如何构建高技术企业的品牌文化体系

首页>营销>专家观点 发布时间:2016-12-06 09:18:00

2017年英普乐孚(上海)集团企业文化与品牌建设方向与要点

一、关于英普乐孚集团企业文化体系建设要点

过去中国人喜欢说,我们30年改开走过了西方上百年的发展历程,如今当中国经济社会发展面临中等收入陷阱困扰时才知道这原本就是个笑话,难道西方人会比我们中国人笨吗?要知道西方人在技术创新和组织管理上,是有一套严格的管理体系和深刻的文化底蕴。

因为,无论是从企业文化到经营战略,还是从组织架构到职能分工;无论是从管理办法到补充细则,还是从大小流程设计到运营节点的考量;无论从是企业用人理念到绩效考核,还是从企业福利到员工晋升机制等,无不是一项系统科学,严谨规范的管理机器。

(一)企业文化体系建设的要点

1、企业文化体系是现代企业集团的立足之本

2003年非典之后,西方人也认识到了癌症、顽症还须从整体系统上考量施治才可能有救。同时,在十八大以后,中共党内也提出了治理能力现代化和治理体系现代化理论,这说明了就连中国共产党这么顽固滞后的独裁机构,也都已经认识到“体系化”的重要性了,更何况是国际化企业集团?

所以,企业文化策划这个尤其要慎重,毕竟是涉及到企业文化之魂,经营发展战略,业务运营管理,市场拓展规划,企业服务特色等一揽子的大问题。这也是我一再说的凡是科学管理的事从来就没有单兵突进的事,都是系统化推进与提升。

2、企业软件实力才是决胜21世纪之本

虽然,国内细胞治疗十年了,但并没有从理论上成熟与突破。这就如同中国改开快40年了,但是中国特色的哲学思想还是零。所以,一个国家和企业是一样的,在硬件和经济建设方面倒是比较好超越的,可是在软件和文化方面就非常地麻烦,这就好比外科医生做手术,一个是肌肉切割,而另一个则是毛细血管缝合。

3、深刻理解高新技术企业的核心内涵

我们之所以是国家高新技术企业和中国的高素质管理平台,并不在于我们的海归和硕博士有多少,而在于我们是否着眼于可持续发展的大志向企业?否则,这和急功近利的市井作坊有天壤之别?所以,关于企业管理强化既很急但又不能太急,而这恰恰也是企业二次创业的难之所在。

4、品牌企业的根本在于严格科学的过程管理

因为有句话叫做“阅历等于能力”,这句话讲的就是“没有过程的结果是不靠谱的”,因为一个企业和一个国家是大同小异的。也就是说,没有严格科学的过程管理,其结果是很难实现预定管理目标的。

(二)企业文化体系建设之核心要素策划

1、企业使命:   让世界健康起来

释 义:

1)健康是一项伟大而高尚的事业。健康的内涵和外延博大精深。健康不单指人身肉体健康,也包括精神心理健康,不仅指自然人健康,也包括社会组织健康,国家和民族健康,以及世界健康。因为,人类因为健康而存在,社会因为健康才发展。

2)健康是国家富强和民族振兴的铺路石。在全球之所以健康和慈善事业会被世界公认为大爱行为,是因为大爱的背后是人不分高低,健康没有国别的责任担当,而责任担当是一个民族融入世界的通行证。

3)健康是永恒的朝阳产业。健康产业不仅是朝阳产业,也是恒久产业,更是世界最大的产业集群体系,它包括了健康医疗,健康美容,健康饮食,健康教育,健康养老,健康出行,健康工作,健康生活等,是世界最大的产业托拉斯。

2、企业愿景:  构筑健康世界,领航大爱中国

释 义:

1)幸福是人类的终极追求。一个幸福的世界首先必须是一个健康的世界,一个健康的世界是由健康的人类和健康的环境构成的。

2)构筑健康世界不仅要有博大胸襟和远见卓识,而且要能团结一切可以团结的力量来共同投身这项伟大而神圣的事业。所以,任何有志于,有力于,有利于这项伟大事业的个人或组织都是我们的志士同仁。携手构筑健康世界,实现至高民族梦想,勇攀置顶人生境界是每一个胸中有大爱者的不二目标。

