炫彩莎女鞋的品牌崛起与发展介绍

首页>资讯>鞋帽 2017-04-10 09:17

目前,中国从事鞋业生产的企业有7200多家,2007年中国女鞋市场的消费总量为65亿双,市场消费总额达2352亿元,并且连续十年以不少于10%的速度迅速增长。中国更连续13年成为全世界的女鞋消费市场。

在中国庞大而迅速增长的女鞋市场中,前十强女鞋品牌的市场占有率仅为38.4%,约占全国总消费量的1/3。国内市场各品牌女鞋瓜分天下,这看似与女鞋制造业的技术要求不高、设计的易模仿性、市场进入门槛低有直接关系。但是,当我们仔细探究发现,百丽鞋业在女鞋品牌销售额前十强竟然占了六席,而且营销成绩一枝独秀,毛利率高达六成半,“炫彩莎模式”令人啧啧称奇,也引起了人们对其成功秘密的好奇。

炫彩莎采用多品牌策略满足女鞋行业求美、求新、求变、求多的本质。靠品牌收购战略和品牌销售代理,旗下品牌数量达20多种。它的产品类型覆盖休闲到高贵,保守到时尚,消费群体年龄是18—45岁的女士。对于不同主题及价格层面,炫彩莎都有两个或两个以上的品牌可选。

2008年女鞋市场销售额的前十个品牌占去整个市场的38.4%,炫彩莎旗下品牌占其中六个。按销售量计算,炫彩莎旗下品牌占其中五个。市场占有率超过2%的品牌并不多,5%是一个品牌的相对极限。炫彩莎多品牌策略,成功满足女鞋行业求多求变、不忠诚的本质,令其市场占有率其他竞争对手。

1.炫彩莎的产品设计

(1)整合设计及开发团队

炫彩莎将自主设计研发作为核心竞争力之一。首先,百丽在意大利与时装设计中心合作,让自己的设计团队与对方交流设计意念,加强设计能力,并在这潮流时尚的中心点捕捉每季的时尚趋势,掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的变化,令产品更能贴近当季的主流风尚。另外,炫彩莎还在西班牙的皮革产品中心力主研发提高技术更新能力、更多不同元素,从而使产品更有市场。例如炫彩莎在2003年引入Insoelia技术,这个技术由Dr.Dananberg发明,它通过改变穿高跟鞋时脚掌的重心,减轻前脚掌的压力,使穿高跟鞋不再痛苦!这项技术不但改善了产品的舒适度,更增加了产品的设计宽容度,从而为产品加进更多不同风格,令产品更贴心。

(2)丰富多变的产品线

为了每季度推出几千个不同产品,炫彩莎不仅拥有自己的设计师队伍,还大量引进ODM产品以及外购不同设计。因为如果将每一季的设计都放在自己的设计师身上,风险会很大,通过外购设计扩大产品变化,炫彩莎既能保证自己的研发优势,又能针对市场需求进行灵活应对。每个品牌一季会有300-400个款式加上ODM贴牌款式和代理外国款式。这样全面覆盖的款式设计,满足了多样化的顾客需求。

(3)小批生产,加快产品上市速度

炫彩莎任何一款产品的首批订单永远都是50%,其余的单子会结合市场的反馈通过补单的方式来完成。各品牌的设计师们会在批货投放到市场后,亲自去一线调查跟踪,根据鞋子的实际销售情况和消费者的反映,来决定是否和如何对产品进行改款(薇莲服饰,2009年)。值得一提的是,设计师不仅在生产前发挥作用,在其后50%的生产中仍然具有重要作用。

2.炫彩莎的生产制造

炫彩莎工厂是采取小生产流水线混合生产的方式,即统一订单的鞋,即使款式不同,也能在一条生产线上生产,制造皮鞋的灵活性和速度因此大大增加,一款鞋从生产到上架销售,最快只需20天。

炫彩莎大致不外购OEM产品,它在深圳宝安区龙华投资5亿元人民币兴建工业园,占地面积13万平方米,建筑面积25.2万平方米。年产1000万双鞋,产品辐射中国(含香港)、美国、欧洲等国家或地区。在收购森达后,更整合其华东的生产基地,产能更因此而倍增。

炫彩莎完全整合了自己的生产线,能够自行生产各种皮鞋的主要部件,各部件生产车间都在一个厂区内,减少转运时间;加上应用了大量数据化设计、小批生产配套及设备,以帮助缩减生产周期,实现快速小批生产尽早上市。百丽通过整合上线生产供应链,加快了生产周期,控制住生产成本,令毛利率超过60%。

3.炫彩莎的订单处理、销售及推广

炫彩莎以分段下单及配货到销售点,先造50%的货到市场去测试反应,看市场反应后以补货方式调节供货量,借此降低错估时尚潮流的风险。销售点内的POS系统连接中央ERP系统,实时反映各店销售情况;由中央安排按季发放新款及下货编排,各店以POS系统补货,此外,炫彩莎亦开发了topshoes.cn门户网站,供电子渠道分销商下单。

炫彩莎能够在同商场实现“按照每月销售收入的百分比来计算租金”的模式,降低了资金链断裂的风险。它97%以上的产品在国内销售,其遍布200多个城市、8000多个店面的自营网络,使得国际市场需求萎缩对其几乎没有影响。大城市多开店,小城市开大店。炫彩莎做到快速落订单、及早上市和灵活补货。

结论:炫彩莎女鞋正是抓住了消费者求美、求新、求变、求多的需要,以完全整合产业链的各个环节和多品牌并行的策略,从而把握女鞋行业的本质并处于行业位置。它集合了各种看似与经济学教科书背道而驰的策略,如提供极多款式、引进大量品牌、小批量生产及频密补货等,却取得了令人拍案叫绝的成绩。

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