Balenciaga VS Gucci 谁才是2017年奢侈品业的最大赢家

两家都是时下最炙手可热的品牌,在BoF与Lyst发布的2017年第三季度“最热品牌”与“畅销商品榜单”中,Balenciaga均踢掉Gucci,霸占榜首。难道,Gucci就这样被拉下马了?答案显然没这么简单。

媒体评选

在时尚潮流媒体Hypebeast发起的“HB Awards 2017”主题评选中,年度最佳品牌得主也被 Balenciaga摘走。而根据Google的搜索数据,Gucci成了2017年最受欢迎的奢侈品牌,而Balenciaga……没上榜。Balenciaga和Gucci轮番占据第一的位置,在时尚圈的戏份有点不相上下的意思。

热门单品制造机

过去两年,Balenciaga制造了太多令我们印象深刻的单品,深刻到我们已经快把曾经是当家产品的机车包遗忘了。

推出新字体log 后更是气势如虹,Triple s老爹鞋火到宇宙去,袜子鞋也成为去年全球最畅销商品。

2016年秋冬秀上的两套西装,在一众快要视觉疲劳的格纹西装中突围而出,这种“掐腰”西装成为街拍达人们的最爱。

酒神包是Gucci创意总监Alessandro Michele临危受命后推出的,已经成为名副其实的人气王。品牌的双G logo也被大刀阔斧地改成了GG Marmont,包包愈发的年轻化,是全年搜索次数最高的奢侈品牌手袋。Gucci的Logo T恤是去年6月的热搜单品。

最新一季,Gucci还应景的推出了老爹鞋,和Balenciaga的triple s撞得那叫一个结实。

设计师:同年临危受命

左:Demna Gvasalia 右:Alessandro Michele

2015年初,Alessandro Michele扛下Gucci创意总监的大旗。名不见经传的他带领Gucci起死回生,他手中的Gucci王国既可以多彩绚烂的犹如一个梦幻的花园,也可以变成飞禽走兽的异想世界。几个系列过后,Gucci已经成为全球最受欢迎的奢侈品牌。

巧合的是,同年秋天,当时34岁的Demna Gvasalia接替Alexander Wang被任命为Balenciaga创意总监。Vetements就是他于2014年创立的神奇品牌,他个人把设计性和商业化都做得很棒。这位从安特惠普皇家艺术学院毕业的高材生,一年前才在自创品牌VETEMENTS发表了首个女装系列。自此以后两年的巴黎时装周,焦点总是有他。在Demna接手之前,巴黎世家这个西班牙老牌奢侈品地位可以说有些尴尬。

扩充品牌线

Balenciaga正式开启童装系列

2017年对Balenciaga和设计师Demna Gvasalia都是成绩显著的一年,在成人世界中赢得足够影响力后,Balenciaga终于决定开启童装支线。Balenciaga童装系列于 12 月 13 日正式开售。

Gucci进军家居界

去年9月开始,Gucci推出全新Gucci Décor家饰系列,印满了古怪的动物图案和复杂的绣花,风格鲜明唯美又有意境,感觉要是非常有风格的家才能驾驭,看完就想搬回家。定价大约在150欧元到23,000欧元。

年度重大决定

Balenciaga男装与女装“合体”发布

Balenciaga去年宣布,在2018秋冬时装周中把自己的男装女装合并。Demna的Vetements早先已经不走时装周了,因此,Balenciaga这么做似乎也不意外。除此之外,品牌还将在 2018 年1月即将在巴黎举办的男士时装周上推出男装秀前系列,而不是以往推出的产品全系列。

Gucci停用皮草

Gucci去年宣布从2018年春夏系列开始将停止使用皮草。这样的宣示,对于一个爱戴极繁主义的奢华品牌来说,更是别具划时代意义。Gucci宣布的弃用皮草指代各种带有毛发或皮草纤维的动物皮,无论是用何种方式剥取,都不会再被品牌使用。

