互联网+产品的进化路线图

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-04-07 00:00:00

移动互联时代,让小企业或新成立的企业有了生存和发展的巨大机会,因为互联网和移动互联网彻底改变了消费者的媒体接触习惯和购物行为,去中心化、去渠道化、碎片化以及信息的畅通,让小企业也得以有机会跟大企业平等的站在消费者面前。

品类理论告诉我们,消费者以品类思考,以品牌选择,这使得企业要“绞尽脑汁”进行产品的差异化,形成新的品类来吸引和打动消费者,因此诞生了品类创新的几大方法:行业细分、身份标签、功能定位、产地、站在对立面、生产工艺等等。无限细分之后,企业又发现,品类创新进入到了另一种“红海”:要么无法满足企业目标;要么消费者没有感觉明显的差异,也就是通常说的无效细分。

回归产品本身,我们发现,互联网+的时代,产品需要更加直接的理由“打动”消费者。

第一阶段:互联网+产品卖点提炼。

其实就是给消费者找一个购买理由。移动互联时代,卖点提炼的原则如下:直接、简单、有刺激性、煽动性,也就是要号召消费者来购买。如:加多宝的卖点:预防上火;特种兵的椰子汁卖点:生榨••••••所以,产品卖点的提炼就是给消费者一个购买理由,这个阶段就是做到说动消费者!

“说动”消费者购买一次不难,但要回头购买、持续购买,或者推荐他人购买,“说动”就不行了,需要更进一步的升级。

怎么升级?

第二阶段:升级到打造互联网+产品的价值体系塑造。

只有完整的呈现价值和价值支撑,才能做到全面的说服,只有全面的说服,才能让消费者回头购买甚至推荐他人购买。

怎么打造完整的价值体系呢?

例如,给一个好水,建立原产地标准、好水的质量标准、微量元素标准,工艺和技术标准。

再比如,一个好的果酒(橙酒)的价值支撑是什么?卖点可以是一点,如:100%纯橙原酿酒。全面价值支撑分为四个维度,第一是产地的特殊性:高纬度、地形等9个特殊条件;第二是,品种是最适宜橙酒酿造的柑橘4大品种,其果实糖分、果汁、微量元素含量均达到最佳酿造价值;第三是原果7层精选;第四,6大特殊和皮压榨工艺和酿酒技术,100%纯汁发酵原酿工艺。

消费者会因为“100%纯橙原酿酒”被打动,买一次,但更会因为原生态4维标准的价值塑造而成为回头客和传播者。

是不是做到这一步,我们的产品就是完美的了呢,消费者还需要什么?

以上主要还是在产品的本身和功能上打转,很多时候,消费者在意产品的功能是其一,这仅仅是最基础的需求,更多时候,消费者还在意产品带来的文化和体验。也就是说,还需要一些附加的东西,这就是好玩、有趣、参与其中的体验。

第三阶段:互联网+产品的好玩、有趣参与感。

这方面,可口可乐做得很好。可口可乐在2012年开始,不断做出“惊人之举”,先有昵称瓶、后有歌词瓶,今年又开始了为可口可乐一个即将上线的网站征名。

一个百年品牌,用到了在国内最时髦、前沿的“卖萌营销”、“参与感”营销着实让人眼前一亮。在产品不变的情况下,可口可乐让自己更个性、更有娱乐和更有体验,使得品牌和消费者沟通力更强了。在超市、网络、手机等传统终端和移动终端看到可口可乐的产品,你会心一笑,因为很多文案表现和场景能触及到你的内心某一个敏感区,引发共鸣。

品牌成为消费者心目中“私人定制”,这就是为我订制的产品和品牌,这应该是品牌传播和塑造的最高境界了。

你看,在好玩、有趣、参与感方面可口可乐这个“百年老店”做得很完美。

第四阶段:互联网+产品的文化和精神内涵。

大家说,褚橙好吗?跟其他冰糖橙有什么优势,冰糖橙的原产地在湖南,不在云南,那为什么褚橙销售那么火爆,一橙难求,都需要预定呢?这就是精神的力量。

当一个75岁历经磨难和牢狱之灾的老人站在哀牢山上的桔苗边,向王石描述10年后桔子丰收的景象,王石说,他被褚老的精神震撼了。当褚橙上市的时候,王石在微博上转发《褚橙进京》新闻报道,并引用巴顿将军的话评价褚时健“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。新媒已经沸腾,柳传志、潘石屹、韩寒、蒋方舟等都大量转发微博和对《褚橙进京》新闻进行免费的“推广”,潘石屹和柳传志还适时推出了潘苹果和柳桃(猕猴桃)。

