户外广告投放价值最大化

首页>营销>品牌管理 发布时间:2017-02-09 17:57:00

户外广告在如今媒体泛滥的时代,我们认为户外广告的价值依然不可以低估,彭小东导师经常讲:你可以拒绝户外但你不能拒绝阳光,空气和风景,虽然在互联网大数据新媒体时代我们很少出门,但并不表示你永远不出门,并且户外广告不同于其他广告有时间限制,户外广告却是24小时都存在的。

但同时我们还要关注的是户外广告价格相对于电视报纸价格是很便宜的,但我们也绝对不能忽略户外广告依然是一笔不小的投资,投资是有风险的,但我们如何降低风险,我经常在讲:我们很多人之所以不愿意投放广告,绝对广告没有效果或者没有价值,最主要的是因为对广告不熟悉和了解,对他很陌生。

一、投放失误

如何才能让你的户外广告投放价值最大化,我们认为首先要避免以下几个投放误区:

1、就是要说全部

什么都想说,却什么效果都没有。我们很多可爱的广告主,认为自己花钱了,就一定要把所有或者应该说的都说完,生怕消费者接受不了。例如,我们看到高速公路上的户外广告牌,不仅写有公司名称、公司荣誉(名牌、驰名商标、×××理事单位、×××指定品牌等等,如数家珍),而且还把产品简介和功能也包含在内,仿佛是一张放大的产品说明书。当然,地址、电话、传真、网址、董事长、总经理也没有遗漏。这样的广告牌基本上连10%的效果也实现不了,因为,高速公路上,除非有特殊目的,没有人会把车子停下来仔细欣赏广告牌上写了些什么。顺便提一下,这样做的公司一定程度上是因为广告牌费用昂贵,认为多说一点内容才“划算”,但是这样做的结果往往是事与愿违——预期效果根本达不到。为了解决这个问题,

彭小东导师给客户的建议: 现在是网络时代,你自己做个网站就OK,要不了多少钱。

2、就是要实力

我们很多广告主认为户外广告是公司综合实力的象征。所以有的企业老板把能够做户外广告当作是企业综合实力的象征,更有甚者把做户外广告当成了一种公司综合实力的攀比,换句话说就是谁的户外广告多、地段好,谁的综合实力就强。例如,在机场高速公路上,某公司看到同行业的公司在高速上也做了较多的广告牌,为了更好的显示出自己的综合实力,便做了六块高立柱广告牌,其中有四块高立柱广告牌连在一起,就像城市道路边的灯箱广告一样。不错,这样做确实可以“体现”该公司的综合实力和“王者之风”,但是,羊毛出在羊身上,来公司考察的客户代表,如果有一些责任心的话一定会思考:这么丝毫没有理性的做广告,不仅浪费经济资源,而且暴露出该公司成本管理上的不足。既然这样,该公司会为我们

A、考虑成本吗?

B、我们还会放心与该公司合作吗?

C、更何况每家公司的广告费都要分摊在产品成本?

彭小东导师给客户的建议:户外广告投放一定要根据企业自身的实力和需要,同时要评估户外广告效果,做任何事情都都要盲目,专业公司解决专业问题。

3、就是要内容

广告内容过分的追求“艺术”或“美感”,忽视广告受众的理解方式和理解能力。对于广告设计,我们赞同“简单直观就是美”,或“简单直观就是最佳的艺术”,反对为了艺术而做一些无用功,浪费客户金钱,也给受众带来理解上的不便。再加上,现在的一些稍稍懂一点艺术的设计师,就不辞辛苦的打着艺术的幌子,为了“艺术”而广告,甚至为了“拿奖”而广告,更是直接造成了一大批广告资源的浪费。当然,我们不反对广告要追求“美感”,或追求“艺术”,只是强调:“广告有效才是硬道理”,而且凡事都要有度,“过犹不及”是个普遍真理,广告设计师和客户都应该注意这一点。

