快时尚关店与互联网思维之死 服装新零售困难重重

首页>资讯>国内>正文 2017-11-28 15:51

作为一个新兴事物,快时尚曾经引起了行业人士的极大关注,它甚至一度成为了服装行业一种新的发展模式,成为了服装行业转型升级的新希望。

2006年始,11年时间,从第1家到近2000家,快时尚十巨头在国内市场遍地开花。然而时至今日,几经辗转,几经折腾,我们看到的是一地鸡毛。

互联网时代的互联网思维,快思维OR极致思维?或许又要狠狠打你们的脸了!或许我们该思考了,到底什么才是做好生意的核心之道?我们真的应该迷信所谓的互联网思维吗?

快时尚线下版图扩张,一路高歌一路坎坷

2017年接近年尾,快时尚十巨头在国内依旧保持着高速扩张的步伐!

GAP国内新增门店2家,累计门店超150家

MJst yle6国内新增门店2家,累计门店超200家

Forever 21国内新增门店3家,累计门店23家

C&A国内新增门店5家,累计门店超80家

ZARA国内新增门店9家,累计门店超500家

MUJI国内新增门店23,累计门店超200家

UR国内新增门店29,累计门店超200家

H&M国内新增门店35家,累计门店超400家

NewLook国内新增门店28家,累计门店110家

UNIQLO国内新增门店55家,累计门店超500家

高速扩店的另一面,却是关店新闻不断

虽然新店接连开张,但快时尚的风光不再,利润增速普遍放缓,关店大潮开始冲击着整个快时尚行业,近年发展势头超猛的中国市场拓张也逐渐受到阻力。

ZARA的母公司Inditex集团毛利率自2013年开始走低,2017上半年甚至下滑至56.4%,净利润仅增长1.5%至7.12亿欧元,在中国开店增长速度从前几年的10%降低到6%--8%。今年2月,Zara国内首次关店,关闭了中国区最大旗舰店。

H&M集团同样遇冷,2017年前9个月的销售额同比上涨7%,低于预期的10%-15%,净利润暴跌20.4%,还放弃了每年在中国开设10%至15%家新实体店的目标。今年7月,H&M西单大悦城店迎来了撤店命运。

GAP集团已经经历了连续七个季度的销售额下降,2017年第一季度迎来史上最大跌幅,亚洲地区销售额大跌20.5%至2.83亿美元。2015年到2017年之间,在业务占比高达79%的北美市场、亚洲的日本等地关闭数百家店铺。

UNIQLO母公司迅销集团的2016年销售收入增长有显著放缓,增长率从2015财年的21.6%降至6.2%,净利润暴跌56.32%至480亿日元,2017年伊始,就已关闭了4家国内门店。

快时尚“速度后遗症”渐显,彰显互联网“快思维”破产

曾经我们一度喜欢向互联网企业学习,学习所谓的互联网思维,然而,时至今日,互联网思维的宝典思维——快思维,却狠狠打了我们的脸。

业绩下滑,库存积压,竞争加剧!随着大量快时尚品牌涌入中国市场,快时尚十巨头的市场地位不再,各品牌同质化的情况越趋严重。快时尚的“速度后遗症”暴露,消费者开始厌倦所谓的快时尚的消费怪圈:购买廉价衣物——丢弃清理——再次购买。种种现象表明,消费需求已经转变,互联网的“快思维”被消费者逐步颠覆。

正因为快,则难以极致,本身构成了互联网思维的矛盾体,自我打脸。所以,传统服装企业一旦运用这种思维去展开业务,问题也是非常明显的:

现象一:做工粗糙是无法避免的尴尬

随着消费升级,越来越多的消费者对服装的要求已不仅仅停留在性价比层面,转而追求更好的质量与更个性化的款式。而快时尚走的是低价时尚路线,因此产品质量就被优先牺牲掉了。造工廉价、用料质差成为这些快时尚品牌产品不可避免的症结所在。

质量问题频亮红灯,中国国家质检总局的报告显示,H&M、ZARA、TOPSHOP、UNIQLO等共计数千件进口快时尚服装存在不合格问题,最主要的问题是色牢度、纤维成分含量不合格。

现象二:抄袭复制成为无法摆脱的陋习

抄袭之风盛行且迅速,快时尚从来就没有底线!奢侈品品牌的新品发布会过去不到两周时间,其中的新元素就能在快时尚的橱窗中找到类似。从各奢侈品品牌“借鉴”一部分,拼凑一下,原创新品就已诞生。“模仿大牌”,已经成为快时尚的业界“常态”。巨大的市场压力推动着快时尚踏往崩溃边缘,如何找到新的灵感,是快时尚最大的困扰。

现象三:千篇一律成为无法扭转的印象

撕掉标牌,你能分出各品牌的区别吗?设计同质化同样是快时尚的一大痛点,快时尚品牌的“复制粘贴”功能已逐渐失去应有效果。千篇一律的“基本款”,早已让消费者视觉疲劳。而现在的消费者不再盲目追求大众潮流、奢侈品时尚,开始探索自我独特的个性力量,因此决定了他们的消费习惯将越来越偏向小众产品。遭受互联网与新生品牌双重冲击的快时尚品牌们,需要开始思考在新形势下赢得更多的年轻人与优质客户群体,而不是只靠粗放的规模战术。

