国货vs洋品牌:如何打造品牌基因

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-04-11 08:54:00

1996年诞生于中国浙江慈溪小城的方太,在年轻少帅茅忠群带领下,历经十六载跋涉,屡屡斩获业内最高奖项(德国iF大奖和red dot红点大奖且获奖数遥遥领先),把2008-2010年中国消费者第一理想品牌,中国驰名商标收入囊中,价位比洋品牌要还高,高端市场份额占有30%,成为价位和市场占有率的双料冠军,当之无愧的成为国货厨房电器领域最高端品牌;来自德国的厨具品牌双立人,历经在中国十余载耕耘,逐渐适应中国的水土,在炊具刀具领域长袖善舞,取得了令人称奇的业绩,销售区域覆盖全国,单单上海东方商厦单店的营业额就达千万,别出心裁的锅友会,令人咂舌的高价位,优秀的产品口碑,留下了市场的当代传说,把拉歌诗蒂娜,膳魔师,普菲尔等外资品牌远远甩在身后,堪称国际炊具品牌在中国市场成功运作的标杆。

方太,生于斯长于斯的中国品牌,从诞生到功成名就也不过十五年的时间,与西门子,海尔等强势品牌而言,似乎有些速成的味道,双立人,来自欧洲的顶级品牌,从到中国试水到赚的盆满钵满也就十多年光景,和中国本土的地头蛇同行苏泊尔,爱仕达相比,好像有些风雨兼程的味道。

中国本土的企业在中国就能打造出高端品牌?

跨国巨头就能在中国攻城略地一览众山小?

笑傲巅峰的王者,固然会有王者的共性。这两个不同领域的顶级品牌,在各自领域演绎了彼此的精彩。成功者的背后自然有共同的成功基因。他们什么呢?

方太和双立人在战略制定,品牌运作,产品定位,渠道运作上有着惊人的一致性。在战略上:把握行业发展的关键节点,决策上超前一步;品牌运作上定位于高端,注重沟通和互动,与消费者亲密互动;产品断创新,高居产业金字塔顶端;在渠道分销上,注重专卖店体系建设。

战略制定:把握行业发展的关键节点,决策上领先对手超前一步

方太今天的战略目标是:中国高端厨电专家与领导者。为了这个目标,方太走过了一段令人回味的历史。在实现这个目标的过程中,拒绝诱惑,坚持方向,专一发展成为方太人的特色标签。回顾方太的发展史,可以清晰看到方太发展目标逐渐聚焦,在实践中不断完善,紧紧锁定于厨电房电器这个领域。方太发展的历史,就是一部战略发展的历史。从1996年初期的懵懂上路,2003年从初步定位“设计领先的厨房专家”,从“中国厨房电器第一品牌”的目标再到到今天的多品牌战略,方太走过了一条属于自己的路,领先于竞争对手的路。把方太在行业发展的坐标上审视不难发现:敏锐把握市场机遇,引领业内发展潮流,决策上超前于对手是方太的关键成功因素。

懵懂上路阶段。1996年,上海交大高材生茅忠群走出校门,接过父亲手里的帅印。宁波飞翔厨房设备宣告诞生。历经十余年市场培育,城市居民生活水平有了显著提高,他们开始关注卫生,要求享受生活的便利性,油烟机灶具在城市居民家庭迅速普及。深型油烟机,嵌入灶等新产品以及新材料,工艺的应用刺激催化了厨房行业的成长,海尔,美的等行业巨头纷纷进军厨房电器市场。经过一年的考察,年轻的少帅以壮士断腕的气魄,放弃点火枪业务,进军厨房电器业。集中力量开发出第一台中国第一台自主研发的深型吸油烟机,克服了传统油烟机滴油噪音大,吸引力小不易拆洗等六大特点,领先于帅康,华帝,老板等当时的重量级对手,并巧妙借用代名词方太作为品牌,引发市场热卖。