彭小东导师给客户的建议:户外广告画面一定要简洁视觉冲击力强,简单才是美,高速公路车是很快的。

4、就是要变换位置

我们很多广告主认为:广告位置年年更换,或做一年就“撤”。这其实是错误的,我们经常发现一些公司在一个位置的广告牌做了一年就换另外一个位置继续做,或者认为广告效果已经达到,为了省钱干脆不做了,于是原有的受众就很难再继续看到该公司的广告牌。这样做就会迫使经常关注该公司的受众联想到:这家公司是不是出了问题,或者说“不行”了?例如,在地机场高速上有三块连在一起的高立柱广告牌,分别是AA钢构,BB钢构,CC钢构。有几个月时间BB钢构的广告牌突然空了下来,广告牌上的白铁皮裸露在外面,促使每次经过的时候都不禁要猜测,BB钢构可能出现了问题。后来果然如此,一个熟悉其公司内部情况的朋友讲其公司内部对是否做这块广告牌存有争议,所以空了较长时间。不过,最终BB公司的决策还算是正确,尽管“亡羊补牢”,但还是“为时不晚”。还有因广告画面内容无法确定一直拖着,这也很不好。

彭小东导师的建议是:户外广告的位置一旦选定,在公司能力允许的情况下,还是稳定一个位置比较好。除非万不得已,否则不要轻易更换位置。

5、就是要不统一。

户外广告形象就是不统一。有的公司户外广告是一个位置一个形象,广告做到哪,形象就换到哪。这样做同样十分浪费,目标受众很难形成对品牌视觉形象的统一认知,更很难对品牌形成稳定的视觉记忆。这就需要公司尽快统一自己的品牌视觉形象,以提高广告效果,避免公司广告资源的浪费。户外广告的投放是要花费大量的财力和人力的工作,在广告投放的时候尽量避免以上的这些情况,往往会带来更好的效果。为企业减少符合,提高效益奠定好良好的基础,也才能提高企业竞争力。

彭小东导师的建议:我们做品牌一直坚持的认为;要保证视觉的统一性和一致性,这才是致胜和节约成本的关键。

6、就是要选择大公司

大公司固然好,服务好广告效果也好但价格自然也高。但是大公司给你服务的对象和经办人是谁?一个小小的业务员请问他的人脉资源和专业对你帮助究竟有多大?

彭小东导师的建议:我们不一定要选最好的,适合的才是最好的。

7、就是要选择最好的媒体资源

户外广告的价值和价格都是地段和周边的环境在决定。有些环境干扰太大,周边广告位太多,但广告位的地段优势是你需要的,怎么办?其实我们要正确和准确的选择,最好的媒体资源主要是看企业和产品在什么时候什么阶段使用。更何况媒体资源优势是相对的不是绝对的,主要看需要,比如房地产的住宅项目。

彭小东导师建议:除了房地产户外广告外,其他行业及产品不建议做短期和临时的。

8、就是要广告价格低

低价肯定不能保证服务质量及广告效果,有的广告主一味贪图便宜最后上当受骗,很多户外广告公司就一两个人,临时租一间办公室,整合别人的广告位,价格比同行低,收了客户的预付款就扔掉电话卡跑路了。再或者在合作中少上和漏上以及一个位置上几个广告画面。

彭小东导师建议:户外广告的投放对广告公司和经办人的考察是非常有必要的,尤其是第一次合作。

9、就是要换广告公司

我们有些客户喜欢换广告公司,经不起竞争对手的诱惑或者同行的诋毁,总觉得下一家公司价格优惠服务质量好,会给出更优惠的条件,当然我们很多户外广告公司为了业绩也为了从竞争对手同行抢客户,因此不择手段什么都敢答应,其实客户也不是笨蛋,只要答应一次,第二次第三次也就只有答应,最关键的是没有利润双方也不了解怎么做服务

彭小东导师建议:合作的基础是双方了解和长期的,甲乙双方都不应该只图眼前利益,这是可怕也是致命的。

10、就是要广告效果

广告效果是由很多因素决定的,广告就只是广而告之,媒介知识介质,所以我们不要过于的高估和夸大广告效果,广告不是万能的,离开广告是万万不能的,广告效果包括,产品,款式,价格,性能和质量等等。

彭小东导师建议:广告效果是专业的结果=厂家+媒体+广告公司!

