苏宁智慧零售“诺曼底登陆”计划抛出 万达、恒大为何成其盟军

首页>资讯>电商>正文 2017-12-25 11:44

整个2017年,阿里、腾讯等互联网企业纷纷加速了对线下的渗透,当线上大佬们“蠢蠢欲动”之时,线下巨头是否会坐以待毙?答案当然是否定的。

12月19日,苏宁在南京召开智慧零售大开发战略暨合作伙伴签约仪式。王健林、孙宏斌、夏海钧等大咖均现身会场。在会上,苏宁发布了未来三年要开15000家店、2000多万平方商业实体的宏大计划。

据悉,此次会盟江宁的地产商多达300余家。2016年销售过千亿的国内房地产企业,有8成在现场;国内房地产TOP100企业、商业地产TOP100企业中各有6成左右的企业出席。为什么如此多的地产商突然团结在苏宁周围?提倡“智慧零售”的苏宁又为什么会拉近和地产商的距离?

地产界组团苏宁开发实体商业

众多地产商中,最瞩目的无疑是恒大和万达,他们分别为住宅地产和商业地产的代表。恒大董事局副主席夏海钧坦言,商业一直以来是恒大的短板。希望借助此次和苏宁的合作,完善恒大小区的住宅配套,使居民能够享受到苏宁最方便的智慧零售,提升生活品质。

对于万达来说,这次合作更是意味深长。众所周知,万达一直希望能够在电商领域有所作为,但目前看来并不顺利。无论是2014年联手腾讯、百度的万达电商,还是2016年推出的飞凡平台,都难以令人满意。这次转而联手已打通线上线下的苏宁,或许是他们又一次探索。

就苏宁而言,经过8年的转型,苏宁走了很多弯路,摔了很多跟头,已经摸索出一套适合自己的“轻重结合”零售模式,即将线下的供应链、渠道、物流之“重”和线上信息化管理、数据运营结合,线上线下全面整合,成为行业中为数不多的具备线上线下双向销售及服务能力的主流企业。

财报显示,今年前9个月,苏宁线上平台实体商品GMV807.25亿元,同比增长55.64%。线下可比门店(主要是云店、常规店、县镇店)数量上升至1521家,同时店面销售收入同比增加4.39%,数量和质量双双上涨。

在经历了多年对线下门店的调整后,2017年苏宁门店数量开始回升。这一切也得益于行业整体的景气度回升。根据中华全国商业信息中心的统计数据,2017年前三季度,全国百家重点大型零售企业累计同比增长2.8%,增速相比上年同期提升了4.8个百分点。

自身模式探索接近尾声,配合行业景气的回暖,苏宁需要更大的空间去摸索“智慧零售”的未来,这也是为什么他们提出要3年开15000家店的目标。作为最懂线下商业的电商和最懂电商的线下零售商,苏宁当仁不让的成为了智慧零售解决方案提供商。

正如张近东所说,各个地产商拥有非常好的商业实体,而苏宁则有着领先的智慧零售解决方案,这自然构成了苏宁和地产企业合作的基础。苏宁易购广场可以一站式聚合各类业态;云店、母婴、超市、体育、极物、影城、汽车超市、财富中心、小店、县镇店等则类似各种APP,聚焦于某一领域的服务。

除此以外,地产商所拥有的数据也有助于进一步完善“智慧零售”。这一方向的合作一旦成型,势必会颠覆当前人们对“数据驱动线下门店”的认知。

现在人们对这一概念的理解是,当消费者进入门店后,依托物联网、人工智能、人脸识别等技术,系统可以识别并记住用户特征以及购买行为,从而为以后的产品/服务推送奠定基础。这一模式的前提是消费者必须进入门店,商家才可以获取数据。而在众多地产商的数据支持下,苏宁有望在用户进入门店之前,就对周边人群的用户画像有一个基本了解,比如小区入驻的户数、有多少车辆等。

