年销售20亿后 YOHO!STORE如何“卖出”更多潮流文化

首页>资讯>企业>正文 2018-01-02 11:53

成立于2005年的YOHO!无疑是中国潮流领域最大聚集阵地,这个拥有1500万用户,月活超过200万的潮流文化平台经过12年逐渐发展出了“媒体+零售+活动”三大板块业务,致力成为中国潮流生态圈的领导者。从内容到电商再到落地生活场景,2017年10月开业的YOHO!STORE也将成为集团矩阵业务,针对YOHO!在零售及未来发展方向做了深入探讨。

探店YOHO!STORE:消费升级与技术升级

在报道过YOHO!STORE中曾提到,坐落在南京最繁华地段新街口的YOHO!STORE有别于传统零售门店,音乐、香氛、电子屏购物、绿植、美酒、咖啡等混杂的门店更像是巨大潮流文化综合体,不同陈列柜上摆放的潮牌商品90%都无法从传统零售门店中购买到。作为构思三年最终落地成行的YOHO!STORE,创始人梁超表示,YOHO!STORE希望成为“城市潮流内容聚散地”,除了售卖潮流服装、产品外,YOHO!STORE还融合了展览、音乐、摄影、快闪店等多种服务,同时几乎每周店内就会举办不同主题活动,吸引潮流人士到店体验。

与传统购物方式不同,YOHO!在门店内布置了大量电子屏幕,货架上方轮播着当季最潮品类,同时在每个品牌货架前都为顾客预留了信息屏幕,凭借每个吊牌上预设的RFID,用户扫描后即能获得线上YOHO!BUY有货的商品信息,包括基本信息、用户评价、猜你喜欢等。独特品牌还有专门的“STORE(门店)”独有空间,其中还包含陈列、售卖品牌周边产品的隔间,除了特殊的“STORE”外,YOHO!STORE会一定周期内更换展示品牌,提供更丰富品牌展示体验。

整个YOHO!STORE一层主推国内潮牌,门店会根据用户扫描RFID及线上数据每周做商品更换,二层则是YOHO!新推出的高端零售平台BLK的展示区,其中不乏潮流界最负盛名的NIGO首家海外分店,也包括UNDERCOVER、RICK OWENS、Y’s、MARNI等设计师品牌,BLK也会主推首次进入中国,限量、稀缺的潮牌商品。除了年轻潮牌外,YOHO!KIDS是面向儿童的潮牌空间,门店还专门设置了摄影棚,方便拍亲子照。

现场做了模拟购买体验,选择好心仪商品后如想试用,顾客需要选择试衣间并通过采集设备录入RFID信息并进入对应试衣间,店长Rose告诉记者,由于YOHO!STORE与YOHO!BUY有货数据打通,YOHO!STORE的商品同样可以被线上用户购买,一方面消费者依然可以在线下体验到线上购买的优惠,另一方面RFID的录入也保证了商品被锁定库存而不会被线上下单购买;Rose也强调,线下的库存锁定会更优先以保证到店消费体验,但同样如果用户“不幸”选择了爆款,在没有经过试衣间锁定情况下,理论上也将被线上用户下单购买。

在智能试衣间配有落地屏幕,顾客在试穿过程中可以看到相关产品信息。有意思的是,YOHO!STORE特别设置了“跑男”服务员,当用户需要更换尺码或颜色时,可在智能试衣间一键寻找服务员,跑男会根据需要为用户更换商品,省去反复进出试衣间的过程,完成购买的用户可以自主选择当场提货或配送到家。

体验来看,绿植、咖啡、摄影乃至球鞋保养,体验课程等业务或将是YOHO!STORE在零售之外的新盈利点,服务消费毛利率相对零售更高,人群到店进行更多消费或许是门店存在的更大价值。同时发现,体验感是YOHO!STORE的核心所在,门店运营团队除了要对商品本身做运营外,活动和社群运营是稳固城市潮流中心的重要手段。

对于新零售思考

对于YOHO!而言,YOHO!STORE并不是迎合新零售的产物,3年前就谈好商场地段的YOHO!STORE目前也只展开了一期工程,受制于南京本地工程原因,完整5000平门店要等到2018年下半年才可完全开放,目前的一期工程只为更快抢占潮流消费新阵地。

作为一家潮流文化杂志起家的集团,YOHO!的目标用户以18到25岁年轻男女为核心,YOHO!STORE被看作是潮流文化进一步落地、零售业务进化和迭代的产物。2008年开始起家电商业务,到2013年YOHO!开始布局线下活动,一直到近三年YOHO!在开展线上线下商业和体验的融合,梁超告诉记者,落地门店是希望为潮流人士提供“栖息地”,在欧美、日本等潮流文化已十分成熟的国家,原宿为代表的城市区域自发地变为潮流人士交流和生活场景,因此YOHO!也在思考,是否可以在中国打造每个城市的潮流中心。

