奢侈品牌Gucci 扼住了时代的脉搏 谁能打败它

奢侈品生意场上风水轮流转,这几年是轮到Gucci。据了解,2年多以来,Gucci持续地与奢侈行业的不稳定性抗衡,更把爱马仕拉下马,在刚刚过去的2017年,Gucci再次成为最受欢迎的奢侈品牌。

对应的,Gucci取得了令人瞠目结舌的增长速度,据数据,Gucci去年第三季度销售额增长49.4%,达到15.5亿欧元。而去年上半年的销售额增长率也达到43.4%,达到28.32亿欧元,毫无悬念将首次进入50亿欧元俱乐部。

除了在营销策略与数字化上的积极投入之外,创意总监Alessandro Michele所构建的美学体系成为推动Gucci复兴的源动力,而这种美学体系依然为消费者所喜爱的现象,折射出当代社会伴随着科技发展,人们的普遍焦虑以及对浪漫主义的回溯。

有分析表示,Gucci把握住的不仅是时尚行业转瞬即逝的潮流,更多是扼住了时代的脉搏。

不过,没有一个品牌能够历久弥新。

特别是在年轻消费者的品味正变得难以预测的当下,根据全球时尚搜索平台Lyst发布的榜单,Gucci在2017年第二季度时排名第一,Yeezy和Balenciaga分别名列第二和第三。而第三季度时,凭借与Colette的联名系列以及愈演愈烈的logo影响力,Balenciaga已反超Gucci,夺得头筹。

图为搜索平台Lyst发布第三季度奢侈品前十位榜单

与Gucci相似,Balenciaga也是近两年颠覆性最高的奢侈品牌之一。

创立于一战后的Balenciaga被西班牙高级定制设计师 Cristóbal Balenciaga赋予了时装历史上别具一格的设计语言,他创造了前所未有的雕塑式廓形,专注于时装结构和整体造型的创造,被誉为时装界的建筑师。视觉上简洁而流畅的廓形曲线,背后往往是 Cristóbal Balenciaga精密的结构设计。

1986年,Jacques Bogart S.A. 收购了Balenciaga时装屋,并开了一条新的高级成衣线,叫“Le Dix”。而品牌又一次被赋予活力是现任LV创意总监Nicolas Ghesquière在任时期对Balenciaga历史的传承与创新。

2018年春夏系列的印花盔甲至今仍是Nicolas Ghesquière的代表作,设计师个人对立体剪裁的热爱与时装屋创始人 Cristóbal Balenciaga一脉相承,印花则增添了强烈的现代感。

从商业的层面,Nicolas Ghesquière还通过爆款手袋机车包为品牌形象注入了前所未有的叛逆因素,并在很短的时间内重塑了品牌形象,提升了消费者认知度。这款手袋至今仍然是品牌的招牌单品,为品牌贡献了可观得销售。

Balenciaga品牌第三次重塑的操刀手,是制造了Vetements现象的Demna Gvasalia,街头潮流文化首次被写入品牌的内涵。

借势于街头文化在时尚界的全面抬头,Balenciaga在过去一年内成为最受年轻人欢迎的奢侈品牌,也是爆品策略的直接受益者。与Nicolas Ghesquière不同,人们很难在该品牌产品上找寻到时装屋的历史遗产。

除logo外,一切都是新的,但就连logo的字体也被Demna Gvasalia改弦易辙。有分析表示,年轻消费者现在不再关心品牌遗产,他们只关心品牌的“当下”是否具有足够的吸引力。

因此即便Demna Gvasalia对Balenciaga的改造遭到一些诟病,但是仍然无法阻挡Balenciaga袜套运动鞋和蛇皮手袋的流行,而更换后的logo又激发了新一轮的logo狂热,令logo棒球帽和卫衣成为社交媒体爆款。

图为Balenciaga2017 爆款袜套运动鞋、手袋

  从很多层面上看,Balenciaga的创新路径都与Gucci如出一辙。

正如Alessandro Michele对Gucci的全面革新,Demna Gvasalia令品牌从高级定制转向街头文化,其颠覆甚至更加彻底。更重要的是,创意总监在创造风格的同时,也凭借成熟的产品思维取得了商业成功。

目前,在开云集团旗下除了Gucci、Saint Laurent、Bottega Veneta的其他奢侈品牌中,Balenciaga是销售占比最大的品牌,占该类别销售额约20%,分析人士预计,Balenciaga目前的销售额约为5亿美元,是进入10亿美元俱乐部的潜力奢侈品牌。

除了Balenciaga,Saint Laurent也被视为另外一个有潜力挑战Gucci的品牌。

根据转售网站Grailed发布的数据,过去一年中平台上最受欢迎、交易量最高的30个品牌中,位列第一的是美国街头潮牌Supreme,值得关注的是,去年数字化指数最高的奢侈品牌Gucci在该榜单中排名第9,被Saint Laurent超越。虽然相较2017年第一季度的第5名有所下滑,在第四季度位列第8名,但是是该品牌今年首次在同类榜单中超过Gucci,Saint Laurent目前是开云集团除Gucci外第二大增长动力。

