网红品牌之殇 服装零售情怀思维和粉丝思维面临破产

首页>资讯>国内>正文 2017-12-23 00:00

2016、2017的大众关键词“网红”,形成的风潮现已席卷各行各业,讲段子、卖情怀、聚粉丝的网红品牌比比皆是。已成为商业模式的网红品牌们,近年来大肆侵袭零售行业,服装行业的雪梨、张大奕、林珊珊,餐饮行业的喜茶、丧茶、奈雪的茶,网红品牌遍地开花。

时至今日,标新立异已过时,哗众取宠也乏味,网红品牌纷纷倒牌。零售企业们该深思了,到底什么才是品牌的核心?我们真的应该归顺网红大军吗?

网红风潮铺天盖地,来去如风

网红品牌是什么?核心是什么?为什么会造成这么大规模的影响?首先我们说说网红品牌的定义——泛指因某个或一系列事件及行为而在互联网上迅速受到关注而走红的并聚焦大量粉丝的品牌。而这些网红品牌的核心是独特个性元素+互动能力,迅速的打造互联网吸粉利器。网红品牌是怎么发展的呢?源于一个新鲜的创意和鲜明的个性元素,加上猛烈的营销攻势,融合强大的网络互动能力,在短时间内吸引用户关注,积累了大量粉丝,网红品牌就顺利而成。随着网红风潮的愈演愈烈,网红品牌的范围已经逐步扩大到生活各个领域。

让我们寻根究底,了解网红品牌是怎样诞生的。由于消费主流转变,消费群体已经由70后80后转变为90后00后;其次,现今的用户更愿意为个性化内容及价值认同而买单;加上消费者心理的转变,已经由自然属性的功能消费转变为生活方式、社会认同、情感需求等文化性消费;最后,信息渠道的多样化,社交媒体迭代,从QQ到微博,再到微信的综合平台转变,社交媒介实现价值的延展。

尽管网红经济花团锦簇,然而火爆的风潮并不能支撑网红品牌们走得更远。笔者认为,在未来的某一天,当网红品牌再也生产不出有内容的话题时,将很快被粉丝所抛弃。网红品牌在打造个性化的爆品经验模式,打造品牌自带属性等方面都做出了巨大努力,但要想品牌长红不衰则没这么简单,需要付诸更多的心血。随着时间流逝,无论是消费者还是品牌本身对单一的创意都会丧失新鲜感,营销攻势再猛烈也无法缓解产品的不足、服务的缺失、品牌规划的短暂性。网红传播绝非长久之计,不仅品牌自身发展成为问题,网红经济在未来也容易崩盘。

“流量担当”又如何?爆红过后,照样一地鸡毛

网红品牌的套路是什么呢?个性化的新鲜感和社交媒体的热门话题,加上大规模的营销攻势来吸引年轻人的注意。如“丧茶”般讲段子,如“很高兴遇见你”般讲文艺和情怀,如“鲍师傅”般耗尽生命排队,如果能在茫茫人海中排上热门店,就能成为朋友圈里人人点赞的对象。

然而,2015年启航的网红品牌“很高心遇见你”在短短两年多时间内,不仅出现关店问题,还频陷入食品安全、薪资拖欠等负面新闻当中。

2013年,沪上网红餐厅“赵小姐不等位”首家门店开业,借助创意餐厅和明星效应很快在上海开出多家分店,却在最近被发现6家连锁店已全部关门。

“茶界星巴克”之称的茶香书香早在1月就已退出了市场,这个创办于2011年,开张第一个月营业额即达到40万的品牌,至此消失在人们的视野之中。水货餐厅这个曾经创下曾创下8个月开店52家记录,红极一时的品牌轰然倒塌。

在服装行业,也有这样的案例,法国潮流服装品牌Vetements成立三年就火爆全球,受到了很多年轻富人阶层的追捧,明星圈也纷纷为它“带货”,然而目前正进行疯狂打折大甩卖。

门店装修另类、营销创意十足、明星效应强烈,没有好的产品优质的服务,消费者总有视觉疲劳的一天。脱离品牌的本质,网红品牌或许只是虚有其表的“空壳子”。对于消费者忠诚度较低的服装零售行业更是如此,个性鲜明的消费群体在较快的生活节奏下,本身就具有追求新鲜热度、易于流失的特点。“有趣”只是商品的附加价值,却无法成为品牌的核心,营销与产品服务的脱节使得品牌忽视了零售业的本质,最终在粉丝厌倦中落寞离场。

