关于品牌理念,一项针对5万个品牌,长达10年的研究。

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-11-22 14:18:00

品牌理念;是品牌所主张和践行的某种价值观念。它意味着“我们自身代表什么,我们为什么存在”。

相对于产品概念,理念是你自己真正相信和坚守的东西,不需要理性或外界肯定,不会随着趋势和流行摇摆,不会随着市场情势而变化。

比如:迪士尼追求想象力和快乐的理念,是发自内在的信仰,而不是来源于市场的需要。

强势的品牌,都是那些能够和某种信念强力关联的品牌。在消费者眼中,特定的品牌有不可替代的魅力,就是因为这个品牌拥有自己的鲜明理念。

比如耐克,是“运动精神”的代表,人们购买耐克产品,不仅仅是因为产品本身的技术、设计和品质,更在内心深处产生一种共鸣。 曾任职宝洁公司全球首席营销官的吉姆·斯登格先生,与全球全球领先的市场咨询机构华通明略合作,在对全球5万多个品牌长达10年的跟踪研究中,尤其对增长型企业50强做了深入分析后,发现了所有高速增长企业的“秘密”,都是围绕人类五大基本价值之一或若干树立了鲜明的品牌理念(理想)。 这5种基本的人类价值理念是——

激发愉悦:激发快乐、好奇和无限可能性的体验。建立联系:以有意的方式加强人与人沟通、融入世界的能力。激励探索:帮助人们探索新领域、追求新体验。唤起自豪:增强人们信心、力量、安全感和活力。影响社会:广泛影响社会,包括挑战现状和重新定义行业领域。 这五种理念原型,也得到了市场研究专家、咨询专家和心理学专家等不同领域专业人士的普遍认同和肯定。这些范畴在原始的本能层面影响着我们的潜意识态度、想法和感受,也表明了品牌理念对企业超越对手,赢得竞争优势具有不可低估的价值。

无论哪一个行业领域的品牌,在选择和落实品牌理念时,都可以参照这一原型来定义自己。下面分别阐释:

1. 激发愉悦

以“激发愉悦”为理念的品牌,能为人们创造思想、情绪及感官上的幸福。

比如可口可乐,以“快乐”作为核心理念,不仅体现在产品属性带来的口感愉悦上,还体现在视觉、包装、传播以及各种与快乐、幸福、乐观向上相关的品牌活动上。

迪士尼娱乐体验总是向人们宣传希望、渴望和乐观坚定的决心。

知名巧克力品牌瑞士莲,以“小巧奢侈品带给消费者快乐”为理念。

麦当劳:力求为各类顾客带来更多惊喜,为顾客提供轻松无压力的快乐体验。

2. 建立联系

一些行业“天生”的价值就是满足人与人联系的需求,比如电信、社交应用行业。

另一些行业,立足满足人们某些特殊身份、特殊时刻的联系需求。比如哈根达斯,以爱情、浪漫、宠爱为号召,满足人们的情感表达需求。

但有更多的行业和品类,都需要建立品牌与顾客之间的联系,都在满足消费者与社会之间的联系,帮助人们表达身份和社会群体的归属感。

星巴克:营造一种温暖而有归属感的文化,欣然接纳和欢迎每一个人。在每个连接彼此的当下,我们专注投入,开诚相见,互尊互敬。

3. 激励探索

这类品牌为人们提供探索和体验周围世界的工具和知识。

比如谷歌让消费者安全、便捷地获取信息。苹果品牌精神的核心“非同凡想”,本质上也是在激励和号召人们勇敢探索新世界。户外运动装备品牌本身就拥有“探索特质”。

对一些品牌而言,原有品类与激励探索关联不一定大,需要刻意的强化,才能在心智中制造此种联系。比如利群香烟“让心灵去旅行”就属于此类。雪花啤酒,也被刻意打造成一个具有“探索”理念的品牌。从2005年雅鲁藏布大峡谷探索开始至今,每年都举办一届大型“勇闯天涯”探险活动。

LV也是一个体现探索精神的经典范例。品牌起源于制作和售卖帆布行李箱,150多年来,一直主张“生命是一场旅行”的理念。今天,品牌仍然围绕旅行展开传播。

4. 唤起自豪

很多品牌都在个人成就感、安全感和信心方面触发了顾客的自豪感。

杰克丹尼品牌,创立于1886年,以黑白两色商标、独具一格的正方形酒瓶作为“身份标签”,它坚持纯正品质,绝不为了满足市场而牺牲质量。其品牌宣传,坚以“特立独行、坚持真我”的传奇历史流传的理念为根基,致力于唤醒普世价值,唤醒消费者优越出众、独一无二的品牌体验。

