麦德龙的商超跨境电商新零售模式设想

首页>资讯>电商>正文 2017-12-21 09:56

在2017未来零售大会跨境论坛上,麦德龙电商总经理陶源发表了题为《数字化时代,全球供应链在线化将带来什么变革?》的演讲。他指出,很多欧洲中小企业面临着“老少边穷荒”的问题,即企业经营年限长、SKU数量少、为欧洲某几国人民所偏爱缺乏“香飘万里”的知名度、整体经营规模不大、产品包装过于环保而不够档次。因此,他们要打开中国市场非常困难。

针对这些问题,麦德龙做了一个商超跨境电商新零售模式的设想:在阿里巴巴的大生态当中,帮助欧洲品牌做数字化经营(包括单纯买卖关系、店铺运营、供应商生态运营等),即把中国新零售模式输出欧洲,对欧洲企业进行零售探索和升级,打造麦德龙+阿里巴巴共建的商超新零售模式。

陶源谈到,通过麦德龙全球甄选聚集的优质SME供应商,分四个阶段数字化运营逐步打开中国市场:第一个阶段是跨境试销;第二个阶段是产品定位和联动营销;第三个阶段是天猫线上各渠道;第四个阶段线上+线下全渠道。

以下是陶源的演讲实录:

大家早上好!谢谢主持人,这是我第二次站在讲台上,上一次在郑州,中间两年时间比较安静。今天讲的是供应链上游的话题,关于跨境在2014年、2015年风起潮涌的是跨境进口。

一、简单介绍一下麦德龙

过去三年麦德龙经过了资本调整,我们多了一个数码创新的业务。中国区战略设定分成四大块,包括传统商场,并且已经完成了O2O改造,把商场称之为“O2O的商场”,现在开始做食品配送、福利礼品。

(PPT图示)最右边的是电商部门,电商部门负起的整个责任是把公司数字化能力向左边进行输出。2015年9月8日,我们与阿里巴巴签署了战略合作伙伴的协议,在这之后,双方高层展开了多轮互访,进行了多轮互访以后经过三年多的时间,在阿里上已经落地的项目一共有四个。

二、欧洲SME进入中国市场的痛点

这么多年跨境电商做下来,有一个痛点是我和很多欧洲的中小企业一起共享的,也是他们经常和我们讲的问题——“老少边穷荒”的问题。

我们接触了很多欧洲品牌,他们在欧洲很多的国家中,在全球有28个国家进行销售,这28个国家中绝大部分都是欧洲国家,这些企业卖东西的时候,往往企业经营年限可以很长,经常有几十年的公司,经营年限很长,品牌非常具有内涵。很多都是家族企业,这些家族企业品牌内涵丰富以后比较具有匠人的韵味在其中,但是缺点就是SKU数量太少。在当地非常有名,但是在中国完全没有知名度,根本没有人认识他们。而且他们经营规模很小,本身自己的资金非常有限,当你说我们做一点直通车、钻展,他们会两个眼睛看着你说一年市场总费用只有0.5%。此外,欧洲现在整个包装趋向于环保,环保和电商目前中国的配送现状是不吻合的,如果一个东西是环保包装的话,送到你们家门口打开箱子里面是碎的。这些都是做跨境进口需要解决的问题。

还有一个很多做跨境电商需要关心的问题,我们做生意要赚钱,不谈最后的盈利都有点耍流氓。(PPT图示)比如这是某一款商品全年价格曲线和销量曲线分布,有了这个爆款以后,可能比较开心,可能比较不开心,但是在媒体上大家往往看到的是销量,很少有人说晚上在家里数钱的时候还剩下几毛钱,因为很可能这个价格不赚钱。

(PPT图示)如果你把所有的中国配送成本、运营成本、平台费用、TP费用、税等等,现在跨境电商也收税了,11.9%,所以消费者不愿意承担,很多卖家要包邮包税,所以这条线是你的成本线,横轴是一年时间,大家在大的平台上开店,一年起始点是2月份,2、3、4、5是淡季,6月份价格向下掉,销量就一定上升,“618”价格上去了,7、8、9、10是瓶颈期,11、12月份是春节前销售。

你简单算一下,红线上面的阴影部分根本不足以覆盖红线下面的阴影部分,一年做下来就是亏,怎么办?我把客单价做大一点,产品做的多一点,跨品类做促销,让卖牛奶的人买了饼干,用饼干的毛利补贴,这些可以做,做完你的成本线会下来,下到绿线,但是有一个很大的问题,当1月份你的价格降到低点的时候很难回到2月份高点,所以发现价格曲线下沉,就跟着一起下来了,这就是你明年的价格线,但是成本还能够下降吗?成本不能降,所以第二年又开始亏了。

所以还要充实你的腰部和长尾,做跨境进口,特别是直接对C的销售,我们发现一个东西叫做“腰部”,就是既不是爆品也不是长尾,得满足一定的销售额,大概在20万人民币一年以上到200万人民币一年以下的产品,腰部分为大腰部、小蛮腰,如果这个比腰部再好一点,200万以上500万不到就是肩部产品。有了这个东西以后发现这根线不用下降,因为有新的其他产品来替你把这个东西承担了。

三、商超跨境电商新零售模式的设想

麦德龙做了三年跨境电商,我们想做平台上的平面,阿里巴巴是一个大的生态,这个生态需要有人要经营。

一年半之前,有一个德国的商家卖海盐的跑过来和我们说,说麦德龙做跨境电商做的这么好,和阿里关系比较亲近,能不能帮助我们开一个旗舰店,他说我有5个SKU,我说这个盐买回来,按照中国的健康水准来算,一关盐消费复购频次半年,你只有5个SKU,这5个SKU没有本质不同,你不停地要做新客,你的老客半年才回来,可替代了太高了。

每个品牌进入中国的时候,作为欧洲的中小企业必要想我要有一个旗舰店,都可能是你多年以后的事情,你首先要想在一个对你的销售损益、负责的平台上运营,而不仅仅是开一个店,因为天猫帮助你开完店以后不会对你的损益负责,麦德龙准备做对你损益负责的服务商。

四、数字化时代下SME供应商进驻中国市场四大阶段

第一个阶段,跨境试销。跨境进口最大优势不是税,是准入时间短,跨境商检属于备案制,只要你的成分中国允许进口,在白名单就可以快速准入,这个非常适合做试销,小批量、低成本,甚至用空运的方法。当你的批量能够上去,能够成柜了,就走麦德龙全球供应链包邮线。第二,产品定位和联动营销。第三,天猫线上各渠道。第四,线上+线下全渠道。

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