大品牌玩转互联网+行销力的技艺不精

首页>营销>品牌管理 发布时间:2016-12-08 09:08:00

彭小东导师在自己的《品牌竞合力》课堂上与大家分享:在互联网大数据时代,尤其是网红经济、直播行销力,短视频盛行的时代,大家都知道一些敢出位、博眼球的小品牌在互联网时代大肆宣传,赚足了“免费”的宣传费用。在看似越来越开放的互联网时代,一些大品牌、老品牌们还在谨慎试水,对于新媒体、对于互联网还比较陌生且谨慎。又不像格力的董明珠,早早开了自媒体,吸足了粉丝经济,玩的很转。再者,不过流行几个月的共享单车,如今已成风尚,在广州的大街小巷,红的、橙的、黄的、蓝的等等,各种颜色的共享单车奔跑在马路上,这也是互联网新时代下的新生事物,逐渐的被人们所接受。而今,我们主要来探讨,为什么那些越大的品牌反而在互联网这个事物下显得畏手畏脚,玩不转了呢?

一、大品牌的格调

大品牌们要保持“高冷范”,而今的互联网,充斥着大大小小将近两百个直播平台,产生的网红呢?则多如牛毛,况且素质良莠不齐,有些为了博上位做出一些出格、露下线的事情,引起舆论狂潮。像是这两天微信上流传的“罗一笑”事件,就是其父联合一家公司共同炒作的行销力事件。令人不齿。网红比起明星,网红有草根与便宜的特性,而且敢出位,这就成为一些小公司小企业行销力费用可以出手的凭借,只需达到宣传效果就好。

大品牌就不同了,比如宝洁,它有着百年来的消费者信任与体验,这种品牌信赖是那些初生的互联网公司所没有的,当然,行事也更为的谨慎,不能为了搏出位、炒作而去做一些出格的事,这本身就不符合大品牌的“高冷范”。况且,请代言也多数请明星,为大众所能接受的,这是他们本质的不同。

二、大品牌的情怀

多数还活在传统之中,这一点是为了说明大品牌创造不出什么新鲜感,尤其在社交媒体方面。当然了,要除掉几个做的好的,诸如“董明珠自媒体”,杜蕾斯的微博文案,万达的王健林“一个小目标”、王思聪对骂冯小刚等,这些暂且不提,毕竟不是所有的大品牌都能一直给大众惊喜。

我们来看一组数据,麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一,而其新浪微博的粉丝数量只有69万。肯德基则不到150万。前一段风靡的可口可乐台词瓶,其官方微博粉丝关注也不过35万。在社交媒体的流量争夺上,很多草根自媒体都出尽了风头,而实力雄厚的大企业品牌价值虽高,流量却少得可怜。

对此,有些专家解释道:“对社交媒体来说,最重要的就是新鲜感并且保持新鲜感。没有惊喜,没有新鲜感,就没有所谓的粉丝。观察所有的个人社交媒体,包括现在流行的网红都会发现,他们之所以吸引眼球,就是因为他们不受任何限制,对消费者来说总是有意外,因而总有新鲜感。而大品牌受制于产品和自身品牌定位的限制,很难自由发挥,更谈不上有新鲜感。”

打个比方,就像在可口可乐官微上,消费者不管你说什么“有趣的事情”,什么“有趣的活动”,说来说去就是在卖可口可乐嘛,就是说内容千变万化都好,最终的目的已经显而易见了。

三、大品牌的“互联网+”

“互联网+”并非纯粹的那样简单,很多大品牌企业所理解的“互联网+”,只是停留在一种“如虎添翼”的幻想之中,用互联网技术提升自己现有业务进而拥抱互联网。这无非只是痴人说梦的幻想。一个没有任何互联网思维的企业,期望通过一些020工具、分销系统、微商城、天猫店等等进行“互联网+”转型,这就是一种典型的“+互联网”思维。“互联网+”和“+互联网”,是两个完全不同的概念。“互联网+”,是一种颠覆与创新,加的是互联网思维,是用户需求;而“+互联网”只是多了一个线上渠道,本质不变,传统还是传统。

所以,一些大品牌玩不转互联网的原因还在于其想法太简单。还有一点,大品牌在过去长期跟传统媒体合作,形成了路径依赖,即便是在新媒体上做推广,或建了自媒体,但思维仍停留在纸媒时代。

对比很多小企业,在原先的纸媒时代,因为版面费太贵,根本就打不起广告,因而也就没有跟纸媒打交道的经验、没有在此过程中形成一套僵化的思维,所以,他们能够以最契合年轻人口味的方式进行新媒体尝试,最终得以脱颖而出。在“互联网+”的概念下继续发扬光大。

四、大品牌的个性

“管他什么品牌的呢,只要有个性好玩就行”“女性尤其是85后95后,再也不靠百货公司专柜或者明星代言来获取美妆建议,而是观看美妆达人(网红)的视频,尝试美妆网红们推荐的化妆品牌。”这是美国著名网红Nicole LaPorte的一个论断。

出生于1987年的Nicole LaPorte在YouTube上有800万粉丝,视频观看量超过10亿。但她之所以敢断定网红们未来会取代明星,却并不是凭借自己身上的这些光环,而是基于这样一个判断:移动互联网时代,品牌开始变得无足轻重了。