二、准备失误

那么如何做好户外广告投放的前期准备,从目标消费群体考虑以下3点很重要:

1、动向定位置

首先要确定户外广告的位置,这是重中之重。根据目标人群动向定位置,要研究消费者到购买产品所经过的路径以及视线习惯。一般来说,户外广告主要投放在市场入口、停车场、公交站台、高速出入口、电梯广告、周边路牌、公交车等较为显眼的位置。以视线习惯来说,以水平偏下30度或者偏上30度的范围投放户外广告最佳。

2、爱好定广告表达形式

在做广告牌时,我们要根据目标人群的爱好准确的定广告表达形式,并以不同的形式表达引起消费者的共鸣。以突出产品的卖点为准则,打破常规,可采用联排广告,一方面形成强烈的视觉冲击效果,另一方面站在不同角度的目标消费人群能够轻松的观看。

3、需求定广告内容

广告内容是吸引消费者的关键,其中包括品牌形象、品牌定位、产品卖点等,要根据当地消费者的需求、习惯确定内容。例如:根据广告牌面积大小划分的,广告牌面积较大的内容较为适合做品牌形象,根据消费群体路径习惯的,内容可适当的做些促销活动、店面地址、电话等方便消费者采购、传播。

三、 策略失误

正确的户外媒体广告投放策略:

彭小东导师的著名户外广告3秒理论:基于户外广告尤其是高速户外广告我们认为户外广告是一种眼球经济,是3秒钟的竞争,在3秒钟的时间内能够完成什么事?

1、3秒钟的竞争力如何形成?

2、广告有没有被记住?

3、广告的诉求点有没有被传达?

4、受众有没有记住广告的品牌?

5、广告有没有改善或树立品牌形象?

6、广告有没有改变消费者对产品/品牌的态度?

7、目标受众的出行情况如何?

8、该媒体有多少人可以接触到,

9、不同户外的受众如何?

10、受众有多少?

11、哪些是主要受众?

12、性价比如何?

13、专业性

这些问题需要专业的户外广告公司或代理公司为广告主提供正确的户外广告媒体策略。

四、专业失误

企业本身的不专业,对于大多数广告主来说,如何投放户外媒体,是一项较为主观的企业行为。企业中企划人员往往凭借来自广告公司户外媒体的介绍和一些简单的实地了解与信息收集,由企业高层人为选定。作为企业的一种广告运作,该过程无可厚非,也是正常的,但站在广告实效性的角度看,该过程存在太多的主观因素,缺少户外广告专业运作的客观性。

企业中企划人员不可能在户外广告推广上做得非常专业的因素;

1、时间不够;

2、精力有限;

3、信息渠道不够通畅;

4、人员素质有限。

5、专业知识欠缺

6、对乙方不了解

7、被乙方糖衣爆弹击倒

8、没有专业的广告效果评估和监测手段

五、决策失误

企业中企划人员在不够专业的户外广告测算报告中的偏差,通常造成的影响是,广告的预想效果跟实际有差距,而且投入的费用成本消耗巨大。这样的例子在国内的企业集团中屡见不鲜。再则,外界因素对决策层的影响。户外广告的投入决策往往是个人,在权利相对集中的决策层,个人的主观意识和看法,直接影响到整个户外广告发布的效果。在此环节中,外界因素对个人的干扰最大,这也是产生户外广告效果偏差的主要原因。

在具体的媒体选择上:

1、户外广告的画面设计、

2、发布位置、

3、发布时间,

4、广告预算

5、广告主比较容易了解和掌控,

6、户外广告的媒介计划、

7、发布形式、

8、发布成本、

9、技术支援、

10、相关法规及其他因素,

11、行业的差别,就需要户外广告专业人员对其进行相关的行业支持。

因此,在户外广告媒体选择的执行策略上应考虑专业户外广告公司的直接参与。成熟的广告主更多地把专业(户外广告专业创意的水平和媒体投放的专业能力)作为评价和选择户外广告公司的标准。!......(未完待续,版权归彭小东导师所有,违者必究!首发媒无界微信公众号及网站,更多精彩尽在彭小东导师的现场精彩演讲,彭小东导师:《不懂行销力,如何当领导》,《一本书读懂大数据营销》等畅销书作者,中国广告传媒培训第一人,全球华人总裁卓越行销力导师,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练;中华传媒行销力学院院长(筹),中国民营企业大学校长(筹);媒无界网,行销力网创始人兼总顾问,中国广告销售神奇教练,中国传媒营销教父,曾有过个人一天签订三张广告销售合同,三个月完成全年销售任务等成功广告销售,传媒营销经历;现任香港行销力(国际)控股集团,行销力传播董事长,中华广告媒介行销力研究院长等职;行销力国际控股集团五大业务板块:品牌管理,广告传媒,咨询培训,资源整合,资本运作!五大品牌全球运营中心:行销力---行销问题到此为止!媒无界---传无疆,媒无界,达天下!核心竞争力---超越竞争对手的优势能力!总裁智慧---智慧.智造.智力!竞合力---竞争.合作.共赢!)

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