3)中国拥有近世界1/4的人口,又是世界第二大经济体,更是世界最大的发展

中国家,中国拥有广阔的国土空间和世界最庞大的亚健康群体,所以,中国是当之无愧的世界健康实验场。领航健康中国本身就是在构建大爱中国,构筑健康世界。

4)英普乐孚之所以能荣幸地成为中国《细胞制剂制备管理自律规范》的领航人,一靠胸怀天下的责任担当和大爱人生的崇高理想。

二靠领先全球的细胞治疗理念:药物治疗--技术治疗--生态治疗--人文治疗;

三靠超越同行的治疗模式---英普乐孚三维聚焦细胞治疗体系;

四靠庞大的患者治疗跟踪系统和先进科学的三库一体信息化平台。

3、经营宗旨:  品牌主导,技术领先,市场托底

释 义:

1)人类所有的行为都是受理念思想主导支配的,国际品牌经济发展也不例外。因为离开品牌理念主导的“技术领先”和“卓越服务”,无异于是盲人瞎马和无的放矢。而世界强国的共性发展模式---文化立企、品牌立国恰好恰证明了这个规律。

2)市场经济的本质是品牌经济,而品牌经济的的核心内涵是文化理念的卓越领先。也就是说,品牌经济是在品牌思想、理念、意识主导下的卓越产品与优质服务。

3)市场销售是企业整个业务链的最末端,所以再怎么先进科学的品牌理念和

技术创新一旦离开市场销售托底,最终现都将是空中楼阁,纸上谈兵。

4)医疗事业是一个崇高的社会公益事业,其目的是构筑健康家庭和幸福社会。所以,凡是医疗机构都只讲收支是否托底而不能谈经营利润,这是这项崇高事业的社会分工和机构性质决定的。

4、企业精神:    像风一样掠过!

释 义:

1)在风云际会,秒变莫测的信息化世界里,任何离开速度来谈发展的都是毫无意义的。因为,“决策快,行动快,获得快”是信息经济的核心特征。所以,现代世界讲的是速度和激情,现代企业经营是在速度和效率之下才出效益的。

2)几千年的儒家中庸思想侵淫了中华民族始终一副“温文尔雅”和慢条斯理的“谦谦君子”之相,这和当代信息化世界的内在要求是格格不入的,因为决定现代企业的胜负的核心因素就是要有迅疾如风的企业运营执行力。

3)无论是市场动态调研,还是企业战略决策;无论是外部产业协作,还是内部职能沟通都要快若闪电、迅疾如风,因为,只有这样才能适应瞬息万变的信息化世界步伐。所以,现代企业要想拥有超一流的运营执行力,就必须要求广大员工在工作上雷厉风行,掷地有声。

5、核心价值观:    活着就是价值!

释 义:

1)世界是由物质和精神构成的,也是因为人的存在而发展的,所以人活着本身就是一种社会价值。

2)人的价值分为物质创造和精神创新两大类,物质创造价值是显而易见的,而精神创新的价值除青史留名的历史功勋和励志格言外都是隐性的。

3)人的光荣和尊严是因为对世界创造和创新的社会性回馈,所以一个正常的人活着本身就应该是有所创造和创新的。否则,做一个社会财富消耗机器不仅是不光彩的,而且也不是文明社会所倡导的。

4)从救死扶伤的医疗宗旨和人道主义出发,我们之所以渴望天下的患者哪怕多活一秒也是一种价值,理由在于:

一是对患者平生辛劳付出的价值肯定,也是对家人亲情的莫大回馈与慰籍,这种亲情回馈本身就是一种精神价值;

二是即便患者孤寡无亲或者平生“庸碌无为”,我们之所以希望患者能多活一秒,其价值在于如果我们没有这样的包容和爱心,是很难衬托出努力付出者的社会价值和人道主义社会的崇高与文明。

6、用人理念:     能说、能写、能干

释 义:

1)尽管人类社会是需要多元人才和专业技能来协力推动进步的,但我们仍然倡导人才应做到能说、能写、能干,因为具备这三要素的复合型人才其价值贡献是最大化的。

2)能说不能写的需要配备秘书增加人力成本,能写却不能说的需要反复沟通增加沟通成本,而能干却不能说和不能写的则带领不了团队一起创造,其价值是有限的。

3)能说可以用最低的沟通成本把自己的理念主张告诉给沟通对象,能写可以把自己的创新思路和创意方案传达给所有对象,能干是可以身体力行地做好示范和榜样。

4)之所以要把能说、能写、能干三要素作为现代企业用人的评价要素和衡量标准,目的在于面对即将到来的微利时代,一是企业需要降低运营成本图存,二企业员工首先要适应复杂和多元社会的挑战。

