黎贝卡能复制Chiara Ferragni的成功之路吗

首页>资讯>国际>正文 2017-12-20 09:28

时尚博主走向创立个人品牌,几乎是一种必然,但这条路的困难程度远超大部分人的想象。全球头号时尚博主Chiara Ferragni也开始面临转型的挑战。近日她在接受美国女装日报的采访中透露,已出任其公司TBS Crew Srl(以下简称TBS Crew)的总裁和首席执行官,成为该公司的主要股东,继续持有少数股权。

图为意大利时尚博主Chiara Ferragni

此举是Chiara Ferragni对集团重组计划的一部分,最终目的是使她自己处于公司各个项目的中心位置。为此,她将精简TBS Crew的人员结构,削减成本和加强协同效应。Chiara Ferragni目前是该集团的大股东,此次接任Riccardo Pozzoli,后者继续留在董事会并持有少数股权,但不再进行直接决策。

Chiara Ferragni在采访中解释了TBS Crew集团及其他业务的架构。目前,TBS Crew集团由三个业务组成,其一是签约Chiara Ferragni和妹妹Valentina Ferragni的代理经纪部门,其二是the Blonde Salad网站的全部运营业务,该网站是由Chiara Ferragni于2009年创立的个人博客,现在Chiara Ferragni对其的定位是生活方式线上杂志和限量系列电商。其三是数字创意制作公司,支持姐妹二人个人博客等各媒体平台的创意内容,例如拍摄Chiara Ferragni与Tod’s的合作系列的宣传视频。

图为Chiara Ferragni与Tod’s的合作视频

据悉,该集团2017年收入预计将达到600万欧元,比2016年增长82.5%。其中最为出色的是代理经纪部门,该业务贡献了90%的收入,但管理成本仅占40%。

在此次转型中,Chiara Ferragni计划将由14名员工的公司搬到更小的办公室,使成本降低35%。同时将她个人活动的收入提高80%。她还创建了一个新的管理结构,聘请Fabio Mario Damato担任总经理,聘请顾问协助重组和调整长期战略。

图为Chiara Ferragni及其同名品牌爆款鞋履

值得注意的是,她的个人品牌并不算入TBS Crew业务中。知名度最高的鞋履系列Chiara Ferrani Collection正在通过扩充产品类别提升品牌竞争力,并有意进行实体店扩张。

该品牌去年销售额达1700万欧元,今年6月线上销售额猛涨235%。目前该品牌在全球共有400个销售点。 首席执行官Andrea Lorini表示,Chiara Ferragni已做好准备将其个人品牌从线上延伸至线下,首家旗舰店已于米兰开业。

此外,中国是Chiara Ferragni个人品牌关注的市场之一,其团队已与日珠集团达成协议,将加速在中国地区的扩张,未来几年内计划新增35家门店,并在2019年之前达到14家。Andrea Lorini表示,亚洲消费者正越来越偏爱新兴品牌以追求个性化。

随着KOL的影响力逐渐扩大,时尚博主这门生意正在越来越正规化。现在,Chiara Ferragni的身份除了时尚博主之外,更多是一个复杂结构集团的管理者。

有分析认为,将博主的个人意志渗透到整个集团,需要进行更精细的商业战略布局。尤其是对于时尚博主品牌而言,博主对品牌的控制力以及博主意志在各个层面的体现是推出个人品牌、建立一门“严肃”生意的挑战之一,因为这门生意从一开始就以个人影响力为核心。

在此次转型中,Chiara Ferragni也强调了对集团的控制力。“现在一切都必须得到我的批准,这才是根本。在以前的管理模式下,我对某些事态的发展并不知情。但品牌客户合作的出发点是我,他们希望我能参与其中,否则他们会感到失望。以前,我对很多流程没有进行严格把控,没有明确的想法和真正的战略,浪费了时间和资源,造成了品牌客户和粉丝对品牌混淆,这是很大的风险。”

Chiara Ferragni引领了时尚博主影响力变现的潮流,但是直到现在,仍然很少有博主做得比Chiara Ferragni更出色。

当时尚博主开始拥有稳定的流量时,他们便开始思考如何让职业生涯可持续发展下去,相当于以博主身份进行创业。

比如,需要解决的问题包括如何维护存量用户,拓展增量用户,并且寻求一种在传统广告模式之外、能够将影响力变现的商业模式。对于时尚博主而言,建立个人品牌或电商平台几乎是最直接的路径,但事实是,以博主身份建立一门生意需要更多的商业智慧。

即便是对于全球最成功的时尚KOL,流量变现也远没有想象中的那么简单。今年33岁的Alexa Chung自15岁进入时尚圈,直到今年才推出个人同名品牌。

相较于Chiara Ferragni、Aimee Song等伴随社交媒体成长起来的时尚博主以及网络红人,Alexa Chung的时尚生涯起步更早。不同于时尚博主早期不被行业接受的局外人地位,Alexa Chung遵循着从时尚行业内部成长起来的职业路径,与时尚行业权威的关系也更为稳固。

