将成为“第二个Dior” Phoebe Philo离任Céline的背后

首页>资讯>国际>正文 2017-12-26 09:18

除Chanel和LV之外,奢侈品行业主要品牌的创意总监在近3年内经历了快速更替。随着2017年进入尾声,时尚行业的又一轮洗牌已经拉开序幕。最新一个是LVMH集团旗下的奢侈品牌Céline。

据美国女装日报上周五最新消息,加入Céline已经10年的创意总监Phoebe Philo确认离职。有知情人士透露,Phoebe Philo在短期内不会再为另一个奢侈品牌工作,其接班人将在未来几个月内由Céline母公司LVMH集团任命。

至此,Phoebe Philo的职业生涯终于告一段落,这也意味着明年1月发布的Céline 2018秋季系列将成为Phoebe Philo在Céline的收官之作。

1997年,23岁的Phoebe Philo加入Chloé担任Stella McCartney的设计助理。4年后成为Chloé的创意总监。2006年Phoebe Philo因为家人的原因离开了Chloé,并在两年后出任Céline的创意总监。

这位堪称妙手回春的极简设计女王成功地改造了当时“奢侈品牌中的二线”的Céline,根据LVMH财报早前数据,Céline近年来成为中国消费者最受欢迎的奢侈品牌之一。

Phoebe Philo十分擅长制造明星手袋,从Classic Box到Luggage Tote,再到Twisted Cabas等。由于受到中国消费者欢迎,爆款手袋还有了昵称如鲶鱼包和笑脸包。

虽然LVMH集团从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

Phoebe Philo离职消息传出,立即引起社交媒体热议,但其中压倒性的声音认为,没有Phoebe Philo的Céline将不再是Céline。Céline的忠实追随者纷纷表示难以接受,他们对失去了灵魂人物的Céline的未来并不看好。

实际上,Phoebe Philo的离职在业界已经传闻许久,近年来,关于其有意离的原因已经传出几个版本,比如跟LVMH集团有隔阂,要照顾三个小孩奔波于巴黎跟伦敦之间精力不足,毕竟离开Chloé也是因家事。

不过,结合Céline近期频繁的数字化举措来看,其离职的原因又显得没那么简单。Céline曾是最抵触互联网的奢侈品牌。这与Phoebe Philo自己的理念紧密相关。Phoebe Philo一直强烈排斥互联网,她曾认为“在Facebook上的曝光无异于光着身子走在大街上”。因此Céline在很长时间内也拒绝线上营销。

面对如火如荼的奢侈品牌数字营销,Céline从不积极抢搭这班新媒体列车上的前排座位,无意成为当下的流行“大众奢侈”品牌。品牌认为商品在网络上曝光得越多,通过电商越容易获得,品牌形象就越容易廉价化。然而今年以来,品牌的策略已发生180度转变。

今年2月底,Céline首次开设Instagram官方账号,几小时内吸引4.3万粉丝。4月,Céline聘请前意大利男装品牌Berluti执行副总裁Séverine Merle接替Marco Gobbetti成为Céline新的CEO。她为Céline带来了新的思路,声称将令品牌向数字化升级转型。

7月,Céline在微信平台开通服务号,并于11月发布首篇微信推文《关于CéLINE》。

12月5日,Céline首个电商平台如预期上线,时尚头条网在其官网发现,出售包括品牌经典的服装、鞋履与经典皮包手袋等产品。值得注意的是,Céline在对电商的积极程度上已经超过了趋于保守的Chanel。

图为Céline微信官网主页

有分析人士称,品牌在数字化策略方面的分歧可能导致了Phoebe Philo的最终出走。另有内部消息透露,Phoebe Philo两个月前已经于品牌内部确认离职,此前对消息进行保密或是为了保证电商的正常上线。

