廉价品牌Primark成功的关键和风险是什么

作为母企Associated British Foods PLC(ABF.L)英联食品集团的收入、盈利和股价驱动引擎,Primark正面对有机销售增长乏力和美国市场扩张受阻的挑战。该爱尔兰平价服饰品牌最近聘请了全球最大快时尚品牌Zara 的前产品总监来执掌女装部门,寻求刺激整体的需求和增长。

虽然Primark在2017财年内实现12%的收入增长,但营业超过一年的门店同店销售仅增1%,而这已经比2016财年下滑2%有所改善。这一年的同店销售增长主要由占品牌55%业务的英国本土市场4%的增幅推动。

在欧洲凭借极低廉价格攻陷年轻消费群的Primark于2015年10月进军美国市场后在东北部开设了8间门店,但由于表现不及预期,Associated British Foods PLC英联食品集团已经宣布会缩小三间店铺的面积。

顾问公司Customer Growth Partners总裁Craig Johnson对《华尔街日报》表示,Primark大部分门店设于购物商场,工作日人流难以企及高街商铺,加之该品牌采取低价促销政策,毛利受限,其盈利能力基本上全赖庞大的商店面积和高销售密度支持。

伦敦投行Liberum的数据显示,Primark整个销售网络的平均店面面积达40,180平方尺,比Hennes&Mauritz AB(HMb.ST)旗下H&M 16,146平方尺、Inditex SA(ITX.MC)印地纺集团的Zara 12,865平方尺和Gap Inc.(NYSE:GPS)盖璞集团的Gap 9,915平方尺分别大1.5倍、2.1倍和3倍,而其每平方尺销售额682美元也高于Zara的607美元、抛离Gap的414美元以及两倍于H&M的331美元。

Craig Johnson警告若单店销售不达标,Primark的模式将无以为继。RBC Capital Markets LLC加皇资本市场分析师Richard Chamberlain则认为鉴于Primark知名度不高,又拒绝电子商务,该品牌在美国要获得大众的接受需花费更长的时间,他在上周以此为依据下调了Associated British Foods PLC(ABF.L)的评级。

Associated British Foods PLC英联食品集团首席财务官John Bason表示现正调整Primark的门店规模(缩减面积以提高销售密度),一旦指标到位便会铺开扩张。两年前打响美国市场第一炮的波士顿Downtown Crossing旗舰店今年已经完成20%的扩容,目前面积达9.2万平方尺,而面积6万平方尺的美国第九店会在2018年夏季落户纽约布鲁克林的Kings Mall。

分析师从未停止对Primark缺席电商市场的质疑。在线销售固然可以把Primark推向地域更广的消费者,但所附加的物流和退货成本将是该平价品牌不能承受的。美国零售业联合会NRF数据指出退货平均占在线零售商年销售的25%,这也是电子商务利润率甚至不及实体门店的原因之一。

John Bason表示相对于向上销售,Primark反而能够承受极低售价,因为这对销量的刺激不止一点,而是能促进销量飙升。但他同时为电子商务打开了后路,称不排除有朝一日为Primark推出在线下单、门店取货的服务。

根据Macquarie Group Ltd.麦格理的数据,女装牛仔裤在Primark、H&M和Zara均价分别为9.38美元、12.05美元和26.79美元,而Primark的男装针织衫可低至8.04美元,H&M和Zara的均价则达到24.11美元和21.43美元。

曾担任Zara基础产品线Zara Basic产品总监的Paula Dumont Lopez即将在1月加盟Primark,天空新闻称Primark此举并非旨在提高品牌定位,《每日电讯报》则指出Paula Dumont Lopez将作为Primark国际拓展策略中的重要一员。

2017财年Primark在英国以外的8个国际市场净开设了19间门店,而英国本土净增11店,截至9月16日,该品牌在欧洲十国和美国共设有345间专卖店。当前的2018财年Primark打算增加120万平方尺的零售面积,比2017财年的150万平方尺有所降速,法国、德国和英国会迎来最多新店。而经过过去几年对仓储能力的投资后,今年集团没有投资计划。

Primark全年经调整营业利润同比上涨6.7%至7.35亿英镑,但经调整营业利润率则下降了120个基点,从2016财年的11.6%降至10.4%。

Paula Dumont Lopez曾为Zara服务超过10年,2013年跳槽Esprit Holdings Ltd.(0330.HK)思捷环球担任Esprit Woman的高级副总裁。今年她获New Look Retail Group Ltd.聘为首席创意官,但随着该英国高街零售商首席执行官Anders Kristiansen被炒而被弃。

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