品牌管理“运营化”的六大保障

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-11-22 00:00:00

实施品牌管理需要建立一个科学规范,实效运营的管理平台,以发挥品牌管理的效益最大化。而在企业内部,实施品牌管理“运营化”,并要纳入到企业日常运营与管理中来,需要以下六个方面的支撑保障。

中国著名品牌营销实战专家李旭先生认为:品牌管理“运营化”的六大保障简述如下:

第一:品牌运营管理,企业高层职权和资源配置的保障

1:必须有企业最高层的管理者来保证品牌管理的运营和监督执行。

2:建立合适的品牌管理组织机构为品牌管理指派足够的资源,并授予足够的职权。

3:确保品牌战略落地实施,对品牌保护,运营和管理具有明确的责任。

4:统领企业各核心部门人员对品牌建设和管理要有清晰统一的理解。

5:对品牌的整个生命周期管理。

6:持续一致地对涉及品牌所有决策的管理。

7:为可能影响品牌的任何重大决策提供方案。

8:对人员,环境和技术等方面的品牌投资具有不同优先性。

9:品牌管理委员会由各部门的品牌维护者组成,直接向企业最高层汇报。

第二:品牌运营管理,组织机构的保障

1:由“品牌管理组织”来负责品牌战略实施,品牌建设管理和协调整体品牌经营运作。

2:“品牌管理组织”全员对品牌运营管理都要有清晰统一的认识。

3:对每个独立品牌设专职品牌管理人员,负责品牌执行,跟踪和调整。

4:建立品牌划分和以区域划分相结合的矩阵式组织结构。

5:要与各职能部门相协调,不能孤立市场和品牌管理部门。

6:配备合格专职品牌管理专业人才。

7:明确制订一套品牌管理的关键流程和执行标准。

8:管理品牌整个生命周期,维护品牌形象和品牌体验。

第三:品牌运营管理,团队能力的保障

所需的品牌管理团队的能力:

1:具有品牌营销方面系统知识和经验,包括外部专家顾问和内部资深人士。

2:对目标客户群需求和个性要有深入认识和敏锐洞察力。

3:自身的价值观,个性等不能与品牌的核心价值有冲突。

4:有能力创建与品牌核心价值相符的团队氛围。

第四:品牌运营管理,决策品质的保障

1:高级管理层对品牌的总体架构,整体性有统一的监视。

2:任何非品牌的重大决策(如投资,预算和扩容)时,都应该考虑到其对品牌的影响。

3:任何决策要科学,要建立在市场分析,顾客需求探讨,数据研究和管理层意见的基础上。

4:建立品牌决策制度,编制《品牌管理手册》,规范相关规章制度和工作流程。

5:建立完整,详尽,统一的审批流程,包括品牌定位和品牌驱动的改变等。

6:指定的负责机制,统一的书面申请和审批格式。

第五:品牌运营管理,衡量评估体系的保障

1:对每个独立品牌及其下所有子品牌进行持续性的跟踪和监控。

2:品牌绩效的衡量需要从多方位全面衡量。

3:市场角度出发的衡量标准,如:品牌的市场份额。

4:消费者角度出发的衡量标准,如:品牌知名度,品牌偏好,品牌价值,品牌情感联系度,品牌相对差异度。

5:企业角度出发的衡量标准,如:品牌的盈利能力。

6:根据品牌发展周期各个阶段,指定针对性的评估标准,比如:

短期目标——提高品牌知名度,接纳度。

中期目标——提高市场份额,顾客满意度。

长期目标——提高利润率,品牌忠诚度。

第六:品牌运营管理,沟通机制的保障

·跨部门和层级的内部沟通:

1:企业内部各部门之间,总部和分公司之间,品牌经理和一线员工之间良性沟通。

2:所有员工都明确说出各品牌定位等相关的品牌信息。

3:制订分发内部品牌介绍手册。

4:不同层次的品牌知识培训。

5:定期会议讨论品牌近况,资源和能力,市场趋势等。

6:其它各部门要了解各品牌信息,并提供反馈参考意见协助品牌管理。

7:企业整合信息共享平台,共享顾客见解,市场反馈,优秀做法和其他品牌相关信息。

·与外界相关机构的有效沟通:

1:新品牌推出,品牌延伸和品牌重新定位时要与外界充分沟通说明。

2:整个价值链中的相关企业,媒介等机构进行标准化的品牌交流沟通。

3:与顾客的各联系点,传播品牌组合和品牌内涵信息。

4:外界相关机构沟通,如广告代理公司,公共关系公司,分销合作伙伴等。

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