商场Marketing:顾客没兴趣晒朋友圈的活动不是好活动

首页>营销>新 营 销 发布时间:2016-06-16 11:25:00

推广活动商场都在做,传统的打折促销虽说有效果,但一方面常引得品牌怨声载道,另一方面单纯以促销为噱头的商场总让人觉得有点Low。在这个人人都追求自我生活方式的时代,推广活动也需要有“颜值”、有“格调”。

今天我们先把从Marketing前辈那里讨教来的家庭亲子定位购物中心推广活动的关键点,和大家做个分享。

当下商场最大的问题是客流不足,除了商场间的竞争外,连博物馆、音乐厅、艺术展、学校等等都开始持续推广、办活动、给家长和孩子们充分的体验感,都在分流商场的顾客。

上海电影博物馆推出体验&展示的亲子活动套票

对很多商场来说,如何吸引客人反复光顾?如何在客人脑海留下深刻印象,在他们想去一个地方消磨、消费的时候想到你的商场才是关键。商场一定要好玩、有趣,而不是一个单纯的购物和就餐场所。

Tips 1

调研市场 知彼知己

市调看起来是老生常谈,其实非常重要。市场部在前期需要对消费者的需求、租户的情况、竞争项目的强弱点、标杆项目的策略了解清楚。我们知道一些港资购物中心会请调研机构做专门的消费者调研、深入分析标杆项目的公关策略、传播渠道、宣传策略、推广活动等、还会定期考察国内外城市的商场,吸取新的养分。

Tips 2

父母带孩子的全套解决方案

有孩子的家长朋友都知道,带小朋友绝对比上班累,父母周末带孩子时也需要休息。商场最好能提供一个“周末带小孩整体解决方案”,比如:有孩子单独活动的早教、上课、游乐,让家长有时间在咖啡厅休息一下;有商场组织的趣味活动,家长和孩子们一起玩乐、互动;有适合儿童的餐饮,可以解决吃饭的问题。

Tips 3

能拍出漂亮照片发朋友圈

很多人都会在周末和节假日上朋友圈刷存在感、晒幸福、晒亲子活动,商场推广活动一定要有很好的拍照点提供给顾客。

拍照点的细节非常重要,要考虑到顾客的实际情况,比如:节点装饰的高度是否适合小孩的身高、Logo或者装饰物的灯光是否满足手机拍照的需要,太亮的灯光会让人脸显得过暗。

如果顾客能在活动现场能拍出漂亮照片上传朋友圈,不但是对商场的宣传,也会增加顾客对商场的好感度。

Tips 4

找到小朋友最爱的关键元素

通过数据分析顾客喜欢哪种类型的活动,以及市场推广的实践经验,可以总结出哪些活动或者元素对小朋友来说是万试万灵的。比如,小孩子喜欢一切球形的东西,不管是气球、海洋球还是其他球类都是亲子活动里最受欢迎的元素之一。

Tips 5

与商场定位契合的IP主题活动

IP全称Intellectual Property,有一定粉丝基础的热门动漫、漫画、小说等都可称为IP。商场做IP主题的推广活动可以借助IP自身的粉丝优势,短时间内聚集大量客流。

据21世纪经济报道,2013年4月上海新天地的100哆啦A梦秘密道具博览活动,入场人数最高达1.5万人,成功为商场引流几十万人。

  上海新天地 100哆啦A梦秘密道具博览

当然,商场不能一心引进热门IP,还需要考虑IP的故事是否与自身商业定位契合,能否吸引到目标客群。对于亲子家庭定位的商场,引进恰当的IP,可以起到“寓教于乐”的效果。

另外,IP活动若想做的到位,需要商场租户的充分参与,比如,在香港做一个和粉红色相关的IP活动,租户相关的粉红色产品会有特别的陈列展示、打折促销、摆到活动现场,甚至特别推出粉红色款,但在国内,租户对此重视度不足,配合度还达不到这么高。

  可能还没看完,就有很多朋友忍不住抱怨、吐槽了:

“呵呵,自己公司又没有这么多市场预算”

“销售已经很差了,哪还有那么多钱搞这些虚的”

“二三线城市的顾客还是图便宜,做IP还要买版权,顾客来了看一圈,转头就去对面打折商场消费去了。”

市场在变,顾客在变,商场不变就OUT了

以前大环境好,商场不做推广也没有问题,但现在市场上百货公司、购物中心如此之多,家家都在做推广活动, 你不做就失去了吸引客流的机会。

随着时代变迁消费者也在变化,力求实惠、专买打折货的观念在新生代消费者心里已经逐渐弱化。他们希望体验更好的环境、更佳的服务、会被有创意的活动吸引,特别是在孩子、家庭方面的消费,更加注重品质、服务、创意、趣味,而不是单纯的价格。

商业地产多元化盈利模式

盈利的角度讲,购物中心并非暴利行业,近年独树一帜的商业项目很多也不是单纯靠商场租金收入盈利的。

苏州诚品,除了商业——诚品生活外,还有公寓——诚品居所,凭借诚品生活的精致文化氛围和品牌效应,公寓开盘单价6万元/平方米,明显高于金鸡湖住宅4万/平方米多的单价。

上海K11艺术购物中心

K11大手笔的艺术类推广活动是否直接带动了零售租户的业绩呢?——众说纷纭,不敢妄断!

但毋容置疑的是,它所营造的独特艺术氛围直接提升了楼上办公楼、广告位的价值。同时,K11通过各艺术类活动“找到”了目标艺术客群,可以持续提供一些艺术品和相关服务,打造买卖艺术品的平台。

上海K11 “我们”艺术展

推广活动策略走的是一个循环,用各类主题活动拉动商场人气,从而提高收益。正常的逻辑来说,商场的招商部是赚钱的,市场推广部是花钱的。也有商场反其道而行,做一些折扣推广区来赚钱,但如果做的不好的话,就会如开篇时讲的那样,对商场整体形象造成负面影响。

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