法国巴黎银行评论,快速走红的弊端是过度消费后的审美疲劳,Gucci这种做法从长远来看,随着新战略最初发布效果的消失,品牌资源和声誉可能随之枯竭。也有怀疑者认为,为了讨好年轻人,这个曾经被视为永恒奢侈品象征的品牌已经变成了一种易变的时尚品牌。

但无论排位如何变化,最后的大赢家都是开云集团。

目前,Gucci、Balenciaga和Saint Laurent均属开云集团。三个品牌轮番成为最受欢迎品牌,已经成为集团竞争力的体现。

在Balenciaga和Saint Laurent的第二梯队之外,以Stella McCartney和Alexander McQueen为代表的第三梯队品牌也正在凭借差异化定位和成熟产品策略,吸引越来越多年轻消费者。尤其是主打环保理念的Stella McCartney,已经成为开云集团可持续发展理念的招牌。

全球奢侈品在线销售急速提升,不能征服千禧一代的创意总监都有下台的风险。

如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的改变,千禧一代正逐渐成为新的时尚消费主力军,全球最大的奢侈品集团LVMH似乎也在变革。

除LV和Dior之外,该集团近来最突出的举措是加快Céline 转型。向来动作迟缓且较为保守的Céline去年突然大举向数字化进军,与灵魂人物、创意总监Phoebe Philo的核心理念背道而驰。

在经过开设Instagram帐号、其微信公众号等一系列举动试水数字化后,Céline首个电商平台已于12月5日上线。加入Céline已经10年的创意总监Phoebe Philo则于12月底确认离职。

对于不断数字化的Céline而言,与Phoebe Philo的分手只是时间问题。时装评论人Cathy Horyn在为媒体the Cut撰写的评论中表示,Phoebe Philo的离开标志着时尚行业“闲散时光”的消逝,因为她是为慢节奏时尚而生的设计师。

业界猜测,2017年底Phoebe Philo出走Céline与理念不合有很大关系,没有了Phoebe Philo的Céline很有可能成为“第二个Dior”,后者凭借创意总监Maria Grazia Chiuri彻底的年轻化策略取得阶段性成功。

LVMH董事长兼CEO Bernard Arnault_家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出,如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品,若奢侈品牌依然选择忽略数字化,将与消费者的需求相违背,将会面临被行业淘汰的风险。

LVMH押注Céline几乎是势在必行,数字化正成为品牌增长的动力,虽然LVMH集团从不单独公布旗下奢侈品牌的具体数据,但据市场预计,Céline去年营业额约8亿欧元,即将迈入10亿欧元俱乐部。

如今引领潮流的品牌无一不得益于彻底的、甚至激进的创新,但是背后的奢侈品集团又不得不将市场风险纳入考虑之中,渐趋保守,这也是为什么奢侈品集团越来越急于寻求商业回报。

大家也许会问为什么风水轮流转来形容Gucci这个品牌的崛起,其实这也道出了奢侈品牌的不安。

现在对千禧一代的喜好太难于捉摸,特别是中国的年轻的消费群体更加喜新厌旧,对品牌忠诚度已大大降低,不愿再对奢侈品牌商言听计从,正向个人兴趣和酷的方式购买转变,这种行业环境的转变导致了一个结果,那就是一个奢侈品牌的潮流周期将越来越短。

有分析人士认为,开云集团高层深谙奢侈品牌热度是有周期的,因此不会将所有希望寄托在一个品牌之上,因为没有一个品牌能够常青,必须规避风险,有计划的打造“下一个Gucci”。

Gucci CEO Marco Bizzarri也对高增长是否持续保持警惕,他在多个场合表示,时尚行业无时无刻都充满了变数,传统和规则随时都会被推翻,消费者才是真正的主导者,对他而言,Gucci永远像是一个初创企业,才能保持品牌持久不衰。

现在,对品牌遗产的果断放弃,以及对新事物毫不犹豫的接纳,正在成为越来越多品牌效仿的经营方式,不过像Prada、LV,爱马仕等渐进保守变化的奢侈品牌如何持续吸引年轻消费者将成为难题。

法国巴黎银行一份数据报告引用了Prada对经典Saffiano系列作出的渐进变化为例,指出Prada的创新可能是错误的,因为改变太小以至于过去已经购买了Prada的消费者可能被“忽视”。

而LV在大概五六年前就通过推出“Capucine”和“Lockme”等新收藏品和产品线成功再次吸引了中国消费者的目光,去年与街头品牌Supreme的合作也吸引了不少中国年轻消费者。不过,LV与流行艺术家Jeff Koons合作的最新作品“大师”系列在中国反响平平。

Gucci的一路狂奔,现在正把压力抛给了它的主要竞争对手LV, 显然LVMH不会坐视对LV有竞争冲击的任何品牌,接下来两者将在年轻人消费市场展开激烈的较量。

开云集团董事长兼CEO Fran?ois Henri Pinault认为集团旗下品牌需要引进更多年轻设计师,以跟上年轻消费者不断转变的喜好,“关键是要有创意,这是我们的赌注,仅靠历史和质量已经不能够打动他们了,年轻一代对个性化有着很大的需求。”在他看来,创意是奢侈品牌与新一代消费者之间情感联系与长期稳定关系的保鲜剂。

谁能打败Gucci,现在看来,也许是它自已。

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