图Alexa Chung同名品牌广告片

但是对于个人品牌的建立,Alexa Chung仍然非常谨慎,筹备近3年。由于没有受过专业设计培训,她成立了一个6个设计师组成的团队,在她的指导下进行创作。目前还没有任何数据透露该品牌的销售状况,有业内人士直言,即便是对于时尚圈老手Alexa Chung,一旦进入创业,一切就是从零开始。

时尚博主推出个人品牌的挑战可能会包括,对产品设计的方向把控,寻找商业合伙人,平衡个人事务与品牌经营,以及更重要的,衡量个人品牌对博主广告客户的影响。

种种挑战目前在业界还未达成共识,不过人们开始发现,Chiara Ferragni能够建立完整商业矩阵并成为哈佛商学院案例的原因,除了尽早捕捉到了所谓“风口”以及一些运气成分,还有对品牌定位和运营的更多考量。

图为黎贝卡小程序黎贝卡official小程序主页

随着中国时尚博主黎贝卡的异想世界今日推出个人同名品牌和黎贝卡Official小程序,时尚博主的出路再次成为业界的热议话题。

在她之前,由张大奕、雪梨等淘宝红人建立的基于淘宝电商的个人品牌已成规模。但是与她成名路径相同的其他中国头部时尚博主,还没有推出同名品牌。gogoboi和石榴婆在LOOK电商提供的技术支持下推出电商平台,但博主除了选货和提供流量之外不参与其他环节。

图为gogoboi的不大精选电商平台

而这一点利弊并存。首先,对于货源和供应链的把控并非时尚博主的长项,LOOK等平台提供商可以为博主提供基础设施和数据管理,为时尚博主流量变现提供便利。但是这同时使得时尚博主对供应链环节失控产生顾虑,成为不少博主放弃该模式的原因。

时尚博主于小戈则选择了更为彻底的创业路径,直接建立自建电商平台iDS大眼睛。根据其在微信公众号发布的一篇创业心得,自建电商创立初期困难重重,直到抓住风口,抢先布局微信小程序,iDS大眼睛的状况也逐渐转好,月收入已达千万级别。

图为于小戈iDS大眼睛小程序界面

她透露,其团队花了大量精力与小众品牌进行谈判,整顿供应链和售后服务。有分析认为,早期为于小戈积累流量的内容版块对电商提供导流作用,但是显然,整个团队对内容的关注度逐渐以及内容在整个架构中的重要性不断下降,这也意味着其商业模式对内容的依赖越来越小,这或许是一个积极的信号。

目前看来,黎贝卡是内容类时尚博主同行中第一个推出个人品牌的博主。有观点猜测,选择在这个时机推出品牌,原因是过去一年中,黎贝卡的商业影响力得到证实。与宝马MINI合作推出限量款汽车仅4分钟卖出100台,为行业带来时尚博主盈利模式创新的新启示,也让黎贝卡成为Fast Company 2017中国商业最具创意100人之一。从某种意义上,推出个人品牌是对其商业影响力的“趁热打铁”。

黎贝卡在其小程序上谈及推出个人品牌的动机。原因大致可总结为两点,其一是黎贝卡对创立个人品牌的愿望。虽然过去几年有电商提出帮她做个人品牌,但是她认为无法把控每一个具体环节,有可能透支粉丝信任。其二是满足一批由于繁忙而没时间购物,但对品质有追求的粉丝的需求。

黎贝卡个人品牌主打羊绒等基本款,目前仅推出9款产品,价格范围在350至1600元之间,但产品陈列和细节图由模特而非黎贝卡拍摄,小程序结构设计相对简约,而此次的新品上线更像是一次试水。据悉,品牌小程序昨日正式上线后,半小时访问量接近30万。

值得注意的是,输出观点的内容类博主在本质上与输出视觉的形象类博主有着很大的不同。前者对观点中立性和粉丝信任度更加敏感,推出个人品牌可能会增加牺牲粉丝信任的风险。

而很多外国时尚博主属于后者,尽管近年来相关法律规定博主必须对赞助商品做出广告标识,但是当博主能够保持其审美水平时,多数粉丝就倾向于信任博主,更少关心该产品是否由博主的合作品牌赞助。

当内容类博主的个人品牌像淘宝红人品牌一样进入规模化运营,博主不得不谨慎思考的问题是,由于博主的内容生产具有强烈的个人化特征而难以复制,那么品牌运营是否将占据博主过多精力导致内容方向的失控,以及内容的观点中立是否会受到影响。

时尚博主创立个人品牌知难行易,而在中国特殊的内容环境和电商环境中,黎贝卡能否复制Chiara Ferragni的商业成功,也将持续引起业界的好奇。

有分析指出,作为首个推出个人品牌的内容类时尚博主,黎贝卡的尝试也将成为中国时尚博主影响力变现的一次探索。“不过,我真觉得做服装品牌太难了”,黎贝卡表示。

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