2003年定位战略调整为“设计领先的厨房专家”。茅忠群站在行业高度,深刻洞悉到行业发展的趋势:与竞争者樱花、伊莱克斯、老板等竞争对手相比,方太在产品概念和功能上与趋于同质,虽然拥有优势,但是并不明显,如果照此方向发展下去,难免与对手陷于价格战和渠道战的泥潭。茅忠群及其团队苦恼异常,殚精竭虑的思考突围之路。一切来源于市场,一切回归于市场。他们带着问题到市场考察发现高端家电还属于一片为开发的处女地,属于空白市场。中产阶层在兴起,带动了厨房需求升级,消费者注重使用性能,更注重美观。由于中餐烹饪的特殊性,方太比海外品牌跟能深刻领悟消费者的需求。年轻的少帅决定:提升工业设计能力,强化产品时尚潮流的元素,区隔对手,创立出新的天地!砍掉电磁炉饮水机等产品,专注于做设计领先的厨房专家。产品不只是不再只是厨房电器,作为厨房领域的专家为顾客服务。

2007年,占位“嵌入式厨房电器”,开辟一个蓝海畅快的游!

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2010年,升级为中国高端嵌入式厨房电器第一品牌,扩大战果。一骑绝尘!

双立人战略:刀具厨具行业的顶级品牌,引领中国炊具潮流。作为跨国公司的顶级品牌,双立人进军中国的市场进程中,充分掌控了行业趋势,对于市场的捏那恰到好处,稳打稳扎。来自德意志高贵血统的双立人,在战略制定可谓得心应手,轻车熟路。虽然双立人的决策层认识到中国广阔市场的重要性和战略地位,但是富有日耳曼民族特有严谨性的决策层认为刚进入中国的双立人更适合聚焦于高端人群,只有紧紧锁定创造80%利润价值的20%“核心目标群体”的品牌定位,才能攫取更多的利益和价值,体现出国际顶级品牌的价值。收入较高的精英和准精英人群是双立人界定的目标消费人群,其共同特性是容易接受新鲜事物和观念,容易接受新潮,富于幻想,并喜欢新技术和功能及其带来的生活品质的提升。双立人在品牌运作上体现出国际顶级品牌的一贯风格,循序渐进,稳打稳扎,步步为营,深刻把握行业的需求阶段。

试水阶段。1995年上海双立人亨克斯有限公司成立,吹响了双立人进军中国大陆的号角。彼时的国人,生活水准较八十年代有显著提高,对于厨具炊具也提出更高的要求,而此时高端炊具基本是个空白。双立人敏锐发现市场机遇,首先以双立人的子品牌试水。

发力阶段。2003年市场培育阶段第一款专为亚洲人设计中片刀在中国诞生。百货业兴起,逐步发展广大,成为厨具行业销售发展的潮流。中国庞大的人口基数以及存在潜在消费群体,生活条件的改善,生活品质的提高等等条件,都会成为推动高端厨具市场需求的动力。双立人审时度势,在高端百货商店北京赛特,上海东方商厦设立专柜,树立高端品牌形象。

2004为适应中餐烹饪调整产品线,专门设计研发生产中式炒锅,投放市场受到热捧。渐现国际品牌风采。

双立人成功收购日本“Nippa”刀具公司。

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虽然双立人进入中国已有十载,真正为国人所接受却是近两年的事情。纵观双立人在中国的战略进程,充分把握了厨具行业的发展阶段,决策具有前瞻性,体现出国际顶级品牌的一贯风格,凭借优质的产品性能和国际厨具顶级品牌的影响力,牢牢控制着厨具业的高端市场,力压苏泊尔、爱仕达等国货品牌,国有品牌只能在中低端市场称雄。高中低端的界限可谓泾渭分明。

品牌建设:品牌定位高端,理念先进让消费者体验到出售的是一种生活品质。

关于品牌定位

中国卖得更好的高端油烟机,不是洋品牌,而是方太,因为方太更专业。方太,中国高端厨电专家与领导者。这是方太网站的品牌背书。从字里行间可以清晰看到方太人的自信。

双立人;优质高价产品,为高品位消费者开发设计最完美的厨房用品。这是双立人网站的品牌特写,言语之间确凿的表达着踌踌满志。

不错,这就是高端品牌的特色。他们都有一个共同词汇:高端人群。

方太应战的对手是国际巨头西门子,在厨电市场的高峰之巅,展开双雄对决,并且价格要高于西门子。

勿庸讳言,方太交出了值得骄傲的成绩单。

双立人是怎样体现高端特色的呢?