看,这个时候橙子不仅仅是橙子了,而是一种精神,一种褚时健身上永不放弃的励志精神。

第五阶段:互联网+产品场景。

移动互联网的不断跟线下的融合,产品的形态不仅仅是一个实物的形态,可以是跟场所的融合;也可以是一个创意、一个二维码,跟某个场景的结合,一下就抓住了消费者的心。

如,咖啡+商务=星巴克;咖啡+闲聊=慢咖啡等等。

某心理学研究认为广告只有出现在问题的当下才会有效,如果需求没被激发,宣传再多也收效甚微。

案例:宿务航空的Rain-Codes,下雨显现的二维码。宿务航空是一家廉价航空公司,运用防水喷漆在马路上喷上广告,平日隐形,一到雨天才现出真身。

香港的季风气候让人头疼,少见晴天,多是阴雨,让人心情持续低落。宿务航空抓住“下雨”这个场景,吸引大家到阳光明媚的地方旅游。雨代码,即利用防水喷漆在大街上喷二维码广告,平时隐形,一下雨就冒出来诱惑人——下雨太烦人?快扫二维码!而且还附上二维码,扫描便进入机票网站,效果相当好,网上订票量增涨37%。

【众筹·企业订制】

新书《移动互联时代的品牌营销策略》众筹进入第6天,已接近1000人的关注和100人参与众筹。在此,感谢大家对我本人的支持、也感谢大家对中国企业品牌转型和变革迫切需求的关注。为满足企业客户参与众筹的需要,今天开始推出企业订制版众筹名额,截止时间10月23日,限额5名。

本书写作经过:这本书对我来说,是一件大事。全书前后构思了1年,写了7个多月时间,艰难成书,多次写不下去。为什么要写这本书?其实很简单,就是为了心中的一种信念:一种自我实现的价值驱动。为自己的工作和生活添加一点乐趣,也为在这个生活着的世界上留下一点什么东西。或许这点东西能给企业、营销人带来一些启发和帮助,就足够了。

书名:《今后这样做品牌:移动互联时代的品牌营销策略》以下简称《移动互联时代的品牌营销策略》

作者:蒋军

定价:50元/本

本书简介:全书共九章,第一章,讲述当下企业创建“互联网化”品牌的机遇和“风口”,第二章、第三章、第五章,主要阐述怎么“用互联网精神”来全面塑造品牌和产品。具体包括在移动互联网时代,品牌、产品打造的工具、策略、步骤和方法;第四章讲渠道的变化和变革。尤其是全渠道思维,为大家深度剖析渠道的发展战略、策略以及全渠道的未来。本书的第六章主要讲“互联网+”时代的行业解决方案和方法;关于传播模式及传播规律的变化,会在本书的第七章展开详细的论述;第八章讲移动互联时代营销创新方法,第九章是我个人对于营销和互联网时代营销理论发展的一些规律性认识和心得体会。

本书的目的只有一个,为品牌企业的互联网变革,特别是在品牌营销上提供一套行之有效的策略、方法和路径。移动互联网背景下,企业当如何进行品牌的塑造、传播和营销之道,只要看完本书,定有重大收获。

企业订制版众筹

寻找5家众筹企业,5000元为1份,包含100本书,每家参与企业最少投筹5000元,最多众筹不超过2份,共计众筹5万元,即使没有达到5家,只要达到5万元众筹即结束,众筹所得用于推广,实现该书5万册的销售目标。另外,每家参与企业还可以获赠本人营销实战管理书籍5套,每套2本,包括【《一位销售经理的工作心得》、《快消品营销》】。

众筹规则

1、每份5000元,100本书为基数,参与企业每家至少认筹1份;

2、上限每家企业2份,即认筹不超过2份,即10000元;

3、达到5万元封顶,众筹结束。

参与者价值

1、所有参与众筹的企业获得在本书的广告位(企业和业务范围介绍)和LOGO展示;

2、认筹企业获赠本人营销实战管理书籍5套,每套包含【《一位销售经理的工作心得》、《快消品营销》】;

3、所有众筹书籍都将获得作者本人亲笔签名;

4、所有参与众筹企业将荣登本书的众筹英雄榜(企业版);

注意:因为有logo展示和广告回报,众筹企业不参与返佣和其他回报。

其他事项

10月23日,众筹结束。24日本书最终稿(包括企业简介和业务介绍)开始进入出版社印刷,预计11月份新书上市;

已经参与的企业家可以追加企业众筹,增加余下不足部分即可升级为企业众筹;

请各位企业家抓紧时间参与众筹,为中国企业的品牌营销升级、转型和变革贡献一份力量!

新书印刷出来之后,我会第一时间安排邮寄给参与众筹的企业家及众筹英雄们!

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