扑面而来的品牌服饰店的3.0时代

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-04-18 00:00:00

国内的服装品牌是比较尴尬的,与国外品牌服饰相差很大,主要表现在于一个品牌力的问题,商标不等于品牌,如同平面与3D的效果,为了使商标品牌化,国内企业都在走捷径。以武汉女装服饰为例:像猫人、乔万尼等武汉本地知名女装品牌,纷纷为自己打上了国际化标签。猫人也是“香港品牌”,乔万尼则直接更改了“国籍,作为武汉最大的女装品牌,“名典屋”也与“汉派服装”并不搭界,因为它的品牌在香港注册。事实上很多地方性品牌都是玩这种“戴帽子”的魔术。

所有的方式只说明一点,自己的品牌力不足,对消费者的吸引力有限,对此,业内一片禁声。

那么,如何才能提升品牌力呢?从目前看时间和空间我们都不具备,从品牌文化说,我们的品牌文化底蕴不够,太抽象;从产品定位说从根本上说一是不断迎合消费者,创造新的产品;二是广做宣传推广,与消费者面对面;从公司战略说,国内公司的发展理念与消费者的潜在需求还有很大差距;为此一些服饰品牌都在通过通过拓宽产品线、加强渠道建设、推出高端子品牌等举措去不断强化和延伸自己产品的品牌形象。最好的方法就是要能触及市场,08年的金融危机让沿海很多代工企业纷纷死去,很多服饰公司惨受没有商标品牌的教训,外贸和国内市场销售两不误,只有打造一线终端建立窗口,才能与消费者零距离,一时之间,城市中高档品牌服饰店面处处皆是,可是,多建店,并不能解决市场的自然竞争,2010年,就有多家服装品牌因风格相近,产能降低,业绩滞后,在一些大型百货时尚店的提档升级潮流中悄然退出。在市场,消费者,对手,终端平台和成本的多重压力下,坚守也不是一个好方法。

面对未来如何销售?

据美邦服饰发布的2011年一季报显示,美邦服饰存货金额为31.6亿元人民币。美邦服饰董事长周成建解释,存货较多主要是因为气候反常造成的。

李宁品牌赞助的运动员服装在门店里却看不到销售。后来才发现李宁公司运动资源和零售渠道的大货产品完全是两条线。

品牌托管近年来开始流行于服装界,已成为服装渠道创新和渠道外包的重要方式。作为一种新的渠道模式,品牌托管近年来在服装行业逐渐兴起,并被业内人士普遍看好。然而,经过了一段时间的发展之后,人们发现品牌托管对于服装企业来说并非一剂灵药。

其实每个服饰品牌都会犯同样的错误,店面的运营模式一直在求变,改变的最终目的都是为了适合更好的发展。但是理想与现实都是有差距的,例如当前店面营销模式在市场上主要面临着三大困扰:

其一:如何提高坪效比(每平方面积的销售收入)?

其二:如何做好从成本定价模式向零售定价模式转变的市场实践?

其三:如何创造和传递品牌的附加价值?

从买与卖的初级销售,到市场需求,到定制个性化,品牌服饰店面面临着不断升级,诉求的情感销售已经不能满足于消费者的购买需求,1.0版本跨入3.0,如今是体验时代已经来临。不管是质还是量的提高,都会对品牌有影响。对消费人群来说,购物不再是一种满足生活日常所需的行为,更多的是一种生活质量和生活品位的象征,确切地说,是一种精神需求的满足。目标客户群的精确性决定了未来商家之间的竞争一定会集中在服务上,谁的服务好,客户的黏性就会更大。例如针对服饰行业的VIP制,据调查显示,在高端商场的年销售总额中,约60%是由VIP顾客创造的,且这一比例还将不断上升。但是在现实中很多品牌的高端VIP客户因为被“大众化”而无法体会到“尊贵”之处,高端VIP只能一跑了之,也就-全球品牌网-造就了无数“休眠卡”的存在。至此,商家落入了发卡越多,休眠卡也越多的怪圈。发卡解决不了问题,不是国内品牌的店面服务不到位,而是我们缺乏一整套完善服务的系统,单店模式无法向其他店面复制,就无法支持起庞大的服务体系,我们是处于生存的发展阶段,国外品牌处于品牌力的传播阶段,非重量级对抗,因而真正能把体验尊贵,增强核心VIP客户黏性做好的品牌并不多。

客观的看,品牌服饰店的业态形式多种多样,不管是旗舰店,样板店,店内店还是生活馆,在市场上都有着良好的销售势头,从长远看,在规模保持领先的前提下,持续以精细化管理提升单店经营能力,这才是店面经营的核心价值观。但还是有很多经营者困扰的是自己的品牌并不是很成功,一份对国内200多家专业公司的调查显示,在回答最渴望得到哪方面的帮助时,竟有88.6%的公司首选“有效的营销策略”。公司间都有使用成熟的工具书策略,彼此相同,没有个性化的营销策略怎么能让服饰品牌日趋激烈的竞争中成功突围?

反观国外服饰品牌的成功并不全是靠店面的拉动策略,品牌的传播力占主导地位,在品牌力增长的背后依赖的其实是强大的供应链,以及分店规模和收益。而对于国内很多品牌来说,店面模式其实更像是一个零售商品牌:点不能连成网,就无法依靠强大的分销能力来实现持续增长。店面模式后劲不足,这是业内的共识,在商品、价格、促销以及地理位置等因素越来越难以创造企业的差异化优势时,终端营运的变革越发迫切。产品的差异化体现在店面终端,店面的差异化要与消费者的购买需求相切入。例如零售终端的形象设计要随着品牌的成长及时更新,否则令消费者不仅对零售终端的形象产生审美疲劳,还会对企业自身的经营能力产生怀疑。如今在体验经济时代,视觉是顾客体验的基础。商店设计、装修、陈列、模特、道具、光线、POP广告、商标及吊牌等零售终端的所有视觉要素,是一个完整而系统的视觉营销概念。

店面处于消费前沿的,店面形态倡导的是“购物其实是一种生活方式”。从卖产品到卖服务,从卖服务到卖个性。人性化的品牌主题决定了体验传播要人性化、情感化,通过零售终端氛围的烘托、让消费者去感受好的产品和服务,通过情感的刺激,影响消费者的感情和情绪,来触动消费者内心的品牌认同和情感期待。如注重职业装束对个人气质演绎,善于通过形象顾问及服饰搭配彰显自我专属品味,在体验营销过程中,每个传播诉求都要支持主题或与主题一致。为此,我们能做得到,也能做得好,但是我们不能做持久。

近年来,服饰品牌在大力推广生活体验馆模式,以空间换体验,以文化促品牌,如在广州万菱汇广场宾宝服饰4S体验馆涵盖:Sell(服饰销售)、Sight Experience(视觉体验)、Self-Identity Service(个性化服务)、Life Style Salon(时尚沙龙)。服装行业的4S体验模式。七匹狼在商业中心推出男士生活馆,白领推出生活方式店,美特斯·邦威推出近万平方米旗舰店展示品牌形象。另外在武汉猫人独创的“全品类·内衣生活馆”也正式亮相,“猫人全品类·内衣生活馆”是一种以全品类取胜终端的全新模式,它突破了单品类销售瓶颈,涵盖四季全品类产品,包括小内衣、时尚家居、时尚暖衣、时尚裤袜、时尚韵律、打底衫系列等6大品类2000多个品种,为广大消费者展现出了一种全新的性感生活方式,并满足了他们一站式购物的需求。

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