鲜少有人注意的是,Phoebe Philo的出走再次印证了行业的新趋势,即创意总监在品牌中的角色变化,以及被频繁更换的动机。

值得关注的是,无论是Natacha Ramsay-Levi,Maria Grazia Chiuri,Anthony Vacarello,Alessandro Michele,还是Olivier Lapidus,这些对应的继任者的知名度远低于Claire Waight Keller,Raf Simons,Hedi Slimane,Frida Giannini和Alber Elbaz。

如今的奢侈品牌似乎已经不再以明星设计师为中心,即便是业内评价最高的设计师,如果无法应付复杂的品牌运营状况和业绩压力,也难逃与品牌“分手”的结局。

在业绩驱动的奢侈品行业,结果导向渐趋明显,叫好不叫座的明星设计师越来越不被青睐。Raf Simons离开Dior后,Maria Grazia Chiuri的设计最初一致不被看好。同样的,Anthony Vacarello的设计风格相较于Hedi Slimane而言似乎不温不火,缺乏特点。

但是令人意外的是,Maria Grazia Chiuri对Dior的年轻化转型在商业上大获成功,Anthony Vacarello也让Saint Laurent成为开云集团旗下除Gucci外最强劲的增长动力。而原本籍籍无名的Alessandro Michele则在这2年成为人尽皆知的名字,令Gucci成为最炙手可热的品牌。

图为Maria Grazia Chiuri为Dior设计的J'ADIOR系列手袋

有分析认为,创意总监更换频繁对品牌而言无疑是一种损耗,但另一方面也可以是一种止损。在激烈的市场竞争和严酷的经济环境下,奢侈品牌对商业回报的要求更加直接。这并不意味着损失创意,而是将创意作为整体架构的一部分,它必须与营销等其他环节实现良好对接与互动。

就创意而言,Maria Grazia Chiuri在Dior重新建立的一整套设计语言虽然与品牌传承相去甚远,但女性主义、民主化工装却着实是开创性的直接体现,而在某种程度上说,创意只有成熟与否,很难断对与错。

有观点据此质疑,既然商业已压倒创意,那么创意总监对品牌而言不再像以前那般重要。然而,事实恰好相反,Alessandro Michele与Gucci就是最佳的反驳。前者无疑构建了一个前所未有的审美体系,但若没有密集而出人意料的一系列创意营销项目、数字化举措和品牌包装作为配合,Gucci恐怕无法如此快速翻身。

而Raf Simons加入Calvin Klein之后,对包括营销在内的整体方向有了相较于其在Dior时更高的控制度。在创意之外,他将更多精力放在Calvin Klein各系列梳理、logo更改、广告大片等营销推广层面。“明星设计师”的头衔显得过于狭窄了。

现在,考验创意总监的不仅仅是在快节奏的时装周体系中持续输出创意,管理层对其的期望还有对大局的思考、把控和配合。有分析认为,创意的代价被谨慎评估,一旦代价高于回报,管理层将会毫不犹豫地对创意总监进行替换。

这样看来,对于不断数字化的Céline而言,与Phoebe Philo的“分手”只是时间问题。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示,Phoebe Philo在过去四年中成功带领Céline走出困境,现在Céline将翻开新的篇章,这也暗示着LVMH对Céline有更大的期待,或将模仿Dior进行数字化和年轻化,刺激收入增长。

除了Gucci之外,Dior已成为发展势头最为迅猛的奢侈品牌,而它们的共同点是都在努力征服千禧一代消费者。得益于Maria Grazia Chiuri的大胆革新,上半年Dior时装部门销售额同比猛涨17.2%至10.47亿欧元,净利润则暴涨58%至1.17亿欧元。

据Exane BNP法国巴黎银行最新的一份报告预计,Dior今年包括美妆品类的销售额将达到约80亿欧元。Sidney Toledano虽未直接对此作出回应,但表示Dior时装部门今年的销售额预计会历史上首次进入20亿欧元俱乐部。

时装评论人Cathy Horyn在为the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。

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