美国快时尚品牌Forever 21在中国怎么了

近日,有网友爆料,称美国快时尚品牌Forever 21疑似撤出新鸿基旗下的北京apm,从B1到二层的原Forever 21店已被围挡。

而这已不是其近期在中国的首次撤店,早在今年10月中旬,Forever 21便撤出了杭州唯一一家4层(包含地下一层)旗舰店——湖滨in 77门店。

据其官网显示,目前在中国只有22家Forever21门店,相比ZARA的200家,H&M的超440家和优衣库的560家,显然在拓展速度上已经掉队了。

错失最佳市场时机

正如上文所述,Forever 21在中国的拓展速度相当慢,在其他同类快时尚品牌在华相继开出百余家门店时,Forever 21的门店数仅是他们的十分之一,甚至还不到。

在市场选择上,和其他布局一二线城市的快时尚不同,2008年首次进华的它,选择将门店落在四线城市——江苏常熟市,一个对外来快时尚品牌认知度和接受度都还不高的城市。这也难怪其后来会撤出中国,直至2012年重新进华。

与此同时,它也没能及时察觉出购物中心渠道在中国的变化。当不少品牌已从传统百货、沿街商铺转移到了购物中心时,Forever 21入驻购物中心的速度明显慢于其竞争对手。

一系列“慢一拍”的反应,使Forever 21错失了在中国的最佳市场时机,内地一线市场几乎已被ZARA、H&M和优衣库瓜分。

同时,随着中国消费者对品质追求和产品多样化需求的进一步提高,需要Forever 21快速做出本土化应对。显然,既要保持低廉的价格,又要提高服装质量,Forever 21做得还不够。去逛过他们杭州湖滨in77门店的陈小姐向《联商网》表示,对他们的门店管理和货品很是失望。“找不到心仪的款式,一个楼层也不见一个店员,试衣间也很难找。顶楼更是变成了仓库,货品乱堆在一起,都没心情购物了。”

“现在中国的快时尚品牌太多了,早些年对商场的引流作用已经弱化了很多。加上现在年轻的消费者对品牌的忠诚度很低,一个品牌如果没有足够的竞争力,必定会被市场淘汰。”上海良栖品牌管理有限公司总经理兼首席顾问程伟雄谈到。在他看来,一个品牌要想立足当地市场,必须研究当地市场需求和消费者需求等,从而根据需求快速做出调整。“要深入一个市场,打得是持久战,需要考验品牌方的适应、应变能力。”

美妆会是出路?

在服饰领域不尽如人意的情况下,今年5月份,Forever 21宣布将开设独立于销售服装门店外的美妆综合零售店Riley Rose。它的目标消费者定位为千禧一代,销售品类包括彩妆、护肤、护发、美甲、美容工具和一些韩妆产品。当然,除了自有品牌外,店内还会销售一些如E.l.f. Beauty和NYX等当红美妆品牌的产品。

其实,早在2009年,Forever 21就已推出自有的彩妆品牌Love&Beauty,2014年又推出了定位比前者稍高的“优质美妆”品牌F21 Premium。只是以往,这些产品会和时下流行的一些彩妆品牌一起,被陈列在Forever 21的服装零售门店中。

全球零售数据分析师Neil Saunders指出,服装零售商将美妆产品带进原有店铺是很常见的,不常见的是为此开设独立的店铺。把美容美妆产品放在现有的店铺里贩售,可以直接提高店铺的客流量从而获得更多的利润。

其实,快时尚掘金美妆已不是新鲜事。不管是瑞典的H&M、西班牙的Bershka、英国的TOPSHOP,还是日本的MUJI,都已纷纷推出自家的彩妆产品。Neil Saunders表示,快时尚品牌可能希望建立一个独立的美容概念,来实现品牌产品的多元化。

美妆行业一直被外界视为暴利行业,对于快时尚跨界美妆,无非是寻求新的利润增长点,进一步扩大市场占有率。一方面,快时尚高增长的势头已去,目前整体增长疲软;另一方面,美妆行业增长客观,加之时尚和美妆有着天然的融合因素,因此涉足美妆行业是使其应对增速放缓的一个措施。

进入FOREVER 21品牌中心

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