GUCCI在中国的另类打开方式:不爱天猫爱KOL

那个曾经在微信公号里独家发售GIVENCHY手袋的时尚博主gogoboi,现在又与GUCCI合作,独家线上首发GUCCI 2017 Holiday系列。

一方面,这是GUCCI第一次在中国授权第三方平台发售商品,另一方面,这也预示着,gogoboi这类时尚KOL的话语权正在崛起。

gogoboi和GIVENCHY曾有过一次成功的合作案例。GIVENCHY中国把自己的新迷你包Duetto,选择在gogoboi的网店“不大精选”上做首发。在此之前,在全球范围内奢侈品牌还没有这么做过。

最后的效果是,单价7490的手袋,7种颜色,42只包,三天内就卖完了。而这次GUCCI限量款的上线周期是12月15~17日,上线三天,主推的5款产品均已经售罄。

“GUCCI在整个品牌规模和知名度上大于GIVENCHY,而且这次是GUCCI HOLIDAY系列的限量款产品,本身就有一定的话题性,因此粉丝的参与性和互动性都更好。”gogoboi商务合伙人Kevin告诉记者。

gogoboi这波宣传文案延续了以往的风格,图片是用心制作过的,文字点评的部分却显得随性,从而拉近了奢侈品牌与读者的距离。

线上发售的宣传显得很低调,似乎并没有一种昭告全世界“我抱上了GUCCI大腿”的感觉,相反,博主一如既往的用一种“得体的刻薄”的语气点评着奢牌。事实上,文章的大部分在帮你解锁一项GUCCI的新玩法:手把手教你如何免费拥有一件GUCCI。

下载GUCCI官方APP,上传一张穿素色衣服自拍照,选择喜欢的GUCCI图案,例如GUCCI最有代表性的蜜蜂、蝴蝶、花卉、神话人物这些元素,一键定制一款限量版上衣,然后发朋友圈。是的,这件“衣服”只适合用来发朋友圈。只能说,这款官方功能很会抓消费者的需求。

GUCCI每年的Lookbook看着很美,但是离少女们都太遥远了。gogoboi的优势是,素人直接上阵展示商品,办公室的同事、助理兼具模特的角色,他们的展示更有说服力。但是即使是素人,也是高于平均颜值的,展示的图片又经过了精心的设计,这就可以使时尚保持与消费者最佳的距离。

所谓时尚,也就是和别人保持一样的同时,又有些不一样。KOL正好维持了品牌和消费者之间这种微妙的距离。从这一点来看,这也解释了为何时尚奢牌越来越看中KOL的渠道运作能力,从而达到与消费者精准的营销和互动。这也不难理解Dior为何青睐赵丽颖,赵丽颖在女明星中平凡女孩的人设可以帮助品牌的潜在消费者建构一种“我也可以和她一样的想象”。

这几年可以明显感受到GUCCI对于消费趋势的把握能力。在Google的搜索数据中,GUCCI是今年最受欢迎的奢侈品牌。同时,根据商业咨询机构L2发布的一项报告显示,GUCCI也是今年数字化表现最好的品牌。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的迹象,GUCCI无疑是表现最突出的那一个。新任创意总监Alessandro Michele主导了GUCCI的风格转换。根据世界奢侈品协会的数据,中国奢侈品消费的平均年龄是25岁。GUCCI文艺复古的图案和元素总能迅速打中这些25岁少女的心。

在做电商的层面,曾经的GUCCI是个维权斗士。作为阿里巴巴的头号反对者,GUCCI的母公司开云集团曾经以贩卖假冒GUCCI手袋为由对阿里巴巴提起控诉。今年8月的时候,历经三年的对峙,GUCCI却意外与马云握手言和。彼时的电商领域,关于时尚的争夺权正打的火热。当人们纷纷猜测这是GUCCI要入驻天猫的前奏时,GUCCI却选择了一条更小众的时尚博主电商渠道。

据Kevin介绍,这次与GUCCI的合作,从最先接触到最终上线,整体历时3个多月,但从确认合作到选品上线,基本上在一个月内就完成了。可见与gogoboi对接的GUCCI电商团队效率之高。

除了整体对接效率很高之外,GUCCI也给了gogoboi很大的创作空间——GUCCI团队在内容上没有任何干涉,反而在单品拍摄和产品推介上都给予了一些帮助。

在中国,KOL的营销渠道正在不断消解传统的营销方式。作为全球最重要的奢侈品消费市场,奢牌们的在中国表现出了高度的统一性。除了上文的Dior,Burberry、积家手表等奢侈品也都和吴亦凡、鹿晗、Papi酱这些社交媒体明星和网红进行合作。

在这股潮流中有一股逆流:Chanel。它的时尚和配饰部门总裁Bruno Pavlovsky此前在接受媒体采访时表示:“Chanel目前没有与任何中国KOL签约,也不会和中国KOL签约。”这里的签约是指付费推广一些软性的内容。Chanel的角度是认为,KOL的作用是为粉丝提供一种时尚的观点。

不过中国的时尚博主可能不太认同Chanel的这一观点。至少时尚博主“黎贝卡的异想世界”还是希望自己经营的渠道可以创造更大的价值。

12月19日黎贝卡的异想世界正式推出了自己的同名品牌,以及黎贝卡official小程序。目前已经上线了9款产品,大多是以冬季的毛呢、羊绒为主的基本款,价格在350-1500之间,小程序界面的设计也是简约风格。据媒体报道,小程序12月18日上线后,半小时访问量接近30万。今天凌晨,黎贝卡团队在朋友圈公布了上线首日的战绩:2小时内售罄,9个单品近300万交易额。

根据黎贝卡在微信小程序中关于创办品牌的自述,这一品牌从寻找面料到设计再到打版,找加工厂,每一个环节都是团队自己完成,因此前后耗费了漫长的筹备期。所有的宗旨都是为了“不辜负粉丝的信任”。

无论是像gogoboi的粉丝对于博主个人时尚品味的信任,还是像黎贝卡的粉丝对于品牌质量的信任,这些都是奢侈品牌们真正眼红的东西。这也难怪,越来越懂年轻人心的GUCCI会选择这样一条新品发售路线。

本文由36氪原创,作者:季觉苏,原文链接:http://36kr.com/p/5108857.html

进入古驰(Gucci)品牌中心

长按二维码 关注品牌服装网
(公众号:chinaef2013)

    您的姓名:

    *

    手机/电话:

    *

    省份/城市:

    *

    留言内容:

    *
我们为您推荐了: