潮牌进入中国市场20年 终于等到好时机

首页>资讯>国内>正文 2017-12-25 10:10

《中国有嘻哈》给观众带来的不止是吴亦凡的freestyle,还有每位选手晋级时带上的大金链子。潮流中人自有他们特立独行的穿衣范式。除了大金链,oversize的大外套和肥仔裤更是选手必备,所以孙八一的商务嘻哈打扮才会突兀到成了一个梗。

polo衫和西裤?太日常了,一点都不“潮”。研究潮牌、穿戴潮牌正在成为年轻人中越来越流行的事。潮流圈知名自媒体Nowre、小科学说都表示,虽然在硬核潮流玩家和业内人士的眼中,街头文化的血统十分重要,但对基数更大的潮流爱好者而言,只要能够体现独立精神、有态度、并拥有独特设计的品牌都是潮牌。

换句话说,不管玩不玩嘻哈,是不是街头文化爱好者,都可能是潮牌的消费者

中国的潮牌市场正迎来一个前所未有的加速度阶段。以有货为例,这家以潮流杂志《YOHO!潮流志》起家的垂直电商,去年的年流水达20亿元,平均客单价为400元—500元。其中18到25岁的90后是有货的核心用户,占到60%以上。

在不少发烧友心中,站在塔尖的仍然是美国潮牌SUPREME、STUSSY、UNDEFEATED等。它们被潮牌圈视为最正统的继承者。这些品牌的设计理念都源自美国的街头文化(street culture,也有称urban culture),这种街头文化融合嘻哈乐、街舞、滑板、篮球、DJ等元素,表现年轻人追求独立、反抗和个性的精神,是当时青年亚文化的集合。

在美国的街头,你可以随时看到踩着supreme滑板的个性青年,掀起由supreme引领的滑板文化风潮

此外,阿迪达斯和耐克等运动品牌推出的不少球鞋和T恤,在潮牌爱好者的心里,也是不错的潮流单品,相对于硬核潮牌,它们渗入到更广泛的消费人群。

至于国产潮牌,由于没有街头文化根基,缺少优秀的独立设计师,在很长一段时间内,被大众所知的也只有陈冠希和他的CLOT、李晨和他的NPC,但其实在明星店被广泛报道、《中国有嘻哈》火爆之前,国内潮牌的生意就已经暗流涌动了。

潮牌爱好者会在淮海中路为了80双YEZZY抢破头,也会买淘宝上国内设计师推出的小众潮牌,这场消费运动关于流行文化,更关乎个性和审美。

硬核玩家、快时尚和奢侈品

YOHO!集团的YOHOOD潮流嘉年华每年夏天举行,已经办到第五届,今年的声势尤其隆重。原价880元的门票,一度被黄牛炒到2000多元。9月初的正午烈日下,入馆的队伍已经快排到马路上。它更像是我们印象中的大型音乐节,集演出、市集、艺术展和潮流美食于一体。

进入喧闹的展馆,很容易将它与淘宝造物节联想到一起,拥挤的年轻人面孔,随时随地的自拍姿势,便利店、抓娃娃机、邮局的概念屋……陌陌、知乎、网易、搜狐等互联网公司都搭建了创意潮流展台,飞利浦还和迪士尼合作推出剃须刀,轩尼诗也卖了不少酒。

陌陌在嘉年华上搭建的陌陌星球,是一个以邮局为主题的概念屋

在嘉年华上卖剃须刀的飞利浦,听说这是潮男很心水的一款

尽管潮牌已经进入中国20年,却从没像现在这样被广泛讨论,即使有陈冠希等一众明星在不遗余力地带货、构思设计、投入资金。

引爆点是《中国有嘻哈》,YOHOOD潮流嘉年华举办时,这档节目正准备进入决赛环节,正处于外界讨论最热烈的时期。四位导师和热门选手的潮流穿搭成了带货指南。WHOOSIS是一个来自重庆的国潮品牌,因为有 Gai和Bridge在比赛中频频穿在身上而多次登上热搜。

被粉丝大赞接地气的Gai爷,常穿着WHOOSIS亮相

这档节目让人看到了喜欢亚文化、追求个性和自由的年轻人群有多庞大。由节目引发的各类舆论更让潮牌的声量急剧放大,不仅让散落在各个角落的潮咖凝聚起来,也向大众普及了潮文化。

这场亚文化普及运动,还遇到了一个前所未有的时机:全球潮牌圈正开始向日常生活领域泛化,开始融入更多现代精神,潮有了新的文化内涵,而不拘泥于街头文化。这个前提也让潮牌文化有机会从小众走向大众。

