论品牌个性 为消费者沟通锦上添花

品牌个性是指对品牌的性格特征、生动化形象和态度的界定描述。之所以要给品牌赋予性格,从根本上讲,品牌必须要具备绑定消费者的能力,这种绑定可以来自产品与服务的满意度,也可以来自与消费者建立情感上的联系。而品牌个性的作用就是与消费者建立起情感上的联系。

成功的品牌往往善于塑造出鲜明的、受目标消费者认同的品牌个性。

例如:

·耐克的“自信与合理的出格”

·万宝路的“独立而富有力量的西部牛仔”

·老干妈的“踏实与淳朴”

·海底捞的“亲人般的热情”

品牌个性的另一个重要作用与竞争者差异化。在很多成熟的、高度同质化的品类中,品牌的产品与服务之间的差别越来越少,寻求利益点/支持点上的差异化越来越难,这个时候品牌个性很可能是差异化的重要突破口,从而使品牌在竞争中脱颖而出。

例如:

在可口可乐(正宗、传统、经典)已先抢占市场并获得巨大市场份额的情况下,百事可乐干脆采用与可口可乐相反的做法,主打年轻、时尚特质,强化消费者对其品牌印象,从而俘获市场年轻消费群体,形成“两乐”在碳酸饮料市场一统天下的格局。

品牌个性首先要能够支撑品牌核心价值,除此之外,一个好的品牌个性需要满足以下几个标准:

1、对目标消费者有吸引力

品牌个性不能为个性而个性,品牌的个性必须要能够吸引品牌的目标消费者,从而与消费者能建立起个性共鸣和情感联系。脱离了消费者的认同而谈个性属于自恋行为。

2、鲜明而富有选择性

品牌个性必须要鲜明,不能含糊不清或者试图面面俱到,尤其要避免把多种性格特征描述组合在一起,搞出一个“四不像”。性格本身并无好坏之分,关键取决于目标消费者的认同度。你的品牌“是谁或不是谁”要非常清晰,不要试图“谁都是”。

3、独特

品牌个性应该在所在的行业竞争中具有独特性。不管行业领导品牌或者其他品牌的品牌个性多么出色,永远不要试图去模仿个性,以免陷入“东施效颦”的尴尬。

4、有激发力

品牌个性应该能让品牌的形象变得生动,从而富有激发力,尤其是对品牌传播和广告创意人员而言。作为品牌个性的一个实践应用,它通常会出现在品牌传播、品牌创意简报中的“调性”板块,用以强调品牌应该采用什么样的色彩、语气、语调和消费者对话。

广州例外品牌创意策划总监Rino认为:

塑造好优异的品牌个性对成功构建品牌至关重要,但是其塑造工作并不像表面上看到的那样简单,这是一个复杂且需要企业与高素质的品牌策划人多方位探索推敲并最终沉淀成型的结果。​​​​

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