公益营销的定义与背景

首页>营销>新 营 销 发布时间:2016-11-28 10:52:00

自公益营销诞生以来,曾有许多学者对它进行过不同形式的定义。Varadarajan和Menon给公益营销的定义是“公益营销是规划及执行营销活动的过程,当顾客参与提供企业收益的交易时,企业承诺捐出特定比例的金额给特定的公益活动,以满足组织与个人的目标”。Schiller认为公益营销是一种“双赢的主张,企业促销其产品,而非营利组织则可获得能见度以及所需资金”,Oldenburg认为公益营销是利用公众服务广告及公共关系,将企业与公益活动加以联系,因此是一种“新的混合媒介”。

综上观点,公益营销指一种营利与非营利组织之间,融合促销组合、企业慈善行为、企业社会责任、非营利组织营销、募款管理与公共关系的一种双赢合作方式。以加多宝而言,借助于央视这样的媒体平台,与扶贫基金会等非营利组织合作,通过慈善义举,既实现了企业的社会责任,又能有力的提升品牌知名度和美誉度,进而促进终端的销售。加多宝集团的所作所为,都在诠释着公益营销的定义。

公益营销的产生,有着深厚的社会背景,而最基本的背景,就是市场营销观念和消费者观念的变化。市场营销观念的演进依次经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销六个阶段。在这些观念的演进中,突出的变化是营销者的关注点从产品或服务向消费者的需求转变,即“以人为本”观念的深入人心。在这样从“产品——人”的转变中,生产过剩逐渐替代了短缺和不足,买方市场替代了卖方市场。

从消费者观念来看,上个世纪七八十年代,西方资本主义出现了通货膨胀、环境污染、失业增加等一系列情况,消费者消费观念也在发生变化,满足基本的产品需求之外,社会公众要求企业能够兼顾企业利润、消费者需要、社会利益三者之间的关系。

此外,由于媒体的不断发达,信息量的冗余,以媒体广告狂轰乱炸为主的传统营销方式,很难引起消费者的关注和兴趣。高承远曾听过有一个笑话说每天晚上央视黄金剧场电视剧中间插播广告的时间是城市用水的高峰期,许多人趁着这个时间去上厕所,这虽然是一个笑话,但也间接地说明了现代消费者对于商业广告的反感和抵制。2009年5月,有着“定位之父”之誉的营销战略家AIRIES推出了全新观点著作《广告的没落,公关的崛起》(The Fall Of Advertising & The Rise Of Pr),引起学术界、营销界和广告界的极大关注,这部号称“彻底颠覆营销传统公关圣经”的著作带给人们全新的营销理念并第一次将公益营销以书面化、理论化的形式提出。

在营销观念和消费者消费理念变迁、信息时代的到来导致传统营销方式式微这样的综合背景之下,美国运通公司审时度势,创造性地制造了前文中所说的世界上第一个公益营销的案例。中国相较于美国经济、社会观念相对滞后,而运通公司成功进行公益营销27年之后的2008年,在汶川大地震后,以加多宝为代表的企业将公益营销的大幕正式开启。

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