排和工作步骤(由企业市场部、品牌部等部门协助相关专家进行此项工作的完成,并由市场部和品牌部最终督导与执行)。只有这样,当经销商回去后,知道该采取怎样的措施进行“市场收复”,对本品牌、产品的推广与销售才更具信心。同时,对本企业的信任度、认可度才会真正地提高。

四、与经销商联合起来进行大力推广

经销商的实力毕竟是有限度的,如资金实力、策划推广实力、执行实力等。当经销商获得了危机事件后该怎样进行市场推广的“秘诀”后,是否真的能出效果,或者能否达到其最佳效果呢?很难说,毕竟经销商的各类“实力”是有限的,因而需要企业的支持。企业在这种情况下,更应该主动地与全国各经销商联合起来,科学、有效地大力进行推广,收复“失地”。这一工作也主要由企业的市场部、品牌部等部门来完成。

总的来说,当企业发生各类危机时,在处理与经销商方面的关系时,一定要诚恳,同时要着重于解决现实地问题,能够帮助经销商迅速脱离“困境”,实现赢利的转机。切忌夸夸其谈或者是“金玉其外,败絮其中”——说得美丽动听,却不能解决实际问题。另外,有效安抚经销商的办法除了以上四点外,还有很多方法,甚至比以上方法会更具效率,这需要根据企业的实际情况进行分析,也将由企业内部人员来挖掘、创造和实践。

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