京东校园营销:任性背后的人性洞察

首页>营销>营销心理学 发布时间:2016-11-25 17:59:00

电商企业动不动整出点花边新闻、话题炒作我们已经司空见惯了,就拿京东来说,除了过一段时间就闹出点“猫狗相争”的新闻出来,京东本身的营销也从来被业界关注。这两天,京东在北京部分重点高校的校园营销活动沸沸扬扬,不管是看热闹的,还是看门道的,都似乎能够分析一二。

近日,中传、二外、央财、交大、北师等北京高校附近出现印有任性标语的京东快递车。快递车改头换面,车体变身醒目黄色,并为各大高校量身订做了标语。这样的任性快递车,在各大高校一经现身,就引来众人围观。比如,针对北师大男女比例1:7,京东的广告文案是“师兄师弟无处觅,京东小哥懂你意”,针对北京交通大学男生找对象难的广告语“她在堵车中,我在配送中”,最富有内涵的似乎是针对中国传媒大学的广告语“货好,就是要专车接送”(了解中传的人都知道,这句广告语太黑了)。

对于这些学校的大学生而言,京东能专门针对学校的特色包装快递车,句句入心不能不发给自己的小伙伴看看,对于其他普通消费者而言,反正感觉挺有意思,不管怎么样这都是一个茶余饭后的话题,但终归到底这都是京东的另类营销模式,对于一个常年做营销传播工作的人来说,仅仅看到这里似乎太浅了。笔者觉得东此次营销成功,主要源于两点愿意:

首先,京东的此次校园营销,很多朋友都用最近很热的“任性”来概括,财经作家高承远认为京东此次营销的成功恰恰就在于其任性背后的人性洞察。在浩如烟海的移动互联网时代,热门话题层出不群,消费者为什么要替你传播,为你买单?电商企业做接地气的营销已经太多了,甚至广告都已经做到乡下去了,但是由于成本等各方面因素的考量,一般电商企业的广告也只是基于消费者社会属性进行细分,进行针对性的传播,而针对不同的大学做定制式营销,这是京东创造性的地方。“你关心我,我传播你”,京东此次校园营销正是基于这样的人性洞察展开。

其次,笔者认为京东的此次校园炒作,是营销背后价值的真正回归。每个做营销的人都知道,要进行消费者洞察,研究消费者行为,但是真正写出来的策划方案却与消费者离的很远,或者说分析消费者只是一种工具和模块,而非真正把消费者的需求当做最核心的要义去琢磨。好的营销策略不应该只是把PPT写在自己的电脑里,而是时时刻刻把消费者装进自己的心里。

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