公益营销对加多宝集团的贡献与意义

首页>营销>经典案例 发布时间:2016-11-29 16:33:00

如果按照亚当斯密所说的,每个企业都是一个理性的经济人,他们不可能拿出钱去做慈善和公益的事情,因为这不符合利益最大化的原则,但是现实中他们确确实实拿出了不少真金白银去做公益的事情,这说明公益营销确实对于企业自身而言是有裨益的。国外有研究表明,公益营销与企业绩效之间存在一种正相关关系。这种正相关关系的逻辑基础是公益营销为企业提供了大量的利益,足以补偿其付出的成本。加多宝无论是汶川地震后的一个亿还是玉树地震后的1.1个亿,似乎都是一掷千金,毫不费力。那么这些公益营销活动对于加多宝究竟有多大的意义呢?

(一)实践社会责任,提升品牌声誉

美国福特汽车公司董事长兼首席执行官小威廉·克莱·福特曾经说过:“好的企业与优秀的企业之间是有差别的。一家好的企业可以提供优秀的产品和服务;一家优秀的企业也可以提供优秀的产品和服务,但他还要努力地让这个世界变得更美好。”英特尔全球副总裁简睿杰认为:“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动,不仅满足了社会公益活动中对资金的需求,同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给了社会,提高了社会道德水平。”

2008年汶川大地震后,央视于5月18日晚上在一号演播大厅举行“爱的奉献——2008抗震救灾募捐晚会”,当晚筹集善款近15亿元,而加多宝集团以一亿元人民币成为国内单笔最高捐款而震撼全场。很快高承远看到网上有网友抛出了“买光王老吉”的帖子,并迅速占据了各大报纸、电视、网络等主流媒体的头版头条。加多宝在实践企业社会责任的同时,极大地敲响了其品牌。

目前社会处于一个供过于求、商品严重同质化的时代,就凉茶市场而言,除王老吉之外,还有何其正、黄振龙等强劲的竞争对手,除凉茶外还要面临可乐、果汁等各种其他饮料的竞争。产品的同质化和品牌的差异化使得消费者的消费逐渐进行从产品消费到品牌消费之间的过渡。加多宝积极地进行公益营销,是实践企业公民义务的表现,同时通过公益活动的宣传和实践,可以很好地提升品牌的知名度与美誉度,从而获得顾客忠诚度。

(二)吸引消费人群,促进终端销售

有数据调查表明,超过50%的消费者表示会首选经常进行公益活动公司的产品,60%的人觉得与公益有关联的公司更可信,参与公益项目的九成公司员工觉得为这样的大公司工作而感到骄傲。

2008年汶川大地震后,加多宝率先捐款一个亿,极大地引起了网民的关注和支持,网络上曾经一度出现“封杀王老吉”这样的帖子,王老吉在那一段时间经常卖断货。用数字来说明加多宝08年公益营销效果比较明显:加多宝集团红罐王老吉2002年的销售额为1.8亿元,2003年6亿元,2004年销售额达到15亿元,2005年销量突破25亿元,2006年销量达到了35亿元,2007年销量50亿元。而2008年之后,持续超过了100亿元,进入了一个新的数量级。

海尔作为国际化的家电品牌,通过赞助奥运会并承诺“中国队每得到一块金牌就出资建立一所希望小学”,获得了极大的关注度,冰箱洗衣机的销售连续多年销量居全球第一。企业的公益营销活动可以塑造具有社会责任感企业的社会形象,而这种形象背后的潜台词是:“这个企业有实力做慈善公益活动,那么肯定有实力盈利,有实力为社会公众提供更多更好的产品和服务”,而这样的一种印象不仅可以提升终端渠道的信心,也可以在终端上给消费者一个最终购买的理由。加多宝、健力宝、海尔、联想等很多的公益营销案例都可以证明,企业从事公益营销活动,不仅可以有效地吸引消费人群关注,同时也以实实在在的在终端促进目标人群对于企业产品的购买。

