是品牌还是渠道呢?

首页>营销>战略管理 发布时间:2016-12-08 16:17:00

“是生存还是死亡,这是一个值得考虑的问题”这句哈姆雷特经典台词,对于正在做2012年营运规划的民企营销总经理而言,有着特别的寓意。

2011年大批沿海企业倒闭,岁末将至又逢境外资本出境狂潮涌动.2012年势必将秉持金融危机延续迹象。国内企业经过长达数十年高速发展,近年来也明显感觉增长乏力。很多企业问道于专业营销咨询公司,不管成败与否,这些积极的举动都让人倍受鼓舞。这说明一点,国内企业的变革之心与日俱增。

但纵观其势,咨询公司与企业的核心焦点绝大部分都在于渠道与品牌的侧重点上。这不得不让人深思。

企业战略如何执行,主要依靠还是中坚力量。老板对于企业的决策方向,终究要由中坚层予以实施方能奏效。在渠道与品牌两大策略方向上,往往也是老板与中坚层的研究焦点。

众所周知近年来国外企业凭借强大的品牌力优势抢占了消费者心智制高点,而国内民企则占据先入为主的环境优势,在渠道建设方面拥有优先权。但随着近期的渠道优化战略普遍实施,渠道扁平化成为营销主流,部分民企以往的渠道优势在实施扁平化时受到经销商阻力日益强劲。改革乏力之声遍布神州大地。

然而事与愿违,国际企业在凭借自身资金实力优势的前提下,已初步完成品牌战略布局。但他们的脚步并未停歇,随之而然便是针对渠道进行改革。面对国际企业如此咄咄逼人,国内民企生存态势让人忧心忡忡。

关键问题摆在我们面前,2012年是品牌建设还是渠道精进,这将是决定国内企业未来命运的关键时刻。

那我们来研讨一下,此抉择的困难程度到底有多大。

首先企业是需要业绩作为基础,利润作为支撑的团体。为保2012年业绩增长,管理层最为简单的战略便是渠道扩充,这一点毫无疑问笔者举双手赞成。因为此法操作简易、行动快捷、投入产出回报颇丰。但渠道资源毕竟有限,往往优秀的渠道客户对厂家已形成了默契的配合关系,抢夺难度大,资源耗费较高。而劣质的渠道客户比比皆是,长期的更换合作厂商以让其心神疲惫、资源流失严重。面对强大的竞品客户毫无还手之力,更不要指望他们能自立为王成为方霸主。

而造就此状况的原因有二,其一是客户自身管理、经营思路老化,无法面对如此竞争激烈的市场环境。其二是前期合作厂商品牌建立全部依靠客户自己,公司指导不清晰、品牌建设能力滞后,导致终端客户流失。在此双管齐下的压力之下,渠道资源也逐步向两级化转移。渠道优势资源的稀缺性展露无遗。

其次让我们来研究品牌建设问题。

首先请允许我老生常谈一句,品牌在书中的核心定义相当明确,即“代表了拥有独一无二特性的产品或者服务”。品牌的一词的关键点就这与区隔市场中的独一无二性。如果将品牌知名度作为公司战略,而并非抢占“独一无二”这一关键点,那么2012年企业必将沦为价格战的牺牲品。

如果选择品牌建设作为2012年战略核心重点,对于企业而言必须通过阵痛之苦。

比如企业在行业中处于第一、第二的品牌地位,增加品牌知名度对于业绩提升有着不可置疑的效果。但如果是处于第三、第四…….甚至第七、八的品牌地位,想快速提升销量只有一个办法,那就是区隔市场,抢占细分领域的第一宝座。这将意味着企业必须抛弃掉某部分业绩贡献产品,甚至是盈利产品。这对于营销总经理而言就犹如晴天霹雳七月飞雪了。毕竟营销总经理是靠业绩、利润吃饭的啊,损失的业绩如何挽回、缺失的利润指标如何填补,都将是一直骚扰2012年营销总经理头疼的关键问题。

当然有时也会碰到老板“皇恩浩荡”不予追究的慷慨态度。但毕竟市场是残酷的,不进则退的案例还血淋淋的展现在我们面前。

怎么办?我建议借鉴一下历史。经营国家及经营企业其实都是一样的。历史往往可以给我们提供很多线索。

战国七雄中成为强国者,均以变法为根本,建立了雄厚的实力。而变法的根本原因是国家遇到了困境。当困境到了不可调停之时,变法的力度才能如此坚决,执行才如此之彻底。

所以,我们可以借鉴,如果企业发展尚算可以,还未到濒临绝境之处,变不变法。我的回答是“变,以弥补不足为主”,原因很简单。企业发展速度尚在满意之列,说明企业目前运营方针正确,最起码市场给予的业绩回报可以证明一切。但如果企业业绩增长率较上一年下滑50%以上,那么我们需要慎重了。除去市场环境因素,如果同行业企业业绩增率保持不变,那说明自身经营策略出现问题,革命之火必须燎原。

从何下手问题,迫在眉睫。

核心问题在哪?这是我们研究重点,是消费者转移了?消费需求变革了?渠道忠诚度下降了?

那我们学习一下国外企业的“强盗逻辑”吧。我没研究过欧美人士的大脑如何构成,但却认真拜读了一下他们的精神著作-------“圣经”。

他们的思维模式实在是太简单了“找到问题,解决它”,如果把这个答案放在市场上如何解答呢。

欧美企业想法很单纯,他们会问营销总经理,谁真正掏钱购买我们的产品?是渠道商嘛?如果不是,那就找出真正掏钱的人,满足他们的需求就行了。那渠道商怎么办。回答很简单,不管他,世界上如果有能挣钱的事,会没人做嘛?

他们就是这么简单,这么强盗。但不得不佩服他们,他们找到了解决所有办法的思维模式--------为人民币服务(即谁掏钱,为谁服务)。

好了,我们也找到了问题点。如果是第三、第四品牌商,我们必须赶在国际品牌大规模渠道变更前,开始市场细分工作,占领未来的生存空间。

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