7、企业座右铭:

释 义:     尊重大于感情

1)世界上从来就没有过依靠人与人之间的感情维系,来实现伟大的组织理想和崇高的信仰。因为,凡是伟大的理想和崇高信仰,都是依靠严格的组织管理和组织规章来实现的。

2)科学的组织关系体现在职能分工的明晰性和组织成员地位的平等性上,也就是说,在组织内只有职能分工的不同,而没有成员地位的高低。比如,中共党内成员一律称“同志”,严禁以职务称谓,体现了党内成员的地位平等性。

3)组织成员地位的平等性既体现了组织的先进高尚性和人道文明,又体现了彼此因为共同理想信念而奋斗的彼此尊重。

4)组织内之所以严禁搞团团伙伙式的小圈子,是因为凡是因为成员间的私人感情和圈子利益纠集在一起的小团伙,很容易与组织发展和组织利益相冲突,这将严重损坏组织利益和组织发展。

比如,国民党之所以败给了共产党恰恰说明了这一点,因为,蒋介石人为地划分中央军和地方军,实行党内和军内分工监督的所谓中统和军统制,大搞黄埔军校圈子和个人崇拜等歪风邪气,从而导了国民党内派系林立,四分五裂丧失了组织的强大战斗力,直至最终失败。

5)强调尊重大于感情就是出于维护组织利益和组织发展,禁止团伙利益和小圈子主张。因为,组织内讲求尊重是出于组织发展的公心需要,反对感情维系是为了禁止小圈子的形成和小团伙的利益私心。

8、经营模式:

释 义:     用文化铸品牌,以品牌拉投资

用投资助技术,以技术促发展

1)没有文化内涵的品牌最多就是个牌子(名字),也就谈不上什么品牌附加值。

2)没有高附加值的品牌,自然也不会引起市场投资者的驻足和兴趣。

3)没有市场巨量投资的高科技R&D,现代企业实现技术领先只能是一句空谈。

4)没有技术领先为基础的市场发展,就好比是在沙漠上筑楼。

二、关于英普乐孚品牌宣贯的系统性推进

(一)传播要素与传播体系:如何就线上线下传播,公司整体和治疗技术局部传播,全国层面和跨境(地区)宣传,软文宣传和硬性广告,新闻擦边球和事件营销宣贯,纸媒整半版与豆腐块等一揽子宣传设想。

(二)系统性传播关系:

1、关于线上线下的互动传播关系:

1)关于线上传播:目前英普乐孚公司的线上传播走了一条短、平、快,且他人不可复制的自有资源搭车的传播之路,即通过企业高管个人强大的自媒体系,来带动企业品牌和产品技术传播。

具体策略是:博客和微博联动,软文和论文搭配,标题和文章并列,从而实现了百度搜索即可找到具体宣贯内容的系统性介绍。目前,我们只差在百度首页做小豆腐块式的提示索引性广告即可,下一步重点在于企业网站体系的规范化建设和全员微信和视频互动为主的线上传播机制打造。

2)关于线下传播:由于癌症患者的特殊性和小众性,以及合作伙伴的特定性,这就决定了英普乐芙线下传播必须走与快消品和工业品不尽相同的第三条传播之路:

A、以平面纸媒---报纸、杂志,画册、折页为主,户外立体传播---医院周围的高炮和室内外展示的易拉宝为辅的相结合传播模式。

B、报纸、杂志以公益科普性的软文为主,折页和画册以产品科技宣传为主,在美工表现上要重点凸出高科技,国际化,时尚化的美感。

C、以科普宣传或论坛宣讲的社会活动为主,以慈善救助和公众联谊的公益活动为辅的PR宣传模式。

D、既不能走快消品的大幅面,频传播的赤裸裸传播之路,更不能走刻板生硬的技术介绍之路,而应走“前沿科技,国际时尚,人文关怀”的温馨传播之路。

3)关于不同时期对公司实力和治疗技术的宣传侧重点:

由于中国的细胞治疗产业正处在技术创新停滞和国家明令暂停的产业前夜,良莠不齐,各说各话,混战无纲。所以,此时单凭哪一个企业去讲免疫细胞治疗原理和技术这无疑是给整个行业在做宣传,这对中小企业而言肯定是弊大于利。但是,基于整个行业在细胞治疗理论上的千篇一律,而英普乐孚又是《免疫细胞制剂制备质量管理自律规范》的牵头起草者这一特殊身份,所以公司在品牌宣传上更应该突出:

A、市场培育期要着重强调:英普乐孚是行业标准的制定者,独有的大数据信息平台和十万个用户治疗数据积累,暗示英普乐孚已占领行业精准治疗至高点。

B、市场导入期要重点解码:21世纪第一个十年之所以癌症持续高发的根本原因是世界前沿科技仅仅只实现了治疗能力的现代化,而要想彻底遏制癌症持续肆虐,必须寄希望于第二个十年,也就是实现免疫细胞治疗体系的现代化。因为,只有这样才能在理论上占领世界行业的制高点,所以英普乐孚三维聚焦细胞治疗体系就是专为此目的之战略性布局。

C、市场成长期要重点突出:精准的治疗技术+生态化治疗环境+愉悦化治疗服务+科学化生活方式+先进性的价值理念,等一揽子独特化的人文科技复合式治疗模式的设计与临床治疗。

D、市场成熟期要重点突出:要着重体现英普乐孚独特的企业软实力和性价比,差异化治疗模式和先进科学的治疗理念。

E、市场衰退期要重点突出:占据人文化、科技化、先进性、超越性的治疗理念,争取为下一轮业务铺垫好市场口碑。

比如,史玉柱无论是做巨人脑黄金还是健康态脑白金,每一次都为自己的保健品营销收尾留下较好的市场口碑,所以他做啥黄金系列都有人信。相反,山东的三株口服液就给人以滥,低,假的市场印象,所以现在三株再怎么做直销也很难摆脱不良口碑的局限。

4)关于国内和其他国家(地区)的跨境传播关系:

基于中国在细胞治疗领域尚未站在世界前沿的客观事实和国内卫生主管部门

尚未开放免疫细胞治疗的资质门槛,以及中国癌症患者跨境治疗的业务复杂性,所以,我们在展开国内外关于英普乐孚三维聚焦免疫细胞治疗体系传播时,必须是一地一策,审慎灵活的传播机制与宣贯策略。

A、面对国内合作伙伴和患者宣传时,要重点突出英普乐孚领先国际的科研背景和境外投资实力,要着重突出英普乐孚集团的跨国性,科技性,时尚性,以满足国人崇洋媚外的习惯性心理,切不可给市场以笨拙,俗气,老土的直观印象,特别是我们的员工形象和服务礼仪的培训和平面与视频宣传要谨记这一点。

B、面对所在国(地区)合作伙伴或患者的传播时,尽量少提是中国的企业和研发机构,尽量模糊性地暗示是英国的专业医疗投资机构所为。但是要告诉所在国的客户我们在中国拥有广大的细胞治疗实验基地和强大的患者治疗跟踪数据库,这样一来就可打消所在国的患者因为不了解公司实力的不安全心理。

C、对于跨境治疗患者的宣传时,要着重突出所在国的科技水平和人文属性,比如,在宣传日本时就要着重推出旅游治疗理念,要把日本的生态环境和节约理念大力提及,这样就可打消患者担忧去日本做细胞治疗费用高昂的心理恐惧感。

5)关于软文宣传和硬性广告,新闻擦边球和事件营销,纸媒半整版与豆腐块等一揽子宣传方式问题:

基于公司业务正处于一次整合与二次创业的特殊交界期,特别是面对旧有的作坊式工作习惯和二次创业必配的体系化思维模式的严重错位性,如何适应和构建移动互联新形势下的整合传播机制,如何看待新形势下的多维传播要素和媒介工具,如何开展多元的传播运行模式是英普乐孚品牌传播必须科学应对的大事,否则极有可能是眉毛胡子一把抓,浪费了钱财,耽误了时间却一事无成。

A、在市场培育期和导入期,要在国家和行业等重量级媒体开展大力度,整版性,公司实力和技术介绍双上性的软文宣传,全面曝光式地宣传企业实力和技术领先。所以,集团的品牌中心必须尽快培育起一个强有力的文案写作班底,力争每周有两篇以上的软文宣传投放市场,目的在于在传播初期实现以量取胜的传播目的。