这跟原来的潮牌精神很不一样。美国的街头文化之外,优秀的跟随者是日本。由于二战后的原宿成为了美军基地,街头文化也由美军士兵传进了日本。今天的原宿已经超越了单纯的地名,上升为一种日式街头文化。也以此为据点催生了一批知名独立设计师,创立了GE的藤原浩和卖掉了BAPE的长尾智明(即NIGO)是典型代表。

潮流圈长期是欧、美、日三足鼎立,其中潮牌的代表是美国和日本

深受国际潮流影响的香港也产生了铜锣湾这样的叛逆青年据点,这股风潮由陈冠希、李灿森等港星带到内地娱乐圈,以主持人李晨为代表的内地明星也纷纷创立了自己的品牌。然而,此时的街头文化已经被大大稀释,上海长乐路这样的潮流地标,很大程度上也是沾了明星店的光,和街头文化已没多大关系。

事实上,由于没受到什么街头文化的影响,国内的大众消费者对潮和潮牌的接受度是有限的,大部分人只是赶个时髦,并不会去消费潮牌的主流产品。这些产品价格太高,只有忠粉舍得买;而且,设计也太过夸张,他们在审美上接受不来,就功能而言也没法穿在日常的生活场景中。

“他们所能接受的是介于最潮的产品和快时尚之间的一个‘混合物’,会去买一些小物件或者买几个潮流单品。”在一家新媒体做潮流编辑的大灵告诉,这也是源于近年来混搭风的盛行,不少年轻人为了追求个性、体现差异化,会同时把奢侈品、快时尚和潮牌同时穿在身上。现在的年轻人可能配LV的包,穿VANS的鞋,甚至是回力的鞋,身上穿件小牌子的白T。

嘉年华入口,服装各种混搭的潮人们,中间这位发色奇特的女纸背着LV却穿着vans鞋

Timothée就是这样的年轻人,他的工作是媒体编辑。日常生活中,他不但会穿奢侈品牌的外套,还常常会内搭一件国潮T恤,比如Harsh and Cruel,脚上视不同生活场景还会选择运动鞋或者皮鞋。

这种混搭风格的流行也是全球性的,它吸引不少潮流圈之外的品牌。潮牌消费开始从圈层消费扩展至大众消费领域:高街品牌(即快时尚)、奢侈品正通过联名推出新的产品线等方式接触潮牌圈。

优衣库和日本不少潮牌推出联名UT,如朋友圈刷屏的UNIQLO X KAWS等。SUPREME和LV合作的联名包包、服装和鞋子也成了社交媒体上的热门话题。总是追赶潮流,模仿大牌的淘宝网红店,今年推出的爆款也涵盖了串标(一种字母飘带)和街头风的裤子,这跟它们之前强调的韩系或甜美风都很不一样。

SUPREME和LV推出联名款箱包,销量火爆

有货第一家线下店YOHO!STORE,今年国庆在南京著名的潮流地标新街口艾尚天地正式开业。这家三层5000平的线下店,融入了不少生活方式元素。不仅有街舞比赛和音乐live house的场地,还设置了咖啡馆、绿植馆,并专门设置了YOHO!KIDS售卖儿童潮流服饰,旁边还有了儿童潮流发型屋和拍摄写真的摄像棚。

最令人意外的大概是国产男装品牌太平鸟。它针对潮人推出Amazing Peace系列,并在YOHOOD潮流嘉年华上首发了宝丽来滑板、史努比等品牌进行季节性的跨界合作。

太平鸟和史努比推出联名款T恤,在YOHOOD全球潮流嘉年华上首发

要活下去,但更要调性

对于大部分90、00等新世代潮人来说,如今潮牌文化已经成为型酷和时尚的象征,审美意义大于文化意义。这种跨界让国潮开始渗透进生活领域,甚至不少新的国潮品牌一开始的设计就十分接近日常生活,不那么硬核。

由王维主理,陈柏霖担任艺术总监的ANOWHEREMAN(漂泊者),是今年才成立的新品牌,它不像一般潮牌那样酷,大部分服装面料柔软、颜色素净,甚至还有点“森系”。陈柏霖穿着它在综艺节目《花儿与少年冒险季》中度过了“流放”岁月,他表示,在构思设计时,他想到的是现代人的精神世界,比如漂泊的孤独感,他觉得这是不少离开家乡在外地工作的人共同的隐痛。