品牌理念是杰克丹尼团队制定发展策略的灵感之源。在产品本身不发生本质变化的情况下,仅仅单纯依靠“商业创新”——商业理念运作——来推动企业成长,该品牌是一个杰出案例。

哈雷摩托。1903年在密尔沃基创建,一个多世纪以来,哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。它象征着美国,它的成功是美国传统制造业的传奇。经过百年的岁月沧桑,哈雷浓缩了激情、自由、狂热等诸多品格,已经成为一种精神象征。1983 年,哈雷戴维森成立了哈雷车主会(Harley Owners Group) 以满足骑手们分享激情和展示自豪的渴望。1991 年,H.O.G. 正式成为国际性的组织,现在,超过 1,100,000 的会员人数和1,400家分会让H.O.G.成为世界上最大的由生产厂商赞助的摩托车组织。

5. 影响社会

广泛影响社会,包括挑战现状和重新定义行业领域。影响社会的品牌以更有效、和谐和可持续的方式来解决人们生活、工作和娱乐中的需求。

这些品牌克服了面临的挑战,重新定义了产品或服务,甚至革新了整个品类。由理念出发,它们旨在系统性地改善——身体功能系统、业务和技术系统、环境系统。

Apple品牌的“与众不同”“改变世界”的理念,是它旗下所有品类、所有产品诞生和存在和具有独特价值的前提。

多芬:为每个女人独一无二的美丽喝彩。希望超越个人层面,改变全社会对美的看法,从而让人人都对自己的皮肤更加满意。

美国Method品牌,目前已经发展成为在美国增长最快的私人公司之一。公司专业从事环保型清洁产品,不含有毒成分,在容器设计方面也有独特理念。该品牌的理念是:创建快乐、健康的家庭,催生家居用品领域的变革。这个理想不仅仅关注个体消费者对其产品的感受,还旨在完善整个清洁用品行业,并改变家居清洁的方式。

Method产品在设计、芳香、环保和产品效用上均独树一帜,做到了宝洁、联合利华等对手做不到或者不愿做的事情,树立起独特的企业形象。

But,理念不落实,就一文不值!

很多品牌,似乎都在传播中表达相同的理念,比如健康、运动精神、极致化产品、环保及社会责任等,但最终的效果却大不相同,有的品牌能让某种理念深入人心,有的却无法做到。 品牌理念,就是承诺。一个理念,如果不能够最终落实到产品层面,就不是一个真正有意义的理念。很多品牌的成功,表面上看是产品的成功,是营销的成功,但最根本的、最长久的,应该是真正践行了的理念的胜利! 苹果手机的外观造型确实美观独特,也被很多品牌模仿,但这点绝不是人们购买苹果手机的根本动因。正如乔布斯说的:“把精神放进产品中,这些产品出来后到人们的手上,他们便能感受到这种精神。” 苹果品牌理念与精神——完美、简洁、专注细节、颠覆、用户至上、创新。这些理念表现在产品上,就是——领先的科技、酷、精致的工艺、极致简洁的设计、人性化的软件和硬件使用感受等等。 耐克“运动精神”理念的背后,是对如何运动绩效的科研投入和创新。 沃尔沃汽车“安全”理念的背后是对汽车安全技术与设施的研发和发明,比如首创发明了笼式安全车身、安全带、背向式儿童座椅、侧向气囊和安全气帘等等。 宝马、联合利华、可口可乐等很多国际品牌的最高层,在接受外界采访时也都不约而同的表达了同一个观点:品牌是一种承诺,最关键的践行承诺。 在国内,格力的“品质”,绿城、万科的“品质和服务”、农夫山泉的“天然”、阿里巴巴“让天下没有难做的生意”……无论国内外,在各个行业、各个领域,缺乏鲜明的理念以及理念的践行,绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌。 理念需可以通过口号表达,但很多口号并不是在真正有效地表达理念——假大空、高大全。理念需要说给别人听,但更主要的是,首先是说给自己听的,作为自己的行为指南。

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