(三)融洽社会关系,赢得公众支持

企业在经营的活动中要面对各种各样的公众,企业通过承担社会责任,可以获得“更高层次”的形象,这有利于融洽企业与消费者之间的关系,同时有利于融洽企业与政府、社会组织、媒体之间的关系。

在中国,政府对于企业的行政干预目前还是比较常见,融洽与政府之间的关系可以减少政府的干预,有时候还意味着更多的发展机会。与社会组织建立一个良好的关系,可以比较轻松地进行公关活动的开展,活动更多的资源和支持。通过不断地公益营销活动,加多宝赢得了政府和媒体的认可与支持。2007年荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”,2008年之后更是获得“中国食品产业成长领袖品牌”、“最畅销民族饮料品牌”、“2008年消费者满意度第一”、“最受网友欢迎饮料”等称号和奖项。国家统计局和国际权威调研机构AC尼尔森市场调研公司2011年公布的数据均显示,在罐装饮料市场,截至2011年进入市场仅仅13年的红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐,成为“中国饮料第一罐”。而在国外,红色罐装王老吉凉茶已经远销东南亚、欧美市场,在美国、英国、加拿大和澳大利亚等地均有不错的销售业绩。

在目前这样一个大媒体传播时代,危机事件的发生经常是不确定并突发的,而公益营销经常被当做应对危机的防御手段和进攻策略。在危机出现之前,如果媒介已经在公益表现上享有美誉,拥有受众好感,媒介在危机出现时往往能够得到受众的谅解。而危机事件后的公益营销,能够强化媒介组织充满爱心、注重社会责任感、乐于回报社会的形象,是医治受损的媒介形象、恢复受众信心的最好途径。

2009年5月中旬,有消费者声称由于饮用王老吉患上胃溃疡,并准备诉诸于法院。卫生部在新闻发布会上披露,王老吉凉茶中部分成分和原料(指夏枯草)确实不包括在卫生部公布的、允许食用的中药材名单之列。随后王老吉灌装生产商广东加多宝集团发表声明,指其产品不存在违法添加夏枯草问题,一时间在地震中的民族英雄深陷“添加门”事件中。随后,加多宝集团不断提供证据证实夏枯草的添加已经在卫生部门备案,并让消费者认识到夏枯草只是对孕妇、婴儿等人群有所影响,杭州胃溃疡的患者不具有典型性,属于个例,而公众之后也不断地淡化了夏枯草事件,而“添加门”事件也没有对加多宝的销量产生多么大的影响。试想,如果不是很好的政府公关,如果不是在之前建立了“民族英雄”这样的企业形象和消费者对于企业的品牌信任度,加多宝也许不会这么轻易地逃脱过食品安全这一大劫的。

(四)减少融资成本,提高招聘效率

一个拥有高度社会责任感和富有爱心的企业,能够吸引员工、留住员工,形成负责任、爱岗敬业、创新的组织文化氛围。一个具有社会普遍美誉度的企业能给银行等金融组织一个合法守信的印象,这样可以更容易获得金融的支持或者以更低的成本获得资金。

社会上普遍存在一种对于银行的认识那就是“嫌贫爱富”,与中小企业相比,银行更愿意将资金借给品牌知名度高、企业规模大、信誉好的公司,因为这符合银行风险最小化和利益最大化的原则。

与此同时,公益营销也能够通过提高招聘效率,提升企业的效益。1996年Turban和Greening综合社会身份理论(Social Identity Theory)和信号理论(Signalingtheory),提出了“捐赠—招聘”模型。该模型强调企业公益能够提升企业形象,而企业形象会投射到员工身上,从而提升员工的社会地位,继而增大企业对目标应聘者的吸引力。同时,企业捐赠向社会传递包含企业价值观、信誉、实力在内的多重信号,部分解决了企业与员工的信息不对称的问题,能吸引到更多认同企业价值观的潜在申请者,这将提高企业对于人才的选择权,形成潜在竞争优势,最终提升企业绩效。

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