跟那些今年才开始追赶潮牌风向的品牌不同,Younker在这个小圈子里已经坚持了5年。2017年11月初,他带着RANDOMEVENT去了洛杉矶长滩,参加ComplexCon国际潮流展。展会集结了各国的街头潮元素,包括滑板、球鞋、嘻哈音乐、玩偶和街头涂鸦艺术等,许多潮牌都选择在这里首发当季新品。

这次ComplexCon展会上,RANDOMEVENT不仅带去了秋冬精选款,还在展会上首发和美国艺术家David Flores、老牌国潮MYGE合作的David Flores x MR系列。

ComplexCon展会上,RANDOMEVENT和MYGE、David Flores推出的David Flores x MR系列

Younker是90年生人,大学念的是和设计毫无关联的金融专业,他说自己是半路出家做潮牌。2012年,因为喜爱潮流文化,还在读书的Younker和几个朋友一起在中山创立了RANDOMEVENT,2014年开始将阵地转到无锡。他们的设计以street、urban、daily三大元素为主,不仅向街头文化致敬,还融入了更多生活元素。

从最开始扛着布一家一家找工厂,到如今开设线下店铺、参与国际大展,RANDOMEVENT凭借出色的原创设计和优秀的运营推广能力在逐步壮大。

采访的不少年轻潮流爱好者都表示知道这个品牌,21岁的Edison是其中一个,他喜欢RANDOMEVENT表现出来的独特垂坠感,并对这种面料感到十分好奇。22岁的大C是一名杭州的大学生,他注意到RANDOMEVENT的理由则是“品牌照有种国际范儿”。

RANDOMEVENT传说中“国际范儿”的品牌照

一个有趣的现象是,尽管潮牌的很多消费者都聚集在北上广,一些知名品牌如MYGE、ROARINGWILD等也都聚集在这些城市。但大多数潮牌初创地往往是在二三四线城市。比如重庆的WHOOSIS、厦门的ANB、武汉的Harsh and Cruel,他们用独特的地域文化孕育了这些极富个性的潮牌。因为靠近香港,广东的东莞、江门等小城市也产生了SUPERTOFU、STROLLER等国潮品牌。

和国外潮牌依赖于传统的线下零售渠道不同,这些由年轻人创立的国潮品牌一开始就赶上了电商发展的好时候。如果说快时尚是从一线城市下沉二三线城市,这些国产潮牌往往是从二三线城市起家,再慢慢打入一线城市年轻人圈子里。

不像明星和国外大牌,国内大部分潮牌主理人创业时,只是刚刚从国内设计专业毕业没多久的普通大学生,他们既没有高质量的时尚资源,也没有多少资金。因此,他们选择加入淘宝上的潮牌集合店铺,或者入驻天猫、有货等平台,名气更大的则会直接开设官网。不少明星也十分看好线上渠道,SUBCREW主理人、港星李灿森就表示,自己接下来在内地只会考虑线上开店。林俊杰的SMG、余文乐的MADNESS也选择了入驻有货等平台。

淘宝上人气较高的潮牌集合店有8年老店NOLO原创潮牌集中营(粉丝41万)、NAZZE内焰(粉丝50万)等。它们采取直营的方式,各品牌按照销售业绩进行分成和扣点。这样不仅可以最大程度节省渠道成本和产品运营成本、争取到平台的受众资源,还能联合其他品牌产生集聚效应,满足消费者更多元的需求,提高销售额。隐蔽者、FREAMVE、TBALLER等新晋国潮都靠这样的模式发展起来。

常常拿明星潮牌打广告的NOLO原创潮牌集中营

足够大的线上平台也开始主动孵化国潮。借着《中国有嘻哈》的热度,爱奇艺推出了自己的节目衍生潮牌R!CH,开发出服装、麦当劳小食盒、饰品等200多个产品,仅授权收入就达数千万元。

据YOHO!官方透露,目前平台内已成功孵化自有品牌42个,占电商收入的15%。YOHO!不仅会帮这些独立设计师管理库存、多个销售渠道、优质的线上运营、与大品牌的联名合作资源,还会和优质国潮合伙成立一个合资公司,开一条产品支线,享受不同股份占比,而设计师们只负责提供优质的原创设计。其中YOHOPE孵化的自有品牌Life·after Life成为了人气品牌,销量还冲到了前三。

如果不是自带流量的明星店,又没有大平台可以当靠山,国潮的生存状况其实并不太乐观。

大部分国潮品牌的盈利天花板十分低,年销售额在200~300万左右。即使是被国潮圈封神的陈冠希,在纪录片《触手可及》中曾透露,2015年CLOT的营业额也才做到1000万美元,折合人民币6000万左右。

