天猫快消事业部新零售负责人赵炜:新零售的终局是什么

首页>资讯>名人动态>正文 2017-12-15 16:29

12月13日,2017创新者年会暨第3届创新奖颁奖盛典在中国大饭店隆重开幕。本次大会围绕“以人工智能为代表的新科技,以消费升级为代表的新理念,以实体经济、一带一路为代表的新政策”为核心议题,采用1+6的形式,通过主会场“领袖峰会”的前沿思想碰撞和“AI产业应用、企业服务、新零售·消费升级、科技一带一路、新分享·社会责任、汽车后市场”六大垂直行业观点交锋,为与会的4000多名观众精心奉上一场关于产业创新的饕餮盛宴。

12月14日上午,2017创新者年会之消费升级专场峰会在中国大饭店隆重举办。新零售·消费升级峰会现场,每日优鲜联合创始人兼总裁曾斌、清流资本运营合伙人张贝妮、简24创始人兼CEO林捷、众盟数据创始人广宇昊、中商惠民执行总裁苏小新、果小美创始人兼CEO阎利珉、阿里巴巴集团天猫快消事业部新零售负责人赵炜等嘉宾出席此次峰会,共同探讨新零售、助力消费升级。

阿里巴巴集团天猫快消事业部新零售负责人赵炜做了《共建新零售之路》的主题演讲。赵炜演讲的核心观点有:新零售它的目的到底是在做什么?我们自己思考认为应该就是用技术去提升效率、降低成本;今年双十一阿里在做三件事情。三件事情里面我们把它看成“一环、二环、三环”;新零售的终局是什么?一键到嘴、极致感官以及情感体验。

以下是赵炜的现场演讲速记整理:

大家好,我是天猫快消的赵炜,我的花名叫九阴真经,我今天分享的主题是共建新零售之路。

今天我在台下听的非常开心,前面讲的六位嘉宾我从他们的演讲当中也收获了很多东西,今天其实我最主要的任务是来听、来吸收的,顺便给大家做一些分享。

为什么我今天的主题是“共建新零售之路”?因为阿里是一家生态公司。我们认为,它不是一个简单的平台,阿里的强大并不是在于阿里做了多少生意,而是他让多少创新公司跟我们一起共创出了这么一个生态,我们今天更多的是关注怎么样能够共建下一个互联网的风潮。

从我自己来看,新零售这件事情它在过去的十几年里边一直在发生,今天我们认为有新零售这个词,而在五六年前全渠道这个词用的会比较多一些,再往前有一个词叫O2O。这三个词我认为它其实是同一件事情,共同在做线下、线上的连接,差异在什么地方?O2O早期更多地关注“如何在单向线上的消费决策之后在线下完成交易、服务”。全渠道,可能更多的是说线上线下渠道怎么样能够共同的去发生销售、获客,怎么样更高效的去利用这些渠道,运用消费者在线上、线下的这些场景。

新零售我们越来越关注体验、数据,刚才几位嘉宾都重点讲到了体验、数据,我觉得所见略同。新零售它的目的到底是在做什么?我们自己思考认为应该就是这两件事情,第一点,更便捷的体验。它的过程是通过节省用户的成本,这个用户包含用户、商家、门店、消费者,在整个链路当中新零售做的事情是用技术去提升效率、降低成本。

第二点,逍遥子认为新零售是在做线下渠道的数字化,在我们直接做这个团队的人心目中新零售它是过程、手段。最终的结果是通过对消费者触达、识别、运营最终达到体验的提升,这是我们的观点。

今天我们来看阿里在新零售这一块,我们做的事情叫做多方共建。阿里只是在这个生态圈子里面的一个环节,这其中我们有大量的品牌商,商家有很多的零售商。过去大家可能把阿里看作竞争对手,但是他们今天都在这个生态圈里面跟我们一起玩,有非常多的第三方服务商,前面的嘉宾都是在这个圈子里面的,这个圈子是我们共同在创造的。

