上海百年荣宅之后 Prada在中国市场的下一步

首页>资讯>国际 2017-12-22 09:00 国际频道

短短半年内,意大利奢侈品牌Prada用一种特殊的方式重塑了品牌在中国的形象。10月的上海还留存着夏末的凉爽,位于陕西北路的Prada荣宅门前早早排起长队。受益于上海特殊的城市气质,人们对于Prada与中国宅邸结合的接受度极高。超出了品牌的期望的是,来了很多年轻人。

10月14日,修缮完成后的Prada荣宅正式开幕。这座宅邸的历史可追溯至20世纪初期,被称为上海最高雅的洋房之一。“面粉大王”荣宗敬从德国人手中买下这栋宅邸,而后因战事前往香港,荣宅一度弃置。

在Prada联合创始人Miuccia Prada与Patrizio Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对荣宅的修缮工程,计划将其作为Prada在中国举行各式活动的特殊地点。

由于荣宅对于中国近代史的特殊意义,Prada这一举措的影响力远远超过了奢侈品行业,迅速引起了社会文化各界的密切关注。

知名文化人士洪晃在接受时尚头条网的采访中表示,“从我个人角度来看,这个项目很大程度上增加了我对这个品牌的好感。我相信热爱古建筑和历史的人都会有同感,就是不对建筑感兴趣的人也会觉得这个品牌很厉害。”

Prada荣宅的H5预约参观界面在社交媒体如微信上非常火爆。不少对Prada既熟悉又陌生的中国消费者,借此契机重新认识了这个品牌。

事实上,在奢侈品快速崛起的中国市场,消费者在很长的一段时间内都对Prada存在误解。除了“贵”和logo,以及那部经典电影《穿Prada的女魔头》,Miuccia Prada所坚持的艺术化审美体系在传播过程中被稀释和损耗,最终只有少部分融入中国消费者对品牌的认知。

处在另一端的高端消费者,却因为Prada的特殊调性而成为品牌的忠实客户。对于品牌而言,两极化的消费者对于品牌的长远发展无益。随着互联网时代的到来,融合成为一种趋势,品牌所面临的挑战是,如何弥合消费者认知的鸿沟,更加精准有效地将品牌形象传递出去。

有分析认为,Prada荣宅对于Prada在中国的品牌形象经营中有着划时代的意义。尽管该项目并没有与销售直接挂钩,但是它无疑向中国消费者澄清并进一步巩固Prada知识分子式的、高端艺术化的品牌形象,剥离了其在中国市场的刻板印象。

更重要的是,Prada并没有像其它奢侈品牌一样盲目迎合年轻消费者,或者刻意制造亲切感,反而维持一贯的疏离感,但同样实现了吸引受众的目的。

造梦,毕竟是奢侈品牌的第一要义。洪晃认为,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia Prada本人非常“任性”地去做自己热爱的事情,间接地影响品牌形象。

从最终结果来看,Prada荣宅项目的影响力取得令人惊讶的效果。根据Prada荣宅参观系统统计数据显示,自10月17日对外开放以来,共有超过10万人次通过预约系统参观了Prada荣宅。原计划开放一个月至11月中旬,也在网友和市民的强烈要求下,特延期至12月17日。

而就在公众对Prada的高端艺术化定位不断清晰化的同时,Prada即将上线在线选购业务的消息不胫而走,这也意味着Prada的转身越来越敏捷。

昨日,Prada官网正式发布由摄影师陈漫拍摄的一组大片《光影》,借此宣告品牌电商服务正式于中国上线。消费者可通过Prada官网选购Prada精选系列,共涵盖时装、皮具、配饰、眼镜等产品。

全新电商网站更适合手机浏览,提供丰富的媒体内容以提升互动性。该平台提供个性化的咨询服务,同时打通线上线下界限,支持线上下单实体店取货,也可线上预约实体店私人导购服务。值得注意的是,电商平台接入微信支付和支付宝两大支付方式。

Prada集团总经理兼数字电子商务总监Chiara Tosato表示,Prada中国电商是对集团数字化战略的一个重要进展,该战略基于三大支柱,其一是通过电商平台推动在线销售,其二是开发融合不同购买方式的全渠道购物体验,其三是增加集团对数字化的投入。

不过也有观点当即质疑,一贯维持疏离感的Prada上线电商是自相矛盾。因为对品牌特别性更加在意的奢侈品牌往往对电商的过度曝光持谨慎态度。

但是现在,行业的风向已经改变。相对于同样对品牌形象十分在意但对数字化渐趋保守的Chanel而言,Prada选择了LV和Gucci的路径,后者均于今年在中文官网推出在线选购服务。曾远离互联网的法国奢侈品牌Céline也终究没能抵住迅猛增长的奢侈品电商市场的诱惑,动作越来越大胆,首个电商平台已于12月5日推出。

据《中国奢侈品电子商务白皮书》数据显示,中国奢侈品消费者平均年龄为25岁,有75.6%的人通过品牌官网、app和社交媒体等数字化渠道来获取时尚咨询和品牌信息。意识到这点的奢侈品牌于今年开始加速数字化进程,截至5月份,40%的时装品牌和38%的奢侈腕表珠宝品牌在中国开设电商平台,同时有6%的时装品牌和14%的奢侈腕表品牌在微信开设了商店。