ComplexCon展会上,陈冠希带着秦舒培卖CLOT新品

最大的难关是生产,这和潮牌的规模有关。即使发展了许多年,大部分国潮品牌订单量依旧太小,导致许多工厂不愿意接单。更要命的是,如果出现选品上的失误,一季度的挤压存货就会直接要了品牌的命。一般合伙人都是潮流文化的爱好者,但这样以兴趣集结的团队十分不稳定,很容易因为理念不合而散伙。

这样看来,比起单打独斗做小本买卖,拥抱大公司、大平台似乎是更好的选择。利用大公司提供的用户、运营、品牌资源来为独立设计师们引流,让他们能更长久的生存下去。

两难的是,潮牌的特性决定了它的商业化道路并不好走。潮牌爱好者推崇的就是“我有你无”+群体文化认同,然而大资本和大平台显然更看重销量和利润,追求爆款;为了保持平台风格的统一,或多或少会对品牌风格加以约束,如何保持自己的独特性变成一件很困难的事情。同时,潮牌对于运营的要求非常高,扩大规模既不利于管理,也可能丧失品牌调性,做了十几年潮牌的陈冠希如今依旧坚持自营,没有选择加盟。

曾经的国际顶尖潮牌BAPE,在卖给I.T集团后,迅速入驻各个国家和地区的购物中心,在商业上无疑变得更成功。然而在硬核潮流玩家眼中,它已经变得不潮了。“现在BAPE是一个成功的商业品牌,但是从一个潮牌看,它可能已经结束了。”大灵说。

好在潮牌还是抓住了一些年轻人

更大的转机在慢慢发生。近两年来,各类潮流新媒体的崛起,让潮牌的受众群体不断扩大。潮流圈也在慢慢改变,开始不再局限于推崇街头文化,开始试着接纳更多也许不那么硬核的新受众。

越来越多国潮开始利用潮流文化媒体进行传播,通过和Nowre、小科学说等知名潮流自媒体合作开发话题产品的周边内容来扩大传播。RANDOMEVENT会定时推出“不怎么NICE系列”的衍生节目《不怎么NICE》的视频栏目,通过尖锐诙谐的采访揭露国内本土品牌的真实面貌,让潮人们更了解国潮。

不少潮流爱好者也表示自己开始从自媒体中了解到国潮。Edison透露,高中的时候,自己只能定期购买《YOHO!潮流志》,现在他都是在手机上翻翻公号文章,挑选新品,并学会穿得更潮。

YOHOOD嘉年华上,自媒体Nowre正在做推广,俨然一个宣讲会

国潮的运营推广能力也在加强,这让年轻人很受用。在营销推广上,它们也更加注重对体验而不仅仅是产品的打造。今年的YOHOOD潮流嘉年华上,各大潮牌开始重视展位是否酷炫、音乐是否激动人心、店员是否好看,从前它们来做展会更加看重现场卖货的效果,强调回收成本,如今它们更多用展位做branding、调研、发布新品、接触用户。

RANDOMEVENT在嘉年华上开出洗衣房概念屋

一些国潮也开始在产品上升级,推出高端线。ANB主理人程迪表示,接下来将要推出高端产品线ANB special,在售价和品质上都会有提升。

更重要的是,设计上的飞跃让国潮获得了更多年轻人的尊重和追捧。国潮开始摆脱山寨和抄袭的帽子,有了自己的设计灵魂。Timothée就很喜欢Harsh and Cruel的布料撕裂设计和大胆拼接,他在这些独特的设计中找到了和设计师的共鸣。

“所有品牌都想做年轻人生意,就跟所有品牌都想蹭《中国有嘻哈》的热点是一样的”。自媒体Nowre的创始人Chris说。

贝恩咨询曾预测2017年中国年轻人的服装市场规模将超过5000亿,YOHO!表示,在年轻人服装这块大蛋糕中,潮牌占到330亿到350亿左右,由于奢侈品、快时尚、甚至生活品牌的加入,这个市场正在迅速扩大。为了争取年轻消费者,各大平台和资本都掺和进潮流生意。比如虎扑今年1月宣布投资了陈冠希的CLOT;YOHO!集团在2015年成立了YOHOPE,联合国潮设计师推出服装品牌;电竞主播五五开今年投资创立了潮牌AMONSTER。“现在已经不像10年或者15年前那么的缓慢了。”Chris认为国潮真正的爆发期就在这5年之内。

本文由36氪原创,作者:彭倩,原文链接:http://36kr.com/p/5109111.html

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