传播硬广价值最大

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-11-21 14:31:00

彭小东在最近的论坛中与大家分享:大家都知道,尤其是在过去的两年,硬广已经被人遗忘,各位广告主热衷于都投放热门IP,综艺冠名动辄上亿,但是豪掷资本的背后,我们不禁要反思:

1、品牌得到了什么?

2、有多少内容被消费者记住?

3、是否积累起等价的品牌资产?

目前动辄5000万以上的赞助费已经成为常态,但广告主是否有好的手段,将内容和行销力做得足够震撼:

1、让内容IP转化为品牌资产?

2、将IP力量转化为品牌力量?

3、使品牌化为永恒?

彭小东认为既然做不好内容行销力,不如老老实实做好硬广,因而今年如何挖掘硬广的价值又重新提上媒体和广告主的议事日程。

经历过近两年的内容狂欢,今年市场又冷却得过快,面对琳琅满目的各色IP,广告主异常迷惘,不知投放什么内容,不知投放什么平台才有效?

一、硬广成吸金主力

今年招标会,硬广成吸金主力,现象级冠名费已经连续几年成为电视招商季的一道风景,但今年却风景有所不同。以往,广告主更多的是追项目,大家都在挤破脑袋去投稀少的现象级节目,宁肯花大价钱去赌一个节目,也鲜有投放一些品质不错、预算合理的硬广。但经过一段时间的震荡,市场已经冷静和扭转过来,广告主越来越理性,硬广又重新得到来重视。其实在多年前彭小东就有过精彩形象生活化的比喻:“硬广永远是大老婆,其它的都是情人!”

今年,在央视、湖南等平台招商活动中,都将硬广作为重点资源进行了升级和价值挖掘,推出一系列创新性的经营策略,并获得广告主的认同。湖南卫视拿出《金鹰剧场》《快乐大本营》《我是歌手》《天天向上》等硬广资源进行招标,将12.57亿元收入囊中。

今年招标会上,央视通过“国家品牌计划”和“超级IP资源招标”共吸金约67亿,总成绩超越去年(去年央视招标大会上,部分黄金资源招标总额为48亿)。

二、硬广真的无用?

“硬广无用论”曾盛行,硬广真的无用?广告主们面对越来越复杂的媒介环境,在惯常的时段广告以外,都希望媒体能提供差异化的营销方案,于是,媒体们绞尽脑汁,创新思维,生生的要在现有的媒介平台上开发出从未有过的广告形式,仿佛只要有了“差异化”便解决了品牌媒介传播的所有问题,就可以带来几何倍数的媒介投放效果。

1、那么,硬广真的无用?新广告形式果真这样神奇?

电视硬广是品牌诉求、产品功能的形象展示,是为品牌传播服务的,没有了硬广,也就无法展示品牌或产品的完整信息。单凭这点,硬广绝对有用!但可惜的是,在现在各行业竞争激烈、信息冗杂以及人心浮躁的商品社会中,广告主和广告人已经难得再真正静下心来,用真正科学的方法和洞察人心的悟性,去为自己的品牌定制硬广这样一件最重要的衣裳。

内容或形式的不当,造成信息传递偏差的不断累加,甚至投放越多偏差越大,怎么会有好的效果?

2、要做好软广,其实对品牌主的门槛更高

近两年软植入的广告份额越来越大,业界认为,植入行销力肯定是未来大趋势。但也正因如此,电视台和广告商在如何恰当植入软性广告上,显得更为慎重。

从卖方(制片方)的角度来讲,他不会把植入的广告单独来卖了,越来越把多把植入的机会给总冠名、特约、行业赞助商了。如此,他能卖得更贵一点,整体节目环境也会更好。越是好的节目,反而植入是有限的;越是卖不掉的节目,反而被赞助商植入的一塌糊涂。

这就决定着,想要在热点综艺里进行内容植入,首先是一个拼财力、拼人缘的行为。软广的特性决定了广告主必须借助或者做出“消费者喜爱”的内容,贴近消费者身心,才能取得更加良好的营销效果。而这绝非是简单“拼财”,而是“更拼脑”的结果。

3、央视、湖南等平台开始深挖硬广价值

从今年招商会上,我们可以看到电视硬广价值重新被挖掘的苗头。无论是央视还是湖南卫视,今年都在硬广资源研发和推出力度上,有很多举措。央视今年推出了“国家品牌”计划,入选国家品牌计划商业项目的企业,不论是“TOP合作伙伴”还是“行业领跑者”,除了固定资源和配套资源外,还配备了高端定制的整合传播资源。

湖南卫视也从市场角度出发,设计了2017年硬广资源的新套装“行业码头”。在某些特定时段,开辟专为一分钟以上长广告投放的窗口,品牌微电影、形象宣传片有了大展拳脚的机会,让广告主的传播诉求充分表达。同时还针对特定行业,比如电商、母婴、金融等等,在傍晚开辟专属的广告段,以一段制作精良的行业宣传片开头,后面聚集各个具体的企业广告。以此种形式搭建起行业的码头,使广告针对人群更精准,也能把行业的集群效应放大。

三、硬广价值回归

硬广价值回归,广告主更看重与品牌的适配性,从今年招标会来看,不断有新的数据刷新硬广招标记录。为什么广告主一面说硬广无用,一面又去抢得劈头盖脸乃至真金白银在所不惜?因为优质的节目已经越来越稀缺,一档优质节目的打造是资金、团队、机制、智力等多种无价元素全方位爆发的结果,越来越大的投入已经完全区隔了强势媒体与弱势媒体,“马太效应”愈演愈烈,好的节目越来越集中,越来越贵,不好的节目越来越难吸纳广告投入,越来越差。

在这样的循环里面,在目前不太景气的市场环境中,大多数的品牌或许只能退而求其次,跟随优质平台,选择适合品牌调性的硬广资源。某国际知名快餐连锁企业高层表示,综艺IP的冠名,影视剧IP的效果也分品类并不相同。品牌自身故事的挖掘和提炼是硬广价值回归的前提,不管是创新性硬广和非创新性的。

其实效果好不是只有一种方式,关键看在每个平台运用上是否做到卓越。某知名家电企业高层也表示:电视硬广价值的回归,也基于制作趋于精良,广告噪音变小。

四、硬广赢在未来

彭小东的观点:对于电视媒体及传媒而言,要保证广告创收,终归要回到内容上来,这是广告经营的基础。只有确保了节目资源的优质、稳定,才可实现平台价值的持续提升,以及广告经营的长效发展。

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