奢侈品为何都在年轻化 因为中国的目标消费者近一半未满30岁

奢侈品品牌的年轻化道路上越走越彻底,近日,Gucci正式推出微信小程序,设有“自我宣颜”和选购礼品卡两个功能。“自我宣颜功能”鼓励用户可上传自拍照,通过添加Gucci图腾生成动态表情。

近年来,Gucci逐渐恢复其在意大利奢侈品行业的领头羊地位,目前已成为数字化程度最高的奢侈品牌,而且在抓住年轻一代这一点上,也成功引领了行业的趋势。

小程序未来不仅仅是线上营销的潜力平台,同时也具有发展电商的潜力。尤其是在微信支付普及度越来越高的今天,其便利程度和市场份额不断提高。随着微信支付逐渐成熟,并且小程序也提供支付功能,公众号可以跟开发的小程序进行关联,为实体经营商家增加了新的入口,进一步推进品牌的数字化进程。

奢侈品为啥都在年轻化?因为中国奢侈品消费者有近一半未满30岁

奢侈品电商平台寺库联合腾讯、德勤重磅发布一年一度《2017中国奢侈品网络消费白皮书》,为了保证数据可靠性,报告对数据源进行了详尽的介绍,一方面,数据来自于寺库自有的1500多万个注册会员,另一方面,在此次研究报告中,腾讯也进行了用户IDFA和IMEI设备号对接,使消费者通路变得一目了然,对寺库1500万用户进行了精准画像。

中国奢侈品消费回暖,未来稳定增长

2016年,中国奢侈品销售额位列全球第二,仅次于美国,整体销售额达到4983亿元人民币,占全球奢侈品销售额21%。在经历了2013到2015年的持续下滑后,奢侈品市场重回增长,奢侈品销售额较上年增长8.4%。随着中国消费者家庭收入的增长,奢侈品牌对国内外价差的不断调整以及政策影响的消退,中国奢侈品市场有望进入平稳温和增长的阶段。

2017年中国奢侈品价差已经出现明显下降。而从政策层面来看,政府出台的相关政策也刺激了境内奢侈品消费的增长,以进口关税为例,2015年和2016年政府多次出台政策降低了服装鞋帽、化妆品、日用品等品类的进口关税,一定程度上对奢侈品的消费起到了促进作用。

千禧一代已成为中国奢侈品消费的主力军

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1984-2000出生),英文是Millennials,同义词Y一代,是指出生于20世纪时未成年,在跨入21世纪(即2000年)以后达到成年年龄的一代人。

奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁,其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻,只有18-24岁,并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加,这意味着出生于90后的这一代人开始逐渐成为市场消费的生力军。

小众国产品牌,潮牌是消费者的新主流

在品牌倾向度上,中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度,而不是名牌,因为他们在寻求更个性化和更少的主流体验。例如,随着街头服饰潮流逐渐成为主流,越来越多的年轻人开始拥抱并成为品牌的粉丝,比如Supreme和Vetements。

购买奢侈品的习惯:线上做功课,线下去购买

报告指出尽管目前消费者大部分情况下还是会去实体店购买,但比较有趣的是,他们去实体店不是为了享受购物体验,而是主要为了可以实地触摸和感受产品。在大部分情况下,消费者去线下门店前已经在线上做好了相关的功课,他们只是想获得在线无法实现的环节。也就是说,对消费者而言,线上线下并非处于对立面的两个渠道,而是他们实现完整购物流程的两个环节。不过从另一个侧面也反映出现在奢侈品牌的实体店在提供体验方面并没有做得很好。

购买奢侈品的动机已经改变

个性化定制的需求也在增加。根据白皮书的调查40.6%的奢侈品消费群体绝对愿意体验个性化的定制,不愿意的仅占20.8%。除此以外,主流消费群体买奢侈品的原因也正变得更加个性化,对外炫耀的目的已经排在很后面了,而“对自己更好一点”、“奢侈品品质更高”等理由成为了主要动因。年轻人对奢侈品的态度,已经从原来的仰视变成平视。

奢侈品的消费人群以高学历为主

其中,本科以上达到67%,比往年还略有增长。这个也与高学历的男性有着比较多高端商务需求,有一定关系。奢侈品消费者以已婚人群、母婴人群为主,兴趣覆盖极限运动、旅游移民、留学教育为主。


买奢侈品的人是女性?错,高收入男士占比达51%

而让人比较意外的是,与我们的传统认知有所不同,购买奢侈品的主力人群以男性、高学历为主,男性占比达到51%,以微弱地优势战胜了爱好剁手的女性。这主要是因为高端男士的商务需求,超越了女性们更多地“爱美”的需要。而在这些消费群体里,单身狗的消费力最弱,妈妈们剁手最大力。

奢侈品购买核心城市前三:北京,广东,四川

从地理坐标来看,核心城市和重点城市的消费人群占了五成,北京、广东、四川分列前三,集聚了22%的人群,其中,北京占比10%,位列全国第一,其次是广东,占比9%。令人意外的是,四川的奢侈品网络消费人群占比8.8%,超过上海的8.5%,位居全国第三。没想到四川才是高端人群卧虎藏龙之地,超越了洋气的上海。

微信应用中,偏好使用在线票务、星座和美食方面的服务

报告显示,奢侈品消费者在微信应用中,尤其偏好在线票务、星座和美食方面的服务,在休闲娱乐方面,这部分群体较其他人相比也有不同,他们较多关注文玩古董、电视剧和文化艺术。目前有约35%的消费者习惯选择在线上购买奢侈品,但近乎100%的人表示未来会进一步提升网上购买的次数或金额。

奢侈品品牌涉及电商已是大势所趋,自2016年以来,越来越多的奢侈品品牌开始了踏上了奢侈品电商化的摸索之路,尝试把数字化营销和销售连接起来,形成更高转化率的闭环,转型的深度和宽度也明显提升。

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