另一个重要的原因是,与很多人的刻板印象不同,奢侈品牌的特别感与数字化电商并不矛盾。眼下,营造奢侈感与特别感的方式早已不是单纯的“限量”,也不是拒绝营销活动,更多是从品牌的审美调性出发,让消费者接近品牌的奢侈品本质。

Prada近年来提高了推出创意项目的频率,无论是2016年底推出的短片Past Forward,还是近期推出的系列微电影邮差之梦2,品牌以更生动的短片形式讲述故事,反而令其审美调性更加清晰。有分析认为,对于高端品牌而言,宣传越含蓄谨慎、商业与艺术的界限擦得越模糊,就会越高级,所以如今品牌们乐于涉足微电影。

事实上,这仅仅是Prada创意输出的一部分,如今数字化已经成为Prada的主要战略,集团的数字营销战略围绕着“Prada365”这个项目。

Prada集团首席执行官Patrizio Bertelli表示,Prada目前已成立一个全新团队,致力于发展数字化战略。“Prada365”旨在改变其传统的广告战略,构建“一段连续的视觉数据流”,即一个包含从纸媒到互联网以及社交媒体的全维度平台。

“Prada365”不再像每季放出的单一广告模式那样刻板,品牌通过整合一系列不同的概念、设置、摄影师与模特的工作,可及时对新品进行拍摄并发布至各大平台,整个广告流程将更加自由与灵活,最终成为一个“全天候滚动Prada”。

Patrizio Bertelli表示,为了吸引更多的年轻消费者,集团将会更加重视社交媒体的运用。他坦承奢侈品年轻消费群体是原来市场的3倍,而这些都是社交媒体的用户,Prada集团需要把握这个机遇。

花旗银行董事总经理Thomas Chauvet在报告会议后表示看好Prada集团2017年的发展前景,对Prada集团数字化转型的决心感到惊讶,预计在有效地改善产品结构与实施营销战略后,Prada集团业绩最快可在年底全面恢复增长。

根据Prada集团发布的截至7月31日的上半年内业绩报告,包括大中华地区在内的亚太地区市场录得增长0.4%至5.53亿欧元,该地区占集团总销售额的32%。

值得关注的是,大中华地区业绩增速最快,销售额按固定汇率计录得增长5.2%至3.019亿欧元。在中国市场推出电商,无疑迎合了中国消费者高涨的购买力,也为消费者提供了更加直接的购买窗口。今年6月,总部位于上海的i2i集团发布了一项最新调研结果:Prada位居中国千禧一代出国消费时最爱购买的奢侈品牌第二名,第一位是Dior、随后依次是Gucci,Coach、Hermès、Chanel、Burberry、Boss和Tiffany。

此外,Prada在过去一年对产品进行复兴,也为电商提供了产品前提条件。去年8月,以手袋起家的Prada重回手袋战略,决定对旗下手袋实行降价策略。据法国巴黎银行数据显示,截至2016年的夏季,Prada销售的手袋平均零售价下降,并新增了18%价格相对宜人的入门款手袋款式。另外,Prada还为消费者提供大量选择来定制自己心仪的手袋,一款手袋拥有平均高达29个版本。

同年9月,麦格里发表研究报告指出,手袋业务占Prada核心品牌60%,目前销售正在改善。分析人士表示,调查发现Prada部分手袋款式要等待一个月才有货,相信这是强烈的正面信息,手袋将有助于带动销售及盈利增长。

在强势的手袋策略下,许久没有核心手袋产品的Prada推出Cahier和Ribbon两款明星单品,在超模刘雯等人的带动下,很快获得了消费者广泛认知。2017早春系列Prada还推出饰兔子印花Cahier手袋,在手袋表面印制由插画师James Jean创作的印花图案,以趣味性设计进一步年轻化。

除此之外,Prada正在对经典包款进行重新演绎和复兴。最近推出的邮差之梦系列短视频以经典包款Galleria为核心,而Prada经典的尼龙元素也在今年重新被强调,对接当下的街头潮流文化和实用主义趋势,吸引了新一批年轻消费群体。

从2018春夏秀场来看,漫画主题的运用也为Prada制造了话题性,同样显现出品牌对当下年轻化趋势的敏感。

越来越多奢侈品牌在是否年轻化、是否选择电商等问题上陷入两难,还有一些则受困于如何更有效地吸引目标消费者。在很多时候,阻碍奢侈品牌数字化的主要原因是品牌调性与过度曝光的矛盾。不过随着数字化潮流不断扩散,过度曝光似乎不再是问题,最重要的是品牌输出的内容是否富有创意。

在审美体系方面引领消费者,在购买渠道上贴近消费者,Prada正在证明数字化并不是奢侈感的宿敌。Prada可能比任何一个欧洲奢侈品牌都离中国更近,它选择了在中国香港上市,现在它正在开始回到正轨,自今年下半年以来,其股价累积上涨了20%,目前市值为715亿港元。

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