我们可以想象,如果将人脸识别等技术布置到小区或者写字楼内部(比如监控),然后将这些信息接入苏宁的系统,那么苏宁甚至可以在开店前就对整个区域的用户结构有非常细致的了解,从而做到针对性的开店、选品。总之,这方面的潜力非常巨大。

多场景是零售下半场的核心

线上没有时间和空间限制,许多平台都可以把多而全的产品展示在自己的网站上,这导致了差异化难以体现。一旦出现某种火爆的模式或者产品后,竞争对手即会纷纷跟进。线下门店受到服务半径的限制,而且不同的地区又会有不一样的消费习惯、收入水平等。对于从业者来说,这固然是一种制约,但也为产生差异化提供了可能。

在东哥看来,线上线下应该有较明确的分工。线上平台应该侧重于“广度”,通过互联网没有边界这一特点,展示海量的产品,服务大众消费者。线下门店则要侧重于“深度”,依据周边消费者的特征,提供更具专业性、个性化的服务。

苏宁正是那么做的,经过多年发展,苏宁线上平台的SKU已经达到了4000余万,做到了全客群覆盖。而在线下,他们通过“一大、两小、多专”的模式打造零售业的10种形态。比如苏宁易购主打一站式解决方案,苏宁小店强调和消费者的距离,县镇店主要针对县级城市及乡镇。除此以外,以红孩子、云店为主的7种专业店侧重于不同场景的打造。

说起门店的场景塑造,很多人首先会想到“超市+餐饮”,想到海鲜,这固然和友商的活跃有关,但难道餐饮是线下门店场景塑造的唯一案例吗?显然不是。线上平台由于消费者数量巨大,用户特征的变化难以马上体现出来。但线下则不同,由于是针对性的服务某一群体,消费者需求的变化会迅速表现出来,近而影响到零售商的业绩。

举个例子,当某个小区新建成的时候,住户陆续入驻,此时他们需求最高的将是家电及汽车,作为新家的配置。在1-2年后,当随着住户日渐饱和,家电和汽车在这一小区的需求量将下降,而影院、超市等将有更大的盈利机会。

所以说,如果你只能提供一个场景,将无法适应消费者需求的变化,最后不得不黯然离场。相比之下,苏宁凭借多个场景的塑造,有能力适应消费者不同时期的需求。

在上面这个案例中,在小区建成初期,侧重于家电专卖的苏宁云店以及苏宁易购汽车超市可以入驻小区周边。几年后,苏宁可以将这些店换成红孩子、苏宁体育、苏宁影城等,以顺应周边人群的需求变化。

在消费升级的趋势下,零售业已经进入了下半场,唯有具备多场景塑造能力的企业才能占据主动,而苏宁无疑是这方面的佼佼者。

平衡的生态才是健康的生态

“生态”这个词在最近几年很火,尤其是在互联网领域。苏宁的生态和那些线上巨头所喊的生态又有什么不同呢?

正如前面所说,线上由于没有空间限制,部分公司可以迅速崛起,从而形成垄断,并且不断进入新的领域。这些公司所构筑的生态往往以自己为核心,别的公司与其说是合作伙伴,其实更像是巨头的棋子。

相比之下,线下由于地理环境的隔离,每个公司都有自己所侧重的区域和行业,难以出现一家独大的局面。以这次与会的300多家地产商为例,他们大多专注于某个地区或领域的市场,使整个行业维持均衡的形态。他们和苏宁的关系则是互补共赢,地产商需要苏宁成熟的“智慧零售”解决方案,而苏宁也需要地产商所拥有的黄金位置和用户数据。

生态平衡指的是系统内各组织之间保持一定的比例关系,能量、物质的输入与输出在较长时间内趋于相等。苏宁打造的生态不是一个巨头的生态,而是一个平衡的生态,唯有平衡的生态才是健康的生态,可持续的生态。

来源:亿欧 李成东

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