除了快思维,其实还有更多互联网思维已破产

互联网思维数不胜数,除了被时代赶超的“快思维”,还有极致思维、平台思维等。最近的一个热门事件就是共享单车“小蓝单车”倒闭了。小蓝单车作为共享单车中最舒适的,并一直深受消费者欢迎。但是继悟空、町町、酷骑等一系列“彩虹车”接连出事后,业界排行第三的小蓝单车也终于支撑不住,倒在了融资的路上。为什么质量差的ofo能站稳脚跟,而高质量的小蓝单车却骤然倒闭呢?ofo能靠规模效应抢占市场,通过造价极低的成本优势,大幅投放,从而获得大量用户群。互联网经济的战场,用户群是最重要的武器,过于专注质量优胜而忽略用户需求,“极致思维”同样崩盘。

平台思维同样具有局限性,品牌+平台可以有两个方向,要么往天猫、京东等等大型电商平台上走,要么自己搭建一个全新平台。首先,利用电商大平台提高业绩这一想法已经错过了最佳时机。电商平台早已被国内外知名品牌分割殆尽,现在正是拼流量拼资源的时候,想要在天猫闯出一片天,就要做好砸钱的准备。当品牌的广告费用不断攀升,还有多少成本能专注于产品提升?而对于搭建自品牌平台,这个成本更高,钱砸得更多。引流、运营、维护、管理,每分每秒都在侵蚀品牌发展的可能性。

例如笔者上一篇““森马们”的双十一故事”中提到,森马忠诚地坚守在天猫平台,但是天猫作为一个开放的平台,商户品牌将越来越多,而森马获取流量争夺用户的渠道将逐渐减少,势必造成广告费用的日渐提高,而原本的线下生意大受影响,最终造成整体成本增加而利润不断下滑,最终有可能走向消亡。

反互联网转型!回到传统,赋能终端,立足用互联网手段做好原有生意

服装零售行业增速缓慢,市场趋于饱和,互联网思维看似都不靠谱,连风靡全球的“快思维”都被时代抛弃了,那么服装零售行业又该去往何方?

前边提到快时尚的几个核心问题,服装零售企业需引以为鉴。消费者已经从追求低价转变成质量为重,企业需要不断提升产品质量,才能在接下来的“质量战”中立于不败之地。至于商品的款式,则通过了解消费者消费需求及消费趋势进行改善。立足门店提升商品欢迎度。门店作为品牌的流量入口,能通过顾客购买的习惯生成大数据,根据数据分析形成用户画像,洞察顾客的消费趋势,从而有针对性的推出更受消费者欢迎的商品。

笔者认为,我们应该回归传统门店,赋能终端零售。品牌只有重新回归服装的本质--门店,才是制胜王道。门店兴,品牌兴,则产业链兴。认认真真做好门店生意,充分利用互联网手段充分挖掘线下潜力,提升线下效率,线上线下优势互补,才是正道。而门店最重要的无非三部分:产品、服务、体验。坚定扎根门店,从产品到服务,营销与管理,通过多方面的高效协作,实现品牌转型升级。

除此之外,笔者认为,传统服装企业要跳开快时尚危机,用快时尚模式实现门店快速拓展,应该注意以下三个方面:

一、专注细节,打造高质量的符合用户需求的商品

首先从产品开始着手,通过细化流程,严格把控每件商品,确保商品的品质;提高生产各个环节的效率,降低成本增加利润;逐步调整品牌的产品结构,提升产品附加值。

除此之外,我们应该利用大数据手段,充分收集用户数据,并以用户数据来决定产品的款式、用料、做工等,最终生产符合消费者喜好的商品。

二、重视用户,提升门店购物体验

我们以前讲注重用户体验,其实更多是针对互联网用户,其实线下实体也需要这种思维,服务需要真正站在顾客的角度,以用户为核心;服装零售门店以提供销售服务为主,因此提升客户购物体验需要从销售人员着手,细节化服务流程,精准把控客户需求。门店的优化则是偏向装修活动,通过调整门店布局,优化门店动态购物线,及时更新商品,定时举行各式活动,打造良好的购物场景。

我们只有让我们的线下购物像线上购物这么便捷,才能真正做好移动互联网时代的门店生意。

三、立足门店,实现高效协同管理

从门店日常管理中的销售、库存,到企业后台的采购、财务,管理都是品牌们最烦恼的问题。品牌通过商务电子化,能实现高效管理,降低大部分的资源浪费。搭建企业内部资源整合平台,实现企业管理模式的整合和创新。打造上下游供应链协同合作的资源共享模式,实现供应链各环节运营效率大幅提升。

互联网时代的“快思维”、“极致思维”、“平台思维”皆被推翻,服装零售企业只有回归行业本质,立足线下门店,通过提升企业营销管理效率,加速推动转型升级及商业创新,成就智慧品牌,创造社会价值。

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