情怀思维粉丝思维不是永恒法宝,用户体验才是

网红品牌刚开始开得火爆,后续遇冷,核心问题就是营销团队在前面鼓吹情怀,但产品没有深入人心,后续服务也没有做到位。因此,哪怕网红品牌打造的情怀再深、吸引的粉丝再多,没有落地到品牌的核心产品,营销风潮再猛烈也还是无用功。一个品牌的塑造前期依靠的可能是人气,但长久的品牌靠的是好口碑。而好口碑是来自于优质产品和细致服务,包括运营管理的高效,这些构成的内在才是品牌持续发展的关键。

你还记得去年Vetements有多么火吗?放眼街拍满目logo,欧美圈有全世界最能带货的蕾哈娜、潮流前端的侃爷Kanye West、全球鲜肉贾斯汀·比伯,亚洲圈有时尚男神权志龙、酷帅吴亦凡、人气偶像宋茜等,潮人们纷纷穿起了Vetements的爆款T恤、卫衣。

而Vetements有什么与众不同的地方呢?强大的网红和名人效应,靠着明星“带货”,迅速打开市场;充满话题性的热点营销,宣布不办时装秀抢头条,两周后“自打脸”准备办秀,讨论就是最有效营销工具;稀缺性营销,小米式饥饿营销手段,消费群体似乎对此非常热衷;特别敢叫价,赶超奢侈品的价格:一件Oversize的卫衣大概1200多欧(合人民币8500块),一条牛仔短裙要价1160欧元(也差不多8000人民币)。

事实上,Vetements的网红战略宣告破产早有迹象。上个月,品牌在香港做了一次Pop-up活动,售卖火遍全球的DHL联名黄色雨衣、与Umbro合作的T-Shirt、与TommyHilfiger联名的卫衣等“限定单品”。然而大张旗鼓的推广后,并没有出现众人疯抢一售而空的情景。剩余的库存被转移到了连卡佛的数家门店,以店中店的形式继续销售。几个礼拜之后,各家电商网站上的Vetements就开始打折促销了。曾经殿堂高耸昂贵而不可一视的时装潮牌,你随随便便就可以用低至五折的价位收入囊中,搭配几套“折后潮人”造型出门。将DHL的工服T恤制作成昂贵的品牌T恤进行售卖,确实获得了轰动的市场效应。可是当消费者厌倦营销手段、抱怨产品质量的时候,就意味着Vetements网红战略全面崩盘。销量受挫,全线打折,Vetements的下一招将怎么打?笔者认为,Vetements要扭转市场逆境,重获粉丝支持,实现品牌长久发展,应该注意以下两个方面:

1、提升产品质量,精准针对消费需求

品牌不能靠炒作,得靠产品说话。轰轰烈烈的网红推广只是触达消费者的一个方式,好产品才是留住顾客的关键。不管产品在销售过程中的营销手段和渠道多么千变万化,不论商家如何美化包装,消费者最终买的还是产品。想做好产品,需要真实知晓顾客的消费需求,从而在产品把控上做出判断。进入互联网时代后,大数据成了企业倾听消费者的重要方式之一。利用大数据收集用户信息,能精准定位消费者,通过用户画像分析有助于洞察消费者,促进产品更迎合用户的消费需求。

2、增强线下门店优化提升,强化线下客户互动体验

堪比奢侈品的服装品牌想屹立市场靠网红战略绝不可行,需要用户体验的持续改善。对于体验性非常突出的服装产业来说,为顾客打造体验式场景肯定是大势所趋。网红品牌有着最核心的问题,过于强调营销重要性,而忽略顾客体验。目前的网红品牌靠单纯的网络营销难以支撑品牌的长远发展,维护粉丝成为了非常重要的一步。推广传播引来了粉丝,转化留存是关键。线上渠道的流量导入,线下渠道优化提升客户体验,围绕客户为核心,回归品牌本质。

互联网时代的“网红经济”被推翻,“情怀思维”、“粉丝思维”也宣告失效。服装零售企业只有回归行业本质,立足线下门店,通过优化产品,提升用户体验,加速推动转型升级及商业创新,成就智慧品牌,创造社会价值。

来源:亿欧 文卫军

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