我们可以看到在阿里系内部今天有几十个团队分别都在做新零售相关的事情,光是在天猫这边就有好几个团队在做线下的智能硬件,有很多部门在做软件的解决方案,还有部门在做一些业务上的试点。在零售商里面我们深度合作的银泰,其内部大概有20多个团队在做垂直领域的线下门店的业务创新。

今年双十一是一个非常好的机会,我们可以看一下今年双十一我们在做三件事情。三件事情里面我们把它看成“一环、二环、三环”,有点像北京的交通。

一环更聚焦于货架上面,我们双十一做的产品方案包括三个事情,天猫可能更多的是在为品牌商服务。

货架和交易我们做了三件事情,是门店发货、门店自提、门店服务。这三件事情都是跟我们的线上旗舰店相结合的,通过品牌商自己或者合作对象的门店去发送给就近消费者,门店自提,消费者自己去拿。门店服务实际上是一个线上预约、线上产生意向到线下去完成履约商品服务的产品。

这三件事情看起来非常简单,但是在阿里体系里大量的商业创新、大量的商业模式里面为什么我们在双十一把它放在一环去做?实际上在阿里系内成功的或者是有温度的、有价值的这些模式,大多数不是自上而下。阿里想要去做的,是由我们的商家、用户、生态产生出这样的需求,然后我们在里面牵线搭桥、推波助澜、协调资源把这些事情促成,这是生态该做的事情。

比方说门店发货,最早在三年前就已经在做了。它更多的是服饰这些品牌商的痛点,品牌商每逢双十一有大量的痛点在于电商仓爆仓,但是线下的门店业务,服饰大多数都是他品牌商自营的门店,门店的业务实际上在双十一是冷的、没有连接的。大量的库存在门店没有办法给消费者。在去年、今年两届双十一,门店发货已经达到了非常高的占比,有很多的服饰品牌商已达到50%的门店发货占比,这是一件自下而上的驱动,有品牌商要求我们的行业,而行业再去要求我们天猫技术团队去支持这样的业务,最终把它做出来。

门店服务又是一个典型,它主要体现在美妆这个行业。美妆行业品牌商有一个痛点:线下有大量的BA,这些BA的资源是闲置的。门店是更好的是让品牌商将线下、线上的会员服务结合在一起,将会员的权益、会员的体系、会员的积分连接在一起。线下消费者在线下发生的行为和线上旗舰店发生的行为,都可以给到他权益,线上的行为怎么样再让消费者在线下去得到他服务性质的权利?这是我们双十一非常成功的业务。

第二环我们叫做品牌和数据。今年我们做了一个新的产品叫做智慧门店,智慧门店里面有三个产品合二为一,第一个叫做istore,是对线下的零售商去做特色改造,让数据跟线上连接,这些数据是消费者购买商品的交易数据。

消费者在门店里面用支付宝或者用手淘的会员码去支付,这两者的体验是一样的。支付宝或者是手淘支付的时候,消费者在线下消费的这些数据会到达这家门店,对应的线上旗舰店产生一张线上的订单。我们后面提供的两个产品是帮助品牌商去运营它的消费者,第一个是品牌号,有点类似于公众号,里面的产品有很大的差异。第二个是数据银行,数据银行这个事情是我认为阿里非常适合去做的,越做越强,目前阿里能够拿到的数据有可能没有我们这些创新公司玩的那么深,但是它的广度、量绝对是非常强的。怎么把这些数据很好的为品牌、商家所用?怎么样让商家更精准的匹配它的商客?数据银行在这里面扮演着解决这样问题的角色。品牌数据这个事情,我们认为长期来看是能够用更轻量级的方式赋能我们的合作商,这里面也会有很多的第三方服务商为我们提供服务。

三环,最初我们认为双十一我们要做氛围,在9月份的时候,当时我们有一个想法是在双十一当天我们在线下全国的十一个城市有50个商圈跟我们一起去做线下氛围,但是当我们真正做这个事情的时候发现它其实有长期的价值,不只是做一个市场营销的氛围,在这里面我们发现了两个亮点。

