特步决心斩去“旧史“ 只是利润要付出代价

近日,特步发布《近期中国业务营运状况及盈利警告》。此公告主要涉及两方面内容:一方面公布2017年至今为止特步在中国的营业情况;一方面告知股东以及潜在投资者,预测2017年年度的综合净利润较去年下降25%至35%。

据公告可知,今年特步在中国市场的具体表现如下:

1、实现更加扁平的销售渠道—总代理商直营店铺的占比从2015年前仅占总店数为20%,而如今超过60%。同时总代理商所营运的直营店,每平方米平均效益比加盟商店铺高10%以上;

2、新开门店上升—过去2年新开或新装修的全新形象6S代店铺,每平方米平均销售效益比旧店高10%以上;

3、销售渠道库存—截止2017年11月30日,销售渠道存货保持于4至5个月内的偏低健康水平;

4、特步品牌逐渐被消费者接受以及认可—根据悦跑圈于今年9月在中国历史最长的北京马拉松做的统计,5小时内完成全程马拉松的选手中,穿着特步跑鞋的选手数量位列所有品牌第四,国内品牌的第一;

5.双十一成绩—根据天猫所提供数据,特步品牌于2017年双十一在其天猫旗舰店单日销售额同比增涨超过80%。

2015年特步关注到,根据全球市场研究公司欧睿国际的研究数据,2014年中国在体育用品的平均人均消费为16.9美元(占国内生产总值0.2%),但数字仍远低于美国等成熟市场消费者在体育用品的人均消费284.9美元(占国内生产总值0.5%)。更值得注意的是,中国的专业跑手指出其于2015年体育用品年均花费4594元,即便是业余跑手每年也花费3116元。

为了抓住这一商机,特步于2015年决心开始变革,着重改变以跑步为主、时尚为辅的运动时尚品牌。在专注于跑步及其他运动功能产品的同时,特步引入“3+”战略,分别为“产品+”、“体育+”及“互联网+“,在2015年净利润相比2014年上升31%。

在2016年,特步着重于巩固内部资源,朝着体育时尚品牌方向继续发展。凭借2015年对品牌、产品及零售管理的成功优化,将资源及业务单位的重心与提升零售效益相挂钩。特步开始设计跑步产品的方式,从注重单一的技术系列,到结合不同技术以更好地满足处于不同体验阶段的中国跑者的需求。2016年6月推出足球产品、2016年第三季推出智能跑鞋和2016年冬季推出户外产品。相比2015年,2016年净利润有所回落。

2017年,为最大限度地满足中国跑者不同层次的体验需求,特步扩充竞速快跑、动力畅跑及舒适易跑这三个核心跑鞋系列产品,以更好服务于马拉松跑手、常规跑手及入门级跑手。同时2017年推出女性专属产品,例如瑜珈和健身产品,及适用于室内综合训练的产品,通过这些产品来进一步进行革新。

根据此次特步发布的消息可知,因为2017年需要对2015年前生产的产品进行全面回收处理,所以会导致今年财务利润的大幅下降。在改革创新过程中,企业必定有所内耗,因而近三年利润的涨幅也不足为奇,只是结果终究如何,却仍是未知。通过特步近三年的发展方向来看,或许这次它是决心要彻底斩去“旧史”了。

来源:亿欧 刘宸妍

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