因此在思考YOHO!STORE上,YOHO!做了三方面新零售的商品与服务升级:

1消费内容,继承有货本身的潮牌属性,YOHO!STORE有独特商品,在价格与海淘保持几乎一致情况下,实体店可以为用户带来试衣体验,同时与国际潮牌合作,包括YOHOPE计划,YOHO!通过近70人团队3年时间孵化了40多个独特潮牌,年销售额达2亿元,形成消费内容的独特性;

2体验升级,潮流文化中音乐、美酒、艺术、运动等元素很多,在消费之余,YOHO!STORE糅合了打碟、香氛、绿植、LiveHouse等多样体验,同时定期在YOHO!STOR会举行不同活动,形成多维互动,增进消费的体验感,梁超介绍,全年YOHO!STORE将举办超过200场活动,而这也将是YOHO!STORE运营指标之一;

3技术升级,据YOHO!官方介绍,线下零售的展示屏、库存管理系统、大数据分析系统等都是YOHO!自有开发,在项目孵化过程中集团引进了富有线下零售经验的人才与原有团队组成新团队,梁超表示,传统零售有很多门道,这是YOHO!需要学习也是需要摸索的,通过“技术+人才”,门店已经打通物流、库存、营销体系,保证了有货与YOHO!STORE有着同样销售价格。

事实上在推进新技术落地中,RFID系统在最初测试时仍有3%的出错率,团队通过3个月不断改进,目前实现了0差错。简而言之,YOHO!STORE希望为消费者构建新潮流文化中心,以实体展示汇聚更多消费者甚至是引导、教育潜在消费人群;同时通过技术落地,实现线上线下商品顺畅流转,进一步提升门店效能,改变原有门店低效局面。

在梁超的规划中,“STORE”是中心的起点,潮流文化需要更大的承载中心,未来甚至会向“MALL”和“TOWN”发展,而YOHO!STORE也会考虑与品牌建立联营,“我们目标是建成高效运营体系和轻资产模式”。与传统电商不同点在于,电商本身具有全国性,YOHO!STORE会更强调区域效应。

潮流文化前景和自身定位思考

根据CIC公司对中国服装市场计算,中国服装市场迅速增长,由2011年的人民币7966亿元增加至2015年的人民币14150亿元,期内复合年增长率为15.4%,2020年将达27543亿元。香港贸易发展局数据显示,2016年中国成人服装市场规模约11444亿元,预计到2019年,市场规模将会达到13,704亿元。这里面很难将“年轻人服装”分割计算,但可以估算的是其中市场将是千亿级。

面对广袤的市场前景,如何带动消费是关键,对于YOHO!而言,其最大优势在于对潮流群体上下游心智影响。经过十余年发展,YOHO!在原有杂志、新媒体业务上还与外部自媒体组建矩阵,通过自有零售业务帮助媒体实现变现同时组建更广泛媒体联盟,YOHO!STORE与YOHOOD等线下场景将承担多元化影响与教育工作,YOHOOD在2018年也将尝试展开更多小活动影响更多人。

梁超表示,YOHO!多年心智经营可以让上游品牌商忠实相信YOHO!是潮流文化消费宣传阵地,而对下游,YOHO!也将成为潮流文化风向标,既影响懂潮流的人也让不懂潮流的人能以YOHO!为对标。此次布局YOHO!STORE是YOHO!对海外潮流文化研究的成果,梁超坚信每个城市都会有一个潮流中心,而YOHO!STORE将是引领的代表。

对于这家收入95%都来自零售的集团,YOHO!对自我定位为潮流文化传播平台,保留了潮流文化传播者的内容属性,也在平台中兼具了零售业务之实。在本次门店项目组建中,梁超也坦言,人才是核心关键点,外部引进懂零售的人还得了解YOHO!潮流文化与创新方向。

由阿里发起的新零售浪潮本质还是线上线下零售的融合,其中包含了技术效率的提升也有消费内容的升级,以95后为代表的新消费群体对消费体验、消费内容更富追求,兴趣爱好的进一步小众化、个性化让年轻消费者更强调独特感,在消费内容上品牌商也需要做升级,形式上线下零售与线上零售不得不融合。

对于未来是否会登陆资本市场,梁超表示,“纯电商已不性感”,YOHO!会完善各自业务,特别是YOHO!STORE的布局,除了南京外,YOHO!STORE还将拓展到上海、北京等一线城市。

来源:亿欧 黄志磊

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