在50个商圈我们大概做了60个快闪店,都不是阿里自己去搭的,都是我们的商家在里面去搭,每一个商家运用这样的机会,把他们过去一年在新零售尝试的思考、探索、体验、场景放在这个里面,然后让消费者去感知到这些商家他今年在做了什么事情,明年他可能会提供什么样更好的体验价值。

第二件事情叫做天猫母婴室,这个事情是我们自己在牵头的,但是未来它必然是我们的生态一起去完成的,因为它是一个公益项目。在11月8日,我们在北京银泰开了第一家开了天猫母婴室,这个母婴室最早的是因为我们自己的员工有这样的痛点,大家知道哺乳期的妈妈在出行的时候有很大的不方便,有一个人群叫“背奶族”,她们带着小孩去逛商圈的时候,很多商圈,很多交通的枢纽实际上是没有提供非常完善的服务,我们从提供完善补齐这些角度出发,但是我们后面发现了新的价值。

今天因为时间关系讲两个案例:

一个是品牌商,就以奶粉的品牌商惠氏为例。在我们双十一的过程中,他跟天猫线下合作的门店进行三方合作的一个案例。惠氏在双十一期间跟我们做了两个事情,这个是对于品牌商来说是一个突破。过去我们认为品牌商不会愿意把自己的数据给到线下,但是目前来看这件事情有可能会复制到所有的品牌商,尤其是自己没有门店的快消类的品牌商可能会更多一些。先在线上做一个事情,线上会是品牌旗舰店的订单,25%不是通过自己的电商发也没有通过任何渠道的发,而是通过线下跟已经合作的区域连锁发,跟一千家门店,30多家连锁商去做,把线上的订单交给他们发,我们要做这么一个门店发货的事情需要各方的力量去打通,不再是一家品牌商内部的电商和线下企业的力量,也要考虑他们这些线下合作企业的力量,但是这件事情在双十一做到了。

第二点,线下这些门店他自有的交易。消费者已经在门店买了东西,现场拿走这样的交易在收银的环节,通过手淘的会员码就是我们刚才讲的数据第二环,通过手淘和支付宝的支付环节,把这个数据上行给到惠氏的旗舰店,惠氏可以更好的去掌握他的线下合作伙伴在双十一期间销售的数据,同时他可以去识别他的消费者,他的会员在线上同一个会员在线上购买了什么,在线下什么时间、什么地点购买了什么。这个是惠氏自己在试点的时候他们的认知,线下有一千家店,大概也是三十几家连锁商跟他们做了这么一个合作试点的事情,在双十一部分门店是超过了十倍的增长,以前这些区域连锁商在双十一当天最多的是50%的增长,这个达到了非常好的效果,当天门店的占比,从线上给到线下占25%。

这里面对于消费者的价值,在双十一期间他能够得到一个线上、线下同价,线下一般价格会贵一点。第二个双十一当天可以做到24小时送达,这是颠覆过去双十一的体验。我们在8月份的时候,商家大会现场,因为当时我还负责消费者体验,商家纷纷跳起来问今年双十一的物流怎么办,实际上我们在这个试点当中是部分解决了这个问题。

我认为未来的门店跟现在的门店会发生天翻地覆的变化,你们联华有四千家门店,这四千家门店可能在三年之后、五年之后如果你们没有做变化就消失了,未来的一家门店,标超八百平米,可以覆盖周围的一公里。京东到家可以覆盖两公里、三公里,这样每家门店覆盖的区域、面积消费者是过去的十倍,每一家门店面临的竞争就是过去的十倍,你如果没有变化,你自己的粮食会被别人抢光。

三年之后、五年之后就没有联华超市、华联超市,没有这些传统的老店,对零售商的价值第一个是增量销售,这是眼前他们能够理解的,长期的价值是说他在这个生态里面他也得到了进步,也提升了门店作为一个前置仓或者是作为一个消费者社区电商运营的能力,这是惠氏的案例。