Gucci:一个加分项与一个减分项

+:数字化程度最高的奢侈品牌

根据商业咨询机构L2发布的一项报告显示,Gucci是2017年数字化表现最好的品牌。这几年也可以明显感受到Gucci对于消费趋势的把握能力。

去年年末, Gucci正式推出微信小程序“GUCCI古驰”,在一定范围内造成刷屏,直接刺激Gucci微信指数上升逾34%。在Gucci审美体系中丰富符号意象的加持下,这一功能对年轻消费者具有很强的吸引力。

从邀请艺术家进行再创作,到在全球范围内举办展览,几乎每一次与艺术相关的活动都能引发话题,成为社交媒体上的热点事件。去年,Gucci数字创意项目的发生频率几乎达到每个月一次。通过极度密集的社交媒体项目,Gucci不让品牌话题度有任何降温的机会。通过数字化的手段加强与消费者沟通,Gucci成功引领了行业的趋势。

-:涉嫌逃税

意税务警察以Gucci涉嫌逃税为由,于2017年12月对意大利奢侈品牌Gucci位于米兰和佛罗伦萨的办公室进行了财政调查,针对该公司电脑数据和文档进行的详细分析及搜查共历时3天。若Gucci古驰逃税被坐实,或者该品牌与意大利税务当局和解以阻止后者对公司继续调查,Gucci古驰的利润或将会遭遇严重侵蚀。

最大赢家:开云集团

在截至2017年9月30日的三个月内,开云集团总销售额同比上涨23.2%至39.2亿欧元。集团旗下奢侈品部门收入同比增长32.3%,包括Balenciaga等品牌在内的其它奢侈品部门第三季度销售额录得17%的增长至4.59亿欧元。Gucci销售额飙涨50%,占集团整体收入的四成,超过爱马仕。持续录得强劲增长的Gucci预计去年收入将超过50亿欧元。去年12月17日,Gucci母公司开云集团股价也一度上涨至15年来的最高,录得每股391.85欧元,自去年以来,开云集团股价累积增幅已超过79%。

成功征服年轻消费者的Gucci强势增长的趋势在近两年完全没有降温的迹象。7月,Gucci在中国官网则开通了在线选购服务,刺激奢侈品部门电商销售额大涨80%。Gucci的盈利能力水涨船高,2017年每季的销售额增长始终保持在了30%以上,最高时达到 59%,连续7个季度跑赢行业,是开云集团当之无愧的现金奶牛。

全球的奢侈品牌均有一些回暖的迹象,Gucci无疑是表现最突出的那一个。Balenciaga却“挤掉了”Gucci,看似是一种意料之外,归根结底还是顺从口味越来越挑剔的时装看客与消费者。历经沉浮来到繁荣周期的Gucci,自然有应对环境变化的能力,也不会这么轻易把位置让掉。

对于开云集团最主要的竞争对手——法国另一家奢侈品巨头LVMH集团来说,消费者特别是千禧一代同样在促使他们改变。去年初,Louis Vuitton发布了和潮牌Supreme的合作系列,这在从前几乎无法想象,一家老牌的法国高级时装屋能和潮牌产生交集。得益于Louis Vuitton x Supreme的惊人销量,LVMH 2017上半财年业绩创下了2011年环球金融危机爆发以来的最高增长记录,营收同比增长15%,利润增幅为23%。

奢侈品行业正在经历剧烈变化。要维持往日的荣光,又要跟上互联网的脚步,对于一个惯于缓慢的行业来说,变化终于发生了,而且不可阻挡。大众曾经以为,品牌本身是不会改变的,但如今我们发现,每一位设计师,都会将品牌路线或多或少地引向另一条路。在变化的消费者、销售渠道和营销渠道面前,奢侈品显得颇为被动。它们唯一具有直接主动权的机会其实只有一个,就是产品,在做设计的时候就要想好传播的效果。不论是Balenciaga借鉴潮牌风格,或是Gucci形成自己独立的标签,都是一种成功,时装屋之间风格独立,我们都是欢迎的。

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