双立人在国内已开发出五十多个专卖店,双立人对于百货销售终端的选择同样接近苛刻,部分百货公司和家电专卖店为了提升自身的品牌形象,给以免除一切进场费用和其他费用,并且提供足够的展示空间,希望引进双立人品牌,但是经过一番调查,最后大部分被双立人婉言谢绝了。

驰名国际的品牌专家大卫·艾克认为:品牌就是产品,符号,人,企业和消费者之间的连接和沟通。

无论是“方太”厨房电器、“柏厨”橱柜,还是“米博”热水器,虽然属于不同产品线,它们的共通之处出在于出售的都是方太对生活的理解,对生活的态度。方太要把这种理念传达给消费者必须加强和消费者的沟通和交流。就家电而言,主要在于让消费者有产品体验和服务体验。方太营销总监孙利明在谈及品牌理念时,娓娓道来。

方太是这样讲的,也是这样做的。开展方太厨房电器节活动,期间会有一些优惠活动及服务项目,包括上门安检、免费清洗、公益活动等等,另外,网络上推广活动也更多,例如在互联网上建立方太的E社区,为消费者提供切实有用的信息,比如:每日菜谱,互动的话题,用户积分的奖励,在线观看有关亲子教育的录像等等。“

米博热水器推广活动中,举行“米博高尔夫体验活动”,让消费者走进高尔夫球场,畅谈生活。。。。。。这些活动,消费者切切实实感受到方太品牌的品牌理念。

双立人的品牌理念与方太有着惊人的一致:我们推销的不只是产品,更是高品质的生活。双利人组织消费者成立锅友会,进行厨艺交流。双立人的工作人员会交给消费者们怎样做菜。在其乐融融氛围里,消费者可以体会到烹饪的乐趣,烹饪可以成为一种浪漫的情怀。这样的烹饪课程在双立人的推广活动中随处可见。给平凡的刀具和厨具注入生活方式的元素,注重情感互动的交流方式,就是双立人品牌理念体现。

产品创新:产品是营销的基础,离开产品一切都是空谈。在同质化竞争日益严重的情况下,怎样走差异化道路,关键在于产创新。

方太在产品创创新方面可谓匠心独运。在费用投入方面,每年以5%的销售额做研发费用成为方太多年来的铁律;在硬件方面,是业内唯一一家承担主持“十一五”国家科技支撑计划的企业,拥有行业内唯一一家国家认定企业技术中心,并拥有6000平米的世界上规模最大、设施最先进的厨电实验室;在软件方面,方太也是独步天下,技术人员阵容豪华,博士硕士海归都能在这里找到自己的位置;公司在激励制度和研发管理方面,引进先进的管理制度,为广大科技人员建立了合理的制度,能最大程度发挥科技人员的积极性。不管是1996年开发出解决了滴油噪音大等问题的吸烟机,还是到年近年开发出既能充分吸收油烟彻底解决噪音的“高效静吸“油烟机,都代表着业内的最高水准和潮流。方太推出新品的速度和水准是业内任何对手都望尘莫及的。

德国人特有的创新精神在双立人研发身上得到完美诠释。双立人设立在德国总部的厨具中心迄今有三百多年的历史。为了使双立人产品能适应中国中餐烹饪的特点,双立人公司六年整整花费了五百万欧元,用了六年时间!