来讲一下天猫母婴室,天猫母婴室我们第一家是在11月8日银泰大红门门店,那是一家相对比较中端的商圈去做的。第二家我们是在上海的第一百货,应该是在12月8日刚开张,12月我们会开四到五家做一些试点,媒体有非常多的报道,在我们内部这个事情也有很大的价值,首先对消费者来看他的出发点是为了解决哺乳期妇女出行的问题,在这家母婴室里面首先提供了基础的设备,这些基础的设备,在国内的商圈、母婴室、育儿室都没有做到,像冲奶机、吸奶机、尿布台这些都不齐全,这家母婴室基础的设备都OK。

第二个母婴室很多的消费者,带着宝宝的妈妈她们需要的耗材由品牌免费提供。消费者,如果我是淘宝的用户,打开扫一下可以免费去领用,出行的时候耗材根本不用背在身上不用做背奶族,当母婴室可以覆盖到全国各大商圈的时候,哺乳期的妇女出行的问题是可以得到一个极大的缓解,这个痛点可能真正是在这个年龄段、这个时间段的消费者感受会非常深。

第三个,阿里有一个智能团队在做天猫精灵这样的智能产品,我们也通过智能语音的设备去做一些用机器为人提供一些更好的体验,可以让天猫精灵提供一些背景音乐,去跟消费者发生互动。

第四个是我们后面做的事情,阿里是一个生态,我们有早教的行业有很多的商家跟我们玩,阿里健康有很多医疗的商家跟我们玩,这是未来我们在这样的场所在这样的人群为他们提供更高的服务。

对品牌商的服务也有很多,第一波跟我们玩的品牌商是冲着品牌宣传,冲着美誉度来的,但是实际上在这个过程中发现母婴室是非常好的新客获取的渠道,同时也是一个新品试用发放的渠道。

明年光是天猫的个户这个行业一年要发出去两千万件试用装。而对商圈的价值而言,我们在银泰做了第一家之后,银泰有一些商场,内部大家排着队说下一家什么时候能够到我们来做,围绕着消费者商圈的服务去做我们的体验服务升级,同时商圈跟品牌商品有了更多合作的机会,商圈也自己在做会员商圈服务,会员商圈也是跟线下去打通的,对阿里来说这并不是稀缺的服务,对阿里来说每月有五六亿的线上活跃用户,我们认为消费者他跟阿里的人群,全国的消费者人群是非常高度重合的,同一个会员在不同的场景,他会员的体系、会员的权益全部连通,他的体验会上升的非常多。

最后,就是我们的一个思考,新零售的终局是什么?到某一天我们认为新零售这个词已经被淘汰了的时候,那个时候的场景、现象是什么样子的?我们认为是这两者,因为我们认为用户的需求有确定需求和不确定性需求,这两者是不一样的,这两者刚才的六位嘉宾我都有一些共鸣,对确定性的需求更多的是理性消费,我知道我需要的是什么,更多的是标类,我们认为它最终的终局是要做到极致的便捷,我们用了一个词叫做一键到嘴。我们举了一个例子如果你是一个残疾人、瘫痪病人躺在家里面,你今天突然口渴了说一下天猫精灵我口渴了,会快速的根据你过去的数据去匹配到你的口味,快速的寻找到你需要的商品,你匹配到的商品在附近的店有库存,他可以让那个地方的服务者快速的送到你家,把这瓶水这瓶饮料能够送到你的嘴里,这是确定需求,这是我们想的一个想法。

不确定性的需求,消费者可能去逛一逛,像去好莱坞看一场电影,是需要惊喜的,冲动的消费,这是我们要做的是极致感官和情感体验,我们现在的消费者趋势越来越个性化,越来越非主流,那我们通过更多的去了解了这个消费者,更多的认识这个消费者,我们把更匹配他需求的或者是比他的需求更深一级的服务体验给到他,可能会让他得到这样的惊喜,极致感官和情感体验,这是我们今天的思考。

这件事情未来怎么样做?这不是阿里巴巴去做,它是我们在座的这些创新公司,我们的师兄们,我们的这些朋友们大家一起来完成这样的一个愿景,有可能再过一年我们会发现终局又不是这样的,可能又是一个宏伟的终局,我们一起来把它完成,一起来改变消费者的消费体验,谢谢大家。

来源:亿欧 赵炜

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