不够酷就会落后 市值蒸发50亿美元 这个运动品牌成最大输家

首页>资讯>国际>正文 2018-01-02 09:24

Under Armour已痛失美国第二大运动品牌的交椅。品牌创始人和CEO Kevin Plank也成为大输家,近日被财经新闻网站24/7 Wall St.选为“年度最差CEO”之一。同时入榜的还有梅西百货、百货商店SEARS等,但是Kevin Plank是唯一入选的运动品牌CEO。

该媒体通过观察股票价格变化、收入、利润和在任期内的表现,评选出它认为对公司造成“严重伤害”的高管。

曾经大放异彩的Under Armour由于销量下滑,今年股价下跌了45%,市值蒸发超过50亿美元,公司连续两个季度出现亏损。在激烈的市场竞争、关键批发客户流失、需求下滑和消费者品味变化的环境下,品牌步履维艰,截止目前,已裁员近300名并失去多名高管。

不够酷就会落后,Under Armour正在失去年轻消费者。24/7 Wall St.分析评论道,Kevin Plank在短短20年的时间内,将这个品牌从一家初创企业变成一个强大的公司,这是一个“伟大的故事”,“然而,在波涛汹涌的水域,公司创始人往往不一定能成为最好的船长。”

据Under Armour发布的第三季度财报显示,销售额同比减少4.08%至14.1亿美元,不及FactSet预期的14.9亿美元,净利润则暴跌57.7%至5420万美元,这是Under Armour自2005年上市以来首次录得销售下滑。

在利润率的持续压力下,Under Armour正在与占主导地位的耐克和阿迪达斯品牌争夺市场份额。但媒体依然质疑新总裁和零售业老将COO Patrik Frisk能否为公司带来变化。

Patrik Frisk来自Vans母公司威富集团,今年7月到任后他提出包括加强女士、儿童系列和直营零售业务占比等一系列重组措施。8月初,Under Armour开始裁员并关闭部分门店,并将库存降低至历史最低。

据美国投行及资产管理公司最近发布的青少年消费研究报告显示,Under Armour在美国青少年心中的地位已经日渐下滑。在美国高收入家庭青少年“一整年都没有穿过的品牌”中,Under Armour排在第一位,而在高收入家庭青少年最喜欢的运动服装品牌中,Under Armour从一年前的第8名下降到了今年的第11名。同时,在普通收入家庭青少年心目中,Under Armour从第6名下降到第9名。

Credit Suisse瑞信的分析师在跟踪了Under Armour产品网上销售情况后发现,Under Armour有逾1000款产品在至少两家网站上有售,其中有268款产品在DicksSportingGoods.com上销售,165款产品在FootLocker.com销售。

业界人士指出,Under Armour网售平台过多,产品结构却太过单一,难免自毁长城。Kevin Plank早前在接受媒体采访时也坦承近年来运动休闲风热潮给Under Armour带来了许多竞争对手,包括Lululemon和Fabletics等品牌,整个欧美市场已有超过200个运动休闲服品牌在争夺市场份额。

为重新引起年轻消费者的关注,一向主打专业运动健身产品的Under Armour于5月跟随主流试水当下最受欢迎的复古街头潮流风格,推出颠覆以往设计的Threadborne Shift鞋款,并找来嘻哈歌手Migos等人为其宣传,但收效甚微。

有业界人士指,Under Armour对产品的年轻化似乎有点操之过急,若将新款鞋履Threadborne Shift的品牌LOGO挡住,根本看不出是出自Under Armour的运动鞋。

另有分析人士认为,Under Armour在复古运动风潮当道的时代难免吃亏,创立于1996年的Under Armour实在“无古可复”,而主打Lifestyle的Sportswear系列与品牌定位和原有消费者的需求并不相符。

作为重组的一部分,Under Armour 正在考虑关闭网球和户外等体量较小的品类。在谈到Under Armour具体的重组改革策略时,Kevin Plank明确表示,品牌急需摆脱依靠促销获得业绩增长的困境,随着消费者对休闲产品的需求提升,公司将重新调整产品组合及降价。Under Armour预计相关重组费用约为1.4亿美元至1.5亿美元。

巴克莱银行分析师Matthew McClintock在最新一份研究报告中表示,Under Armour若想更好地执行重组战略来刺激销售增长,离不开专业人才的加入,他强调,Under Armour现正处于重组的早期阶段,因此仍存在较高的波动性。

鉴于业绩持续低迷,Under Armour预计今年全年销售额增速将放缓至低单位数,毛利率则预计下滑至44.5%,调整后的营业利润约为1.4亿至1.5亿美元。第三季度财报发布后当日Under Armour股价暴跌了23%。

彭博智库的分析师Chen Grazutis早前认为,当市场风向从功能性转移到时尚性时,Under Armour就陷入了被动的局面,这就是Kevin Plank的最大挑战。

值得关注的是,在时尚产业领域有两位CEO表现出色。一位快时尚Zara母公司Inditex集团的CEO Pablo Isla,他今年被《哈佛商业评论》评为全球100位最佳CEO之一。在他的带领下,Inditex集团市值逼近1000亿欧元。

另外一位是GucciCEO Marco Bizzarri,今年再次获得英国2017年时尚大奖的商业领袖奖,Gucci归属于法国奢侈品集团开云,近年来逐渐恢复其在意大利奢侈品行业的领头羊地位,今年其销售额已连续三个季度录得超过45%的增长,而且连续两个季度收入超过爱马仕。

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