过去的一年多里,“宝洁溃败”是一个被多次热烈讨论的话题。诸多业内人士在分析时都提到一点:像宝洁这种大品牌,是大工业时代的产物,然而,随着移动互联网、大数据、电子商务的发展,品牌的重要性正在淡化。网络时代,人们的个性化需求被充分唤醒,消费者开始以自我为中心。比如,很多消费者喜欢在衣服上印个图案、印几个字,然而,对大品牌来说,这种定制化生产是“划不来”的,通常,也只有小品牌才愿意以这样的低姿态来满足消费者的需求。

这导致产品本身的功能会越来越重要,人们对品牌的意识反而逐渐淡化。品牌是不是受消费者欢迎,跟它是不是“大”没有必然关系。阿里巴巴的数据显示,过去三年,中小品牌商品交易额占比提升了10%。中小品牌以更个性化而贴近消费者需求的姿态获得市场的青睐。作为网络时代的原住民,很多90后、95后对品牌并没有什么深刻的印象,即便有,也很容易移情别恋。甚至,很多人的心态是“管他什么牌的呢,只要有个性好玩就行”。与明星代言的大品牌相比,网红代言的小众品牌反而更能满足这些年轻消费者的口味。确切地说,对后者来说,“网红本身即品牌”。很多财大气粗的大品牌,却仍然在请明星代言,他们不仅不善利用网红直播,而且还不善于利用自媒体,不小心错过了这个时代的红利。

五、大品牌的新鲜感

“大品牌很难创造新鲜感”,大品牌不仅在网红经济中玩不过小品牌,而且,在社交媒体上也输了一筹。国内的大企业中,除了杜蕾斯、万达跟海尔之外,我们很少听到有哪个企业的新媒体做得好的。就连一些专业的新媒体研究人士,在谈企业新媒体时,除了海尔和万达,就再也举不出别的例子了。

事实上,大企业玩不转新媒体,不仅是中国独有的现象。很多世界500强企业都无法避免这样的命运。如今年3月份,前哈佛商学院教授道格拉斯·霍特发在《哈佛商业评论》上的一篇文章列举了下面这几个例子:麦当劳是全球在社交媒体中投资最多的企业之一,而其YouTube频道的订阅者只有20.4万(排名9414)。红牛每年的营销费用高达20亿美元,其中大部分都投入到了内容营销中,但它的YouTube频道只有490万订阅用户(排名184)。

2011年,可口可乐公司大张旗鼓地推出了新的营销策略——从“卓越创意”转向“卓越内容”(社交媒体上的内容营销)。然而,它的YouTube频道只有67.6万订阅者(排名2749)。

在社交媒体的流量争夺上,很多草根自媒体都出尽了风头,而实力雄厚的大企业品牌价值虽高,流量却相形见绌。这是怎么回事?

陈歆磊教授解释说:“对社交媒体来说,最重要的就是新鲜感并且保持新鲜感。没有惊喜,没有新鲜感,就没有所谓的粉丝。观察所有的个人社交媒体,包括现在流行的网红都会发现,他们之所以吸引眼球,就是因为他们不受任何限制,对消费者来说总是有意外,因而总有新鲜感。而大品牌受制于产品和自身品牌定位的限制,很难自由发挥,更谈不上有新鲜感。比如BMW的官网/官微,消费者不用看就认定你说什么都是为了卖BMW。”

六、大品牌的领导地位

“董事长讲话”没人看,大品牌在创造新鲜感的能力上不如小企业,有一个重要的原因是,一般来说,大品牌对应的往往就是大公司,而小品牌对应的是小公司。小企业,能够百无禁忌地创新,而大企业,条条框框太多,新媒体运营人员没有太多的发挥空间。

比如,去年9月份的中美互联网大会期间,一个原先不怎么知名的自媒体号发了篇《马云、张朝阳、刘强东,能不能把西装穿好?》,全网流量超过1000万,但像这种调性的文章,大品牌的自媒体肯定是不敢发的。此外,很多大企业虽然也开通了新媒体平台,但他们改变的只是自己发声的渠道和载体,在发布的内容上依然是自说自话的吹捧,甚至连“董事长讲话”都往自家的微信公众号上发。你发个这,有谁会看呢?很重要的一点是,大品牌在过去长期跟传统媒体合作,因而形成了路径依赖,现在即便是在新媒体上做推广,或建了自媒体,但思维仍停留在纸媒时代。很多中层管理人员也不懂新媒体,最年轻的小职员或许懂,但因为公司层级太多,他们的意见,根本无法上达到最高层。

相比之下,很多小企业,在原先的纸媒时代,因为版面费太贵,根本就打不起广告,因而也就没有跟纸媒打交道的经验、没有在此过程中形成一套僵化的思维,所以,他们能够以最契合年轻人口味的方式进行新媒体尝试,最终得以脱颖而出。

七、大品牌不懂新媒体

因为不懂新媒体,所以常常被公关公司给玩了,大企业跟媒体的合作,往往不是亲自联络,而是通过公关公司对接。然而,大企业的人不懂新媒体,经常导致他们在跟新媒体合作的时候上当受骗。

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