从twin-olymp这款畅销中国的锅具诞生过程就可以体会到双立人的创新精神。新技术应用;锅盖上独有的气阀装置,灵活自如地排放水蒸气;精密激光将包裹式锅底与锅身无缝隙紧密焊接,不藏污渍,极易清洗;锅底内部结合了铜和银两种热传递优越的高档金属,使得锅底的热传递极为均匀和快速;锅底的最外层采用高品质的复合三层材料,确保坚固耐用,并使得锅具在电磁炉上使用时效率更高。设计顶级:设计出自意大利著名设计师之手既典雅又不失现代感,落落大方。特别是双耳手柄“拥抱未来”的设计,手柄远离锅底,最大程度避免在煤气灶上烹饪时所产生的热辐射,防止烫手,实用价值和美学得到完美结合。

双立人其产品线不仅仅包括刀具,锅具。双立人通过收购法国及比利时的公司,使产品线增加到3000多种,可以充分满足消费者需求。

渠道运作:专卖店运坐彰显品牌特色

作为厨具领域的双雄,在专卖店的运作上有着惊人的一致。在专卖店建设,促销,售后服务三方面,两者有着异曲同工之妙。

一终端店面主题明确,布置考究。在店内软装饰,包括装饰用品方面,方太专卖店根据公司的6S规范和自己的理解,结合地方特色,努力营造一个温馨、高雅的环境氛围。所采用的装饰品来自公司配给和采购。运用主要装饰物品包括:厨房用具、装饰艺术品、假水果蔬菜、杂志、花卉。方太定位为高端,高端人群汇集之所必须体现出高端的水准。茅理翔甚至聘请第三方外脑机构为其专卖店设计进行严格审核,挑选毛病。细致到门头,灯箱位置,柜体连接、快装铰链、膜压板的膜这样细节都要有标准。

双立人专卖店更加突显红色的双立人标志,没有多余的装饰物及点缀,令顾客置身其中将更多的关注放在产品以及导购身上。双立人的专卖店的材质选择考究,整体风格简洁流畅,杜绝展示和不必要的拖泥带水,你感是简单的产品叫卖,而是对企业文化严谨,认真,品质的充分体验!让你在啧啧称赞,为之叫好的同时,也让你彻底摆脱了其他二类品牌的不完美的抱怨!你不会有任何要求对方打折的念头。

二.加强装卖店促销水准建设。

在产品促销上上,方太和双立人有着惊人的一致性。方太专门编写了专卖店员工工作手册,用来指导员工如何为顾客服务,甚至于导购员的服装,发型,与顾客的打招呼需要几米的距离这样的细节都规定的很严格。方太专卖店管理之严格到了何等细致地步!

专卖店都设有独立的产品体验区,并且配备了方便顾客的停坐的凳子。从每一个细节出发,从烹饪的演示,卖点的讲解,性能的说明,顾客品尝的操作无一不给人以踏踏实实的亲身体验。专卖店无论促销人员如何忙,如果有顾客前来,他们都会和您打招呼。当你来到产品体验区观看产品演示时,她们非常耐心、细致、客观的向你介绍双立人产品的材质和结构性能,让你充分了解产品本身的确信息是她们最主要的任务,而不是尽快促成交易。这种中性、客观的推广为双立人积累了品牌实力的口碑。

三.注重售后服务。出售商品只是营销的第一步。方太建立了完善的客户档案。方太的员工会定期到顾客家里换洗纱网,清晰油烟机。定期举办消费者座谈会,了解产品使用功能,方太甚至把座谈会内容拍摄成片子,让公司总部设计人员了解消费者的需求。方太在网站上开设E社区活动,和消费者展开互动,切实解决消费者问题。

双立人每销售一件产品,小到一把刀具,都会对顾客的信息进行详细的登记。双立人在北京、上海等地的专卖店,一般至少有两个班轮换的几组人,在一组上班进行产品讲解和产品演示的同时,会有另外一组对于前期购买双立人产品的顾客进行上门拜访,当然是根据前期销售时所登记的详细地址,并且通过电话预约,在获得主人的同意以后上门演示产品,帮助主人烹饪食物。双立人的售后服务简直到了匪夷所思的地步!

后记:托尔斯泰说过,幸福的家庭是相似的。同样高贵品牌的炼成也是具有相同的基因。可贵的是,方太和双立人并没有停下前进的脚步,方太进军热水器行业,打造米博品牌,双立人也在别的领域有所拓展。我们期待着厨具双雄续写新的精彩。

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