品牌营销,是战略,还是战术行为?

首页>营销>营销策略 发布时间:2016-09-15 00:00:00

但许多企业却在这一过程中,搞不清楚前进的方向。

看到别人请刘嘉玲做代言了,自己也不甘示弱,请孙俪等国内一线明星做品牌形象大使,难道做品牌就是这么简单的吗?这种从众的的战术行为,正在导致后进企业即便花了很多钱用在品牌建设方面,但是效果却大大折扣。

很多企业的由于缺少对品牌营销的真正了解,出现头痛医头脚痛医脚经营行为,正如上海投资123亿的崇明长江隧桥工程通车,在短短2个月时间内,游客激增超过80万,而由于之前缺少明确的定位和规划,基础配套设施“酒店、餐饮、旅游设施、厕所严重不足,造成大量的游客高兴而来,败兴而归。

中国第三大岛崇明亦是如此,许多企业也是这样,由于前期明确的定位和规划,跟着感觉走,与市场随波逐流,看对手做什么,自己才做什么,总是慢半拍,被对手抢先半步,总是处在被动挨打的地位。

而真正品牌运营的系统,其核心在于不仅仅有表面光鲜的品牌形象,还有本质上的基于品牌定位和战略的组织架构和运营系统的深化与调整。

罗莱为何能成为家纺第一品牌?

罗莱作为中国床品家访的领军品牌,并不是偶然的,早在十多年前就愿意拿出38万元做品牌的VI形象,并进行销售渠道的调整,从商场专柜走向专卖店,并通过一系列的产品、终端、人员服务、人才培养,尤其是终端培训和企业文化等方面形成有机的品牌系统,为罗莱的发展奠定了根本基础。值得注意的是,和其他家纺企业有所不同,罗莱很注重公众形象和公益活动,曾经赞助中华慈善基金会举办的募捐活动,为品牌的美誉度提升带来了很好的提升作用。

而许多企业并没有关注到罗莱组织和职能、企业文化的等深层次的变革,缺一味的模仿罗莱的形象和表面的东西,比如连罗莱的宣传物料在哪家印刷厂印刷都要跟进模仿,结果邯郸学步,并没有取得多少成效。

结构制胜,推动企业真正的增长动力

在确定中长期目标的前提下,基于品牌与市场的定位,在运营系统中形成良性的发展闭环系统和运营能力,是保持企业持续发展的根本所在。即便管理模式不是很先进,但是只要适应市场需求要坚持下去。下面一个小故事恐怕会给我们一些启发:

米格-25“狐蝠”(Mig-25Foxbat)是苏联在1960年代研制部署的一种高空高速战斗机,是世界上第一种速度超过3马赫的战斗机,在冷战时期曾出口过叙利亚、伊拉克、印度等国家,至今仍活跃在这些国家的空军。当时西方各国都觉得不可思议,米格-25是通过什么先进技术取得这么好的飞行性能。

直到1976年9月6日苏军飞行员别连科中尉驾驶米格-25飞机叛逃日本,西方世界才真正揭开了该飞机神秘的面纱。美日的技术专家把米格-25完全拆解后运到东京以北100多千米的百里空军基地,经过彻底的检查,该机70%的部件是不锈钢,虽然极限速度很高,但是技术性能并没有想像中那么可怕,从整体性能上说仅仅相当于美国的F-4“鬼怪”战斗机,和美国当时正在研制的F-15“鹰”和F-16“战隼”战斗机更是相距甚远。

但苏联工程师能用相对落后的技术生产出某方面性能突出的战机,产生结构性质变,某些设计理念至今仍为世人推崇。米格25在其服役期间击落过各类战机,甚至有消息说第一次海湾战争时期米格25曾击落过比自身“先进”许多的美军的F/A-18大黄蜂战斗机。

这说明一个朴素的道理:先进的未必是适用的,白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫。大处着手,小处着眼,照样能获得良好的业绩和增长。

如何从战术行为,上升到战略运营?

许多企业在日常大量的经营活动中,往往很注重战术行为,比如搞促销活动和公关活动。例如香港赛诺健康睡眠,在近日上海久光商场举办的香港SINOMAX赛诺健康睡眠主题活动现场,展示着一款号称世界最大的太空棉枕头。该枕头长250厘米,宽160厘米,高85厘米。外表看上去像一张巨大的厚床,可容纳几人平躺。据赛诺品牌总监何卫民介绍,赛诺公司正在为该太空棉枕头申请世界吉尼斯纪录。

看似这样一个活动很不错,但是枕头大和消费者有什么关系?和品牌定位健康睡眠又有什么关系?还是仅仅做为炒作搞这样一个活动的噱头呢?这样的推广行为每天都在很多企业中发生着?

试问这为企业品牌建设有什么帮助吗?增加了一个世界吉尼斯记录?对业绩有帮助?消费者可以帮枕头当床垫用?还是仅仅为了提高品牌的知名度?从一个企业的品牌战术行为,就可以判断该企业的运营能力,企业在品牌建设长期的征程中,必须明确必须围绕品牌的战略和定位,开展一系列有针对性,主题性的系统变革和调整,于此无关的行为都是多余和无效的行为。必须紧紧围绕品牌的核心价值开展各种推广活动,每天为品牌的资产做加法,正如海尔提出的“真诚到永远”的品牌主张,在产品、服务、企业文化、研发方面基于这一价值原则进行规划和系统安排,为海尔产销超1000亿奠定了基础。

品牌营销,是战略,还是战术?这是企业必须要考虑的核心命题,是阶段性发展还是持久性发展,值得深思和研究。

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