良品铺子和口碑这三年 它们在新零售上做了哪些尝试

首页>资讯>电商 2018-01-09 10:02

一个从线下起家的国内零食领导品牌和一家互联网本地生活服务平台,究竟能碰撞出怎样的火花?

传统的线下门店能为消费者创造一个有温度、有触感的消费体验,但却无法精准洞察每一个消费者的购物决策过程,消费者离店后便无法再次触达和运营,成为困扰良品铺子的一大难题。

作为一家管理和运营线下流量的互联网公司,口碑不仅可以通过不同场景刺激影响消费者购物决策,为线下门店有效引流,还可以通过线下扫码识别消费者,为消费者提出个性化产品和服务,提升客单价、复购率,帮助企业管理线下流量。

这是良品铺子和口碑合作的第三年。1月8日,良品铺子在北京举办的“数字驱动 让零食更美味”2018新零售分享会,以线上AR年俗街拉开帷幕,展现了如何利用大数据和新技术,洞察新生代消费行为变化,让零食变得更美味也更有趣。

对于良品铺子而言,口碑的价值不仅仅是引流、提升客单价,而是体现在数据赋能和场景挖掘上,洞察消费者决策场景,在不同场景下提供个性化产品和服务。

“良品铺子已经与口碑打通线上线下的会员体系,这些多层次、多行为、多标签的用户数据,让我们比消费者自身更了解他们的需求和习惯。”良品铺子数字化副总裁莫俊介绍,每一条促销短信,每一款商品推介,就好像一个熟悉的朋友在最恰当的时机默默给会员们“种草”。

随着消费升级,良品铺子一方面越来越重视会员营销,要实现人与货的匹配,另一方面要重新定义商品和门店的关系,实现场景数字化运营。良品铺子究竟应该如何利用数据实现人货场的重构呢?

蝉联双12零食类目TOP1

2006年8月,良品铺子的第一家门店在武汉开业,十一年间,一路开了2000多家门店。作为传统零售品牌,良品铺子一直在尝试互联网,它希望通过线上线下的相互融合,在不同的消费场景下为顾客提供更丰富的选择,让用户的粘性更高。

这两年,良品铺子先后实现由智慧门店、大数据平台、无人货柜等新技术附能的应用场景,实现新零售“人货场”的重构。2015年,良品铺子和本地生活平台口碑首次“牵手”。对于良品铺子而言,口碑能给予的核心价值是在数据赋能和场景挖掘,运营线上线下的流量,并通过营销工具为用户提供更精准的服务。

数据显示,2017年双12当天,良品铺子日常销售的800款产品中,手撕面包卖出600万个、脆冬枣卖出120万袋……作为新零售的先行者,良品铺子已经连续4年参加口碑双12,今年共有2100家智慧门店参加口碑双12,当天销售额超过8000万,线下订单超过90万笔,继续蝉联零食类目TOP1。

由此可见,良品铺子已经成为双12这场线下消费狂欢节的主力军。

用数据挖掘新场景来做新零售

作为零售品牌,良品铺子如何利用数据做会员营销呢?

一般情况下,商家只会将消费者分为老客户和新客户两类。而口碑可以给良品铺子提供精准的人群分类的工具,将人群分为白领、大学生、妈妈,从而实现精准营销,减少广告投放的浪费。

随着用户画像逐渐清晰,良品铺子可通过数据的挖掘寻找用户的消费场景。例如,基于地理位置数据推算某个用户在写字楼里待12个小时,说明他经常加班。基于数据推算行为,去与消费场景关联,在加班的场景环境下,如果下午四点用户饿了,到底是选择良品铺子还是选择其他食品。

“这里其实考验的不仅是如何找到目标用户,而是考验我们的产品和服务能不能满足它的需求。我们需要用数据去识别用户,识别用户需求,而更重要的是去识别用户需求发生的时间,比如他具体的价值点、价值主张、价值需求。然后我们再去对它进行产品和服务的设计。”莫俊坦言。

除了利用数据去挖掘用户的消费场景,数据对良品铺子还意味着什么?

“利用数据去优化我们的营销效率。”在莫俊看来,每投资一笔营销费用,是需要有及时反馈,不能总用消费者不喜欢的方式去触达他,品牌方需要数据的评估和回传,基于数据累积去尝试各种的营销方式,再基于用户对各种营销行为去做反馈和调整。

有数据显示,良品铺子通过口碑平台做营销规划,平均投入产出比可以达到1比12(即每开支一元获得12元GMV),通过口碑将客群进行有效的分层运营,全年营销活动客单价77元比正常交易的客单价提高了32%.

这是一个个人消费主权的时代,用户正在变得个性化、差异化。因此,良品铺子正在从大众化转向个性化的营销方式。

如何用个性化实现千店千面?

有意思的是,打开口碑平台的良品铺子店铺,不同的消费者可以看到不同商品,从而实现较高的营销投入产出比,再通过线下交易变成可视的人气眼指数及数据资产。

当营销转向个性化之后,你的产品不会再被所有人接受。所以良品铺子要通过数据分层,把有效的资源投到头部的20%客户身上。“头部20%的客户,占据了我们60%的销售额。”莫俊解释,正是因为你是头部客户,所以良品铺子会花更多的时间和精力关注在你的喜好。

这里可以举一个例子,比如你平时在良品铺子购买零食并不多,但是从口碑的数据标签调出来看,发现你是重度的零食用户。这时,良品铺子就会去分析究竟是什么产品没做好,把潜在客户得罪了,又应该从哪些地方进行挖掘,从而更好的服务、打动你,让你成为良品铺子的忠诚顾客。

“在良品铺子已有3700万会员画像基础上,通过口碑的平台和数据帮助我们做校验,让我们能更好的跟用户沟通。”莫俊解释。

随着个性化营销的实现,物理店面的个性化便顺理成章。如今,良品铺子依靠数据把门店分成不同的类别,比如基于电影院、基于校园、基于核心商圈、基于社区其细分业态,会基于门店的分类去配货,从而实现店面的千人千面。

良品铺子在新零售的布局和步伐越来越清晰,依据强大的数据应用能力和完善的全渠道系统平台,全面开放对外数据应用合作与对接。

2017年“双十一”,良品铺子精准营销响应率同比增长40%,远超行业平均水平,在行业增长放缓趋势下,全渠道销售增幅达到35%;“双十二”,线下2000多家门店拿下了行业新零售狂欢战场“TOP1”。

未来,良品铺子将与阿里巴巴品牌数据银行、策略中心等多部门形成战略层合作,运用大数据共创项目,希望给消费者提供一致的、丰富的、极致个性化的产品和服务体验。

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