M型社会的服装品牌营销战略

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-04-15 00:00:00

八九月份是夏秋装更替期,也是淡旺季过渡期,“忙时打仗、闲时练兵”,趁此间隙,服装营销者可充分思讨销售的“原动力”问题,为接下来的十一之战做足准备!

一、销量原动力来自“客户定位”和“价值承诺”

资深品牌营销专家陈轩认为:服装销售的本质问题是 “如何低成本聚拢和搞定目标客户”,此问题的解决有两大关键步骤,也是销售原动力的两大来源:即“如何有效聚集客户”和“如何实现快速成交”:

(一)“有效聚集客户”的根本是“客户定位”。你的服装究竟卖给谁?你的客户究竟是那类人?这类人恐惧什么贪婪什么?客户定位是品牌商营销策略的核心、是代理商市场布局的依据、更关系到加盟商的生死存亡。(二)“实现快速成交”的前提是“价值承诺”。你的销售概念有没有穿透力?客户为什么非要买你的而不是别人的?怎样打造销售工具和去传递你的价值承诺?接下来让我们对着两大来源逐一分析:

二、“中产阶级下流化”的趋势下,如何进行客户定位?

客户定位必须基于对国内社会结构变迁的深刻认识和对时尚潮流趋势的把控。依据日美经验,中国正逐渐步入“M型社会”。M型社会是指随着全球化资源的优化配置,富者通过其所掌控的资源大赚全世界的钱,财富快速攀升;而中产阶级因资本与资源匮乏变得越来越穷,最终沦落为中下阶层,社会人口结构衍变为左边的富人小增,右边的穷人大增,中间代表中产阶级的部分逐渐空心化,整体呈现“M”形状。即为M型社会。

品牌营销专家陈轩先生将M型社会的客户群分为四类人群:富裕阶层、中富阶层、中低阶层和底层阶层:(一)富裕阶层和中富阶层。以炫富和品位为主,消费的服装多为奢侈品牌,如路易·威登、夏奈尔、范思哲、古奇、PRADA、和乔治·阿玛尼等。品牌忠诚-全球品牌网-度高。(二)底层阶层。注重最基本的功能需求,以百元以下的服装自选店为代表。(三)中低阶层是有一定的购买力和现实性需求的人群,数量正迅速扩大。中低阶层的消费仍停留在过去的幻觉中,因此对服装品质和知名度有较高的要求,而钱袋子却大不如从前,导致中低阶层具有坚持品质和挑剔价格的双重心理特征。

M型社会的最大特点用七个字来概括就是“中产阶级下流化”,随着贫富差距将越来越大,贫富阶层呈两极化发展,中产阶级很难挤入富人阶层,绝大多数开始沦为低收入阶层。定位不同客户群,打法是完全迥异的:富裕和中富人群对服装的品牌力要求最高;而底层阶层只要把价格做到最低即可;新品牌若想快速突破市场,将目标客户定位为中低阶层人群不啻为风险小成功率高的抉择。贪婪和恐惧是营销的发力点,M型社会的“新中低阶层”贪婪的是富裕阶层的得意和底层阶层的价格,恐惧的是底层阶层的困窘和富裕阶层的代价。

以年轻人趋之若鹜的ZARA为例,西班牙Inditex旗下的ZARA在全球共有3000多家分店,08年的收入为68.24亿美元。其独特的营销模式被LV公司惊呼为“世界上最具创新和毁灭性力量的服装零售商”。ZARA是不折不扣的“时尚抄袭专家”,频繁穿梭于世界各地时装秀的数千名设计师为ZARA提供源源不断的设计灵感。为服务数量庞大的中低阶层,ZARA还控制了绝大部分供应链。从设计到生产到销售全都独立运营。强大的垂直整合能力压低了成本并强化了产品更新率和对市场的快速反应能力。ZARA新品从研发到成品再流入全世界的分店只需4-5周;所有款式在门店销售都不会超过四周;一周之内任何销量差的款式将立即退市。据权威统计,消费者去其它服装店一年有3次,而光顾ZARA达到惊人的一年17次。ZARA精准聚焦中低阶层,积极为他们定制常见常新的、低价的、紧随世界时尚潮流的服装,达到低成本高效率聚拢客户的目的,最终开创了属于自己的蓝海。同样的例子还有凡客诚品、H&M和优衣库等。

经营企业就是在经营人心。社会结构发生深刻变化时,能否进行精准的客户定位直接决定企业和品牌的未来。如果企业依然延续以“时尚白领”等模糊和泛化的定位,想继续在国内生存下去将会很艰难,M型社会的“中产阶级下流化”的大趋势既是危机更是契机,聪明的老板会迅速调整成本结构,通过解决客户的理想与现实的矛盾来笼络人心,抢占先机。

三、如何借助“新奢华主义”的价值承诺实现销量提升?

M型社会中,富裕阶层将会更加富裕。只有彻底的奢华路线和极强的价值创新才能吸引他们;底层阶层将一如既往地贫困,只有彻底的低价主义和规模经济的不断升级才能吸引他们;而针对中低阶层的营销,要进行独特价值设计、进行成本结构重建、力求达到“平价”与“奢华”的平衡。别于富裕阶层的奢华主义,可命名之为“新奢华主义”。新奢华主义代表M型社会中的中低阶层追求的方向:强调品质更强调实惠、个性张扬又十分理性、有奢侈服装感觉更有亲民的价格;

可见,“新奢华主义”是M型社会服装营销的一把利刃,也是价值承诺的主体传播内容。价值承诺要依靠核心卖点的提炼、打单流程的制定和营销工具的打造来支撑。

核心卖点的提炼是新品牌突破的关键。资深营销专家陈轩认为:服装已经成为典型的快消品,而快消品是在快消中逐渐成为品牌的。其中USP(独特卖点承诺)是快消的重点。ZARA的核心卖点是什么?“两周内模仿和创造最新款的时尚休闲服装、四周内让你在全世界低价卖到。”这才是ZARA的核心卖点,老板们在设计核心卖点时必须基于企业自身不可被轻易复制的优势;例如凡客诚品的货到付款和当面试穿。同时要考虑竞争者的卖点,防止同质化;最后要看中低阶层客户对你这个特点到底感冒不感冒。通过市场测试并最终确定下来,不要随意更改。

打单流程的制定。目前有两种方式,一种是人海战,一种是氛围战。人海战要求导购员的专业技能。如察言观色、威逼利诱等。相比之下笔者更推崇氛围战。因为一:对企业而言,若想长远发展,销量一定不能受导购员牵制;二:对客户而言,没有导购员盯着,买衣服就像逛公园,舒服自在放松,掏钱也爽气,下次还会来。况且面对极其理性且经验丰富的中低阶层,一般的导购员很难搞定他们。因此,资源与其放在导购员招募和培训上,不如竭力淡化人的因素,更突出投入在终端氛围的营造上去传递新奢华主义风格,如VI体系、装修风格、灯光设计和音乐选择上。

营销工具的打造很重要。信息社会中,客户所能看到的营销工具几乎就是企业的全部信息载体。无论多小的品牌,都需要企业手册、产品折页和品牌网站。这些营销工具是说服客户的重要武器。终端是企业的战壕,营销工具就是布置在战壕中的机枪大炮。

综上所述,只有解决好客户定位和价值承诺两大核心问题,才能最大程度地激发终端潜力和放大企业和品牌的势能,才能让销量来得更加猛烈!

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