线上线下加速融合 简述新零售发展的五大方向

首页>资讯>电商 2018-01-12 10:54

新零售到底是什么?其实目前市场还没有统一完整定义。

据了解,因为中国零售市场当下正进入一个创新,技术应用高发期,大家都在书写自己的“新零售”标准。而作为这个领域的一些开创者,也在不断迭代升级。他们在2018年的表现形态,可能跟2017年也会有差别。

整体而言,从新零售于当下市场的一些实际落地应用案例来看,有一些共性特征。这些特征实际也部分展现了新零售未来发展趋势。

  主要有五点:

  1、数字化技术改造门店业务流程,提升人效和运营标准化能力

首先是数据获取能力大幅提升。随着智能设备、移动互联网、人工智能等领域技术的突破,以及在零售业的更大幅应用。

门店的数据获取能力大幅提升,数据清晰度也大幅提升。比如,移动支付在线下销售占比越来越高,产生了什么变化?

以前的现金购物支付方式,只能让零售商知道哪些商品好销。而移动支付可以让零售商知道,门店附近具体到某位消费者在购买哪一件商品。

对于卖场内的热点区,也在持续数字化提升。

好邻居便利店最近在北京农科院社区内开了一家会员店,引入了图像设别摄像头,进而能“识别”某位具体消费者在店内活动区域、选购过程,并形成数据化。

其次是,通过数字化技术改造门店业务流程,以及对供应链形成标准化运营。提升人效、标准化能力。

盒马鲜生当下对门店业务流程的数字化改造,有很大价值。盒马将门店每个作业环节都进行数字化管理,进而能知道每天每个员工干了多少活,有效工作时间是多少。

过去,零售业的运营是很难做到对店员的更精准管理,一天工作8小时,可能有2、3小时的时间是处在没事干的状态。

在供应链层面,区块链等技术、数字化方案能从生产端就实现商品的监控。实现生产的前移、供应链前移。

2、从经营产品向经营用户转变

2017年,零售业的跨界业态大量出现。比如“餐饮+零售”,以及门店引入咖啡吧、书吧、设置休闲区等等。

这些跨界融合展现的一个基本业务逻辑是从卖产品转向经营用户。围绕用户生活需求进行布局。

由于数字化能力的提升,比如数据获取能力和算法能力的提升。零售商能更精准掌握消费者的用户画像,什么收入水平、什么样的习惯爱好等等。

进而,零售商有更大可能在一个场景下,实现消费者更多生活需求的满足。提供更精准的商品、服务,来建立消费粘性,形成消费闭环。

未来的零售经营,将不仅仅是卖好的商品给消费者,而是卖好的“体验”给到消费者。

  3、必须具备线上线下一体化能力

未来没有线上线下之分。因为技术的进步、移动互联网的普及,以及互联网下成长的年轻一代成为主力消费客层后,线上线下的界限越来越模糊了。

过去,市场总说,线上线下是两拨顾客,但未来,你会发现线上线下可能是同一波顾客。消费者既会是线下顾客,也会是线上顾客。他们在线上线下是来回穿越的。他们的购物行为越来越随意。

所以,未来的零售商需要同时具备线上、线下两种能力,并且拥有足够技术能力能打通线上线下。从库存、会员到服务、营销。提供体验更好的商品与服务。

单一的获客渠道正面临越来越大的市场风险。以电商为例,当下,一些大型电商平台获得一个新用户的成本在100元左右。然而,这个数字是静态算法。

若从一些线上失败案例看,或者从一些大型电商平台的内部失败新项目看,这些失败项目,算下来的一个新用户获得成本达到了600-700元。

如果获得一个用户要花600元,那么,这个项目注定将失败。单一获客渠道导致电商的业务拓展风险增大。

  4、消费升级

过去的一整年,市场都在谈消费升级。这是驱动新零售业态爆发的本质之一。

一个重要的表现领域在吃的层面。

步步高董事长王填认为,零售业过去发展的20年,围绕消费者所需的服装、鞋包、进口食品等升级一直在持续进行当中。唯一的初级农产品,即生鲜还是空白。整个行业还没有做过真正系统的升级。与此对应的是,城市生活节奏越来越快,年轻消费客层步入职场,他们解决一日三餐的方式,将会由上一代的购买食材烹饪,逐步朝熟食化、餐饮化方向发展。

2017年,盒马鲜生、百联的RISO、步步高鲜食演义、永辉超级物种、物美、苏果超市等等都开出了,或升级了大量“餐饮化、熟食化”,强调现场体验的零售门店。这些都是基于初期农产品消费升级的一个业务逻辑。

但针对消费升级,市场也存在一些误读。简单把消费升级理解为提价。

我们认为构成消费市场需要有两个基本元素支撑。

一是商品品质提升。

这需要对既有商品结构、供应链进行调整、升级。但还不是全部,提升商品品质的同时,如何让消费者形成认知呢。如果还是老一套,教育消费者的成本会很高。消费者会觉得你的菜凭什么越卖越贵。

所以,支撑消费升级市场的第二个基本元素就是体验提升。要能为消费者带来便利的购物体验。帮助消费者节省时间、省事。

一般来说,开在社区的超市,售卖的生鲜价格可以做到比大卖场贵10%-15%左右,因为,社区超市为消费者提供了购物便利性价值。消费者买菜更方便了,能节省时间。消费者原意为省出来的时间多支付金钱。

年轻一代消费者的生活节奏更快,他们不希望为一日三餐的准备,花费太长时间。所以,提供易于烹饪的半成品、无需存储更省事的商品包装、餐饮化的体验、离消费者物理距离更近,以及提供更快速的配送到家服务等等。能让消费者更容易接受高品质的商品与服务,并支付更多金钱。

5、生鲜将可能是新零售的“主战场”

       最后,我们想谈谈未来“新零售”的应用方向。我们认为生鲜领域将会是新零售率先爆发的领域。首先,生鲜品类更适合线上线下一体化运营,能创造出更优的用户体验。生鲜品类是急需求。消费者每当想到购买,都希望能尽快得到商品。通过线上线下一体化模式,生鲜能实现最快30分钟送货到家,这有时比消费者下楼买菜更方便。

我们的调研显示,许多年轻家庭对于每天买菜这件事,很多希望下班途中线上下单购买,回到家收货,进而不用负重提着商品回家。

其次,生鲜是高频业务。提供消费者每天都会购买的商品。

所以,他会有非常好的流量价值,通过数字化技术的引入,以及体验性打造,相比其他品类,对生鲜门店周边的客流,更容易实现线上线下转化。消费者线上消费习惯形成后,就能产生很好的转化价值。可以卖服装等其他商品品类和服务,摆脱门店物理空间限制。

最后,在成本端,生鲜品类更容易创造价值。

一家服装店每日的线上订单量是不均匀的。因此,服装店如果做基于门店发货业务,所增加的运营团队所能形成的成本,相比中央仓集中发货所构建的人效成本,要高。

大家电呢,无论线上,还是线下,都是基于中央仓发货,模式一样,门店装不了太多货。线上线下重合度很高。

生鲜品类,则不能没有线下。因为生鲜竞争的核心元素是食品安全和鲜度管理,消费者对于买菜这件事,还是希望能线下体验,才敢线上下单的。

同时,基于门店发货,让门店成为线上订单履约的前置仓,所创造的成本效率又远高于纯电商经营。基于大仓直发模式的B2C电商,当下一单冷链配送成本在30元。

因此,无论是从高频特征,还是用户体验、还是成本效率,还是消费升级。生鲜在新零售的应用空间,目前看都是最广的。最有可操作性的。

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