B、在市场成长期和成熟期,要着力拔高和起底英普乐孚品牌传播的战略高度和文化底蕴,要始终在市场上给竞争对手以可望不可及的市场印象。比如,新闻擦边球和事件营销就要像明星林志玲一样传播自己,做有文化层次和时尚品位,有大家底蕴和思想深度,说事说理恰到好处。因此,这一阶段的新闻策划要紧跟国内外大政形势,全力做好具有社会名誉感的事件营销。

C、在市场衰退期,纸媒传播只需要不定期,豆腐块式的提示性和点缀性宣传即可,目的在于为下一阶段的新业务铺就轨道。

三、2016年品牌中心工作总结

(一)英普乐孚品牌形象与基础建设:

1、商标注册:注册细胞刀图文、图商标

2、公司内部办公环境形象建设

3、品牌内部管理制度和形象手册

4、配合业务拓展完成第二版项目建议书

5、完成两版澳门项目宣传画册

6、更新维护公司官网、微信公众平台

(二)集团公司简介,企业文化体系,品牌传播战略,产品治疗机理出台:

1、英普乐孚(上海)集团企业七大理念体系出台

2、英普乐孚(上海)集团公司实力简介出台

3、英普乐孚品牌市场传播战略出台

4、英普乐孚三维聚焦细胞治疗体系立论出台

(三)对外媒体传播:

1、《免疫细胞制剂制备质量管理自律规范》颁布新闻媒体转发

2、公司捐赠宋庆龄基金会新闻撰写及网络发布

3、《英国日本看好中国细胞治疗》文章撰写及发布

成效:通过自媒体引爆主流媒体裂变式传播,直至最终荣登360导航头版头条

四、2017年品牌中心工作计划

(一)完善集团品牌线上传播体系基础:

1、集团公司网站

2、集团公众号平台

3、集团OA系统建设

4、临床应用平台搭建

5、中国健康网,证券网,上海市政府网,第一财经网的宣贯

(二)完善集团品牌线下传播基础:

1、集团公司实力介绍第二步

2、集团企业文化理念体系第二步

3、产品治疗体系的规范化介绍第二步

4、集团内部管控体系基础部分

5、集团公司中长期发展战略设想

(三)集团品牌线下传播实施要点:

1、平面媒体宣贯

1)力争在4—5大主流报纸上做2--4个半版以上的软文宣贯或者硬广告

2)力争在4—5大主流报纸上发表4--6篇新闻通稿

3)力争在健康,科技,市场类杂志上各发表1篇论文

4)是否在北上广深和澳门、横滨、蒙哥马利郡各地做一副户外广告?

5)力争出台系统宣贯性的《企业画册》升级版和单项性介绍册子如《产品画册》《医院合作介绍》,以及内部《员工手册》等

6)各式DM单随机宣贯

2、公关活动宣贯

1)举办1—2场大中型专业论坛

2)积极参与各类有影响力的社会活动

3)力争拿到省市级品牌荣誉一项

4)欧美同学会活动的积极参与

5)健康产业或免疫治疗行业活动的参与

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五、着力加强集团的年度计划和企业内控管理

(一)切实做好2016年终总结和2017年度工作计划

按企业管理常例来讲,一般讨论集团来年工作大政方针,首先由总裁办主任或集团企业战略执行官(品牌运营总监)与企业决策人先碰一下来年集团的工作主题与工作方向,工作计划与核心要点。然后再召集各中心/部门以上负责人关于本年度工作回顾和来年各部门的工作要点与计划,待正式的年度工作计划稿出台后,于12月初召开下一年度集团年度工作计划全员大会,这样出台的年度工作计划才能真正代表广大员工与集团工作方向的统一性与向心力。所以,下一步公司的总体工作方向应重点强调四个同步:

业务发展与体系建设同步;团队建设与管理能力同步

从严管理与企业培训同歩;计划推进与绩效考核同歩

(二)在招聘高管时要有明确的发展思路

现代企业高管就是:一要有洞悉企业之难的识别力,二要有趋利避害,维护企业利益和引领企业发展的能力。所以,培养人才与留住人才是企业高管的核心能力,而不是自己特别能干,诸葛亮自己事无巨细导致蜀国无大将的案例,在令中国人